Guide
Vad är varumärkesmarknadsföring? En komplett guide
Varumärkesmarknadsföring innebär marknadsföring av ett varumärkes produkter eller tjänster på ett sätt som höjer varumärket som helhet. Det handlar om att skapa och underhålla relationer mellan varumärken och konsumenter samt marknadsföra varumärkets egenskaper – de egenskaper som människor tänker på när de föreställer sig ett visst varumärke.
Visa upp dina produkter och skapa kampanjer genom att börja använda Amazon Ads.
Om du har begränsad erfarenhet kan du kontakta oss för att begära tjänster som hanteras av Amazon Ads. Budgetminimibelopp tillämpas.
Skapa annonser med kostnad-per-klick för att hjälpa kunder att hitta dina produkter på Amazon.
Hjälp kunderna att upptäcka ditt varumärke och dina produkter med kreativa annonser som visas i relevanta sökresultat på Amazon.
Gå till:
I den här guiden ger vi en översikt över allt som rör varumärkesmarknadsföring, som marknadsföringsstrategier för varumärken, typer av varumärken, varumärkeskännedom, varumärkeskapital, varumärkesrelevans och varumärkesigenkänning. Vi lyfter även fram Amazon Ads-lösningar för branding.
Vad är ett varumärke?
Ett varