Guide
Vad är en marknadsföringstratt? Hur de fungerar, steg och exempel
Marknadsföringstratten är en viktig del av marknadsföringsprocessen. Den beskriver den enklaste vägen som kunderna kan ta till köp. Marknadsföringstratten är ett användbart ramverk för att skapa kontakt och interagera med kunder under inköpsprocessen.
Börja använda Amazon Ads för att visa upp dina produkter och skapa kampanjer.
Om du har begränsad erfarenhet kan du kontakta oss och be om tjänster som hanteras av Amazon Ads. Budgetminimibelopp tillämpas.
Gå till:
Här hittar du information om varje steg i marknadsföringstratten och hur Amazon Ads kan hjälpa marknadsförare att maximera resultaten med en trattmarknadsföringsstrategi.
Vad är en marknadsföringstratt?
En marknadsföringstratt är den köpcykel som konsumenterna går igenom och som sträcker sig från kännedom till lojalitet. Konceptet marknadsföringstratt har funnits i över 100 år och syftet är att på ett enkelt sätt kategorisera viktiga milstolpar under inköpsresan, från kännedom till övervägande, till beslut och till sist lojalitet.
Varför är marknadsföringstrattar viktiga?
Även om kundresan kanske inte är lika rak som den beskrivs i marknadsföringstratten, som ger en förenklad bild, så är konceptet fortfarande viktigt. Den digitala vägen till köp är allt annat än rak och den digitala marknadsföringstratten beskriver det faktum att konsumenterna går in och ut ur, samt rör sig inom, tratten och att deras handel inte är begränsad till en enda butik eller ett enda geografiskt område.
Kunderna har möjlighet att handla var som helst och när som helst. Därför bör varumärken fundera över hur de kan nå dem i alla skeden av kundresan. Enbart övervägandefasen i den digitala marknadsföringstratten kan för konsumenterna handla om omfattande undersökningar och jämförelser online och är inte längre begränsad till att jämföra produkter i en butik. Många varumärken har anpassat sig till detta nya sätt att handla och en mindre rak väg till köp genom att kommunicera med kunderna på autentiska och värdefulla sätt i varje del av tratten.
Marknadsföringstrattar är även viktiga när det gäller att generera och underhålla leads. I faserna för kännedom och övervägande använder varumärkena sig av kampanjer för att skapa nya leads. I besluts- och lojalitetsfaserna använder sig varumärken av kampanjer för att underhålla befintliga leads och så småningom hjälpa kunderna att bli varumärkesförespråkare. Digital marknadsföring och marknadsföringstratten är avgörande för att koppla samman punkterna mellan de kanaler, de taktiker och det innehåll som genererar mest uppmärksamhet, konversationer och i slutändan försäljning för varumärket.
Marknadsföringstrattens stadier
Det finns ingen allmänt accepterad version av tratten. Olika modeller av den innehåller tre, fyra, fem eller fler steg som konsumenterna genomgår under köpresan. Nedan beskrivs en marknadsföringstratt i fyra steg, med stadierna kännedom, övervägande, konvertering och lojalitet.
Kännedom
Varumärkeskännedom är att känna till ett varumärke, vilket kan omfatta kunskap om namn, budskap, ton och stil, värderingar och kultur. Varumärkeskännedom börjar med konsumentundersökningar och handlar om att locka kunder till ett varumärke och hjälpa dem att känna igen och komma ihåg det. Målet är att hålla varumärket aktuellt hos kunderna genom att använda sig av relevanta beröringspunkter utmed vägen mot köp.
Varumärkena vill öka medvetenheten hos kunderna genom att placera sig där kunderna befinner sig. Detta kan omfatta TV – både linjär och streamande TV – digital annonsering, ljudannonser, kampanjer på sociala medier, innehållsmarknadsföring och annat. 84 % av kunderna påbörjar sina produktsökningar online i digitala kanaler som inte är varumärkets egen webbplats, så dessa beröringspunkter har blivit allt viktigare.1
Målet i slutet av kännedomsfasen är att hålla varumärket top of mind hos kunderna så att de tänker på ditt varumärke när det är dags att göra ett köp.
Övervägande
Målet med marknadsföring inriktad på övervägande är att öka sannolikheten att konsumenterna kommer att överväga ett visst varumärke och dess produkter när de handlar. Marknadsföringsbudskapet bör vara inriktat på ett problem, lyfta fram ett intresse eller besvara en fråga som konsumenterna har. I detta skede försöker kunderna lära känna varumärket och upptäcka vad som skiljer det från liknande varumärken. Varumärken bör utbilda och informera kunderna i övervägandefasen genom att hjälpa dem förstå hur den aktuella produkten eller lösningen möter deras behov.
Exempel på marknadsföringslösningar som genererar övervägande i mitten av tratten kan vara positiva kundrecensioner, vittnesmål, fallstudier och webbinarier. Amazon Ads erbjuder lösningar för det här steget, såsom Sponsored Brands och video- och displayannonsering via Amazon DSP. Dessa annonsprodukter hjälper till att skapa beröringspunkter när kunderna aktivt surfar och letar efter produkter som de är intresserade av att köpa.
Konvertering
Målet med konverteringssteget är att uppmuntra kunder att köpa en produkt eller tjänst eftersom de anser att varumärket som de har valt är den rätta lösningen på deras problem eller uppfyller deras behov. Det här steget kallas även besluts- eller inköpsfasen och är varumärkets chans att investera i en strategi som hjälper dem att utmärka sig i sin kategori och särskilja sig från liknande produkter. I den här fasen är en detaljerad produktsida på webbplatsen viktig, liksom att skapa en exceptionell kundtjänstupplevelse som ger kunderna förtroendet att fatta ett köpbeslut.
Konvertering är ett steg i tratten som är relativt enkelt att mäta, eftersom man ofta kan spåra vilket annonsklick som ledde direkt till ett köp. Det är dock viktigt att komma ihåg att kundinteraktionerna i de två föregående stegen direkt påverkar om kunderna i slutändan konverterar.
Lojalitet
Varumärken kan främja lojalitet genom att erbjuda en smidig köpupplevelse och leverera en produkt eller tjänst av hög kvalitet. Genom att följa upp och underhålla kontakterna med konsumenter efter köpet kan varumärken hålla sig aktuella hos kunderna.
Positiva interaktioner under och efter köpet kan påverka om en kund kommer tillbaka. Utan en plan för att främja kundlojalitet riskerar varumärken att många kunder bara gör ett enda köp och sedan inte återkommer. I genomsnitt kostar det ett varumärke fem gånger mer att förvärva en ny kund än att behålla en befintlig.2 Därför kallar vissa marknadsförare denna fas för engagemangsfasen. Om du vill skapa lojalitet är det viktigt att fortsätta engagera de kunder som har investerat i ditt varumärkes produkter eller tjänster.
Effektiv intressemarknadsföring, t.ex. e-postkampanjer, aktivering i sociala medier och lojalitetsprogram, kan göra mycket för att bygga upp varumärkeslojalitet hos kunderna. I slutet av det här steget är målet att ha lojala, nöjda kunder som blir varumärkesförespråkare och livslånga kunder.
Marknadsföringstratten har fyra steg: 1) kännedom, 2) övervägande, 3) konvertering och 4) lojalitet. Ett varumärkes mål i varje steg är att 1) attrahera, 2) informera, 3) konvertera och 4) intressera kunder.
Vad är skillnaden mellan marknadsförings- och försäljningstratten?
Vissa använder termerna ”marknadsföringstratt” och ”försäljningstratt” som synonymer och andra kombinerar dem till en term: försäljningstratt för marknadsföring. I själva verket är de två delar av en helhet. Ett företags eller en organisations marknadsförings- och försäljningsfunktioner har sina egna mål och deras respektive trattar stöder dessa mål. Marknadsföringens uppgift är att skapa och hantera ett varumärke, generera kännedom och driva säljkvalificerade leads, medan försäljningens uppgift är att öka antalet sålda produkter eller tjänster, både första gången och upprepade gånger. Att använda den ena för att stödja den andra kan hjälpa teamen att hålla sig synkade och skapa en optimal kundupplevelse.
Införliva trattmarknadsföring i din marknadsföringsstrategi
Marknadsföringstratten är ett användbart ramverk för att engagera målgrupper. Men kundresor och trattar är inte samma sak. Idag går kundresorna sällan direkt från kännedom till övervägande och köp. Kunderna kan komma in i tratten i vilket steg som helst, eller till synes hoppa över steg helt och hållet. Med andra ord är tratten ett användbart ramverk för att säkerställa att du når kunder i olika faser av vägen till köp, men i få fall speglas tratten exakt.
Du kanske inte kan förutse vilka steg kunderna tar innan de köper din produkt, men en trattmarknadsföringsstrategi tar hänsyn till de olika sätt som potentiella kunder kan använda för att interagera med ditt varumärke. Det kan hjälpa dig att generera engagemang och nå kunder var de än befinner sig.
Osmo är ett exempel på framgångsrik trattmarknadsföring. Teamet använde en trattmarknadsföringsstrategi för att särskilja sig på en konkurrensutsatt marknad för STEM-leksaker och nå nya och befintliga kunder i olika steg av köpprocessen. Läs mer om hur Osmo hjälpte till att öka varumärkeskännedomen med Amazon Ads.
Mätning av trattmarknadsföring
Utan mätning och analys är det omöjligt att veta hur effektiv ett varumärkes trattmarknadsföringsstrategi är. Här redovisar vi tre metoder för att mäta och optimera en trattmarknadsföringsstrategi.
Förstå hur kanaler påverkar varandra
En trattmarknadsföringsstrategi kan omfatta annonsering i många kanaler så att man kan nå kunderna i alla delar av tratten. Det är viktigt att fastställa riktmärken för framgång tidigt så att man på ett adekvat sätt kan mäta effekten av varje kanal på ett varumärkes nyckeltal (KPI). Varje fas i tratten har egna nyckeltal för framgång.
Överst i tratten (TOFU)
När annonsörer behöver skapa omfattande varumärkeskännedom bland konsumenterna kan TOFU-nyckeltalen mäta följande:
- unik räckvidd
- fullbordandegrad
- klickfrekvens (CTR)
Mitten av tratten (MOFU)
MOFU-nyckeltal hjälper till att visa när sannolikheten är större att konsumenterna kommer att göra ett köp. Dessa riktmärken mäter följande:
- informationssidvisningar
- procentandel nya kunder
- varumärkessökindex
Nederst i tratten (BOFU)
De här marknadsföringsnyckeltalen mäter köp i tratten och beräknar följande:
- avkastning på annonsutgifter (ROAS)
- annonskostnad (ACOS)
- kundförvärvskostnad (CAC)
- konverteringstakt
- beställningar eller sålda enheter
Genom att jämföra TOFU-, MOFU- och BOFU-riktmärken kan annonsörerna optimera sina investeringar i trattens samtliga steg.
Ett sätt att optimera kanalresultat är med Amazon Attribution, som hjälper varumärken att se hur medie- och marknadsföringskanaler utanför Amazon kan bidra till försäljningen på Amazon. Detta kan användas för att optimera flerkanalsannonser.
Anpassa budskapen efter inköpsresans olika steg
Genom att använda en annonsserver kan varumärken se till att de visar relevanta annonser och når målgrupper med rätt budskap baserat på var i inköpsresan de befinner sig. Ett varumärke kan exempelvis använda en annonsserver till att skapa en regel som visar målgrupper som tidigare har tittat på produkten en annan uppmaning till handling (CTA) eller bild än vad som visas för målgrupper som inte har tittat på produkten tidigare. Det gör det möjligt för varumärken att skapa kontakt med kunder oavsett var de är på sin väg till köp.
Jämför dina investeringar med konkurrenternas
Det finns flera verktyg som varumärken kan använda för att få insikt i hur deras annonseringskostnader står sig jämfört med kostnader hos en uppsättning konkurrenter i samma produktkategori. Det här är användbar information som kan göra marknadsförare medvetna om hur deras kostnader förhåller sig till index när det gäller försäljning, varumärkessökning och andra nyckeltal.
Amazon Ads hjälper varumärken med en trattmarknadsföringsstrategi
Vid det här laget vet du att en trattmarknadsföringsstrategi kan vara ett kraftfullt ramverk när du vill få din verksamhet att växa. Trattmarknadsföring är en bra strategi för dagens omni-channel-resa och ger annonsörerna bättre resultat i hela tratten. Den resulterar bland annat i upp till tre gånger högre varumärkeskännedom, dubbelt så många överväganden och dubbelt så många köp.3
Om du vill ha ytterligare support och vägledning kan du kontakta oss och be om tjänster som hanteras av Amazon Ads. Budgetminimibelopp tillämpas.
1 e-marknadsförare, oktober 2020 – ”Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting, kundförvärv mot lagringskostnader – statistik och trender, november 2020
3 Amazon Internal, 2020
Rekommenderade lösningar
Skapa kostnad-per-klick-annonser för att hjälpa kunder att hitta dina produkter på Amazon.
Använd insikter och signaler som optimerar kundupplevelsen och ökar försäljningen för ditt varumärke.
Fånga uppmärksamheten genom innehåll och handel med hjälp av våra oöverträffade insikter och innovativa annonsformat.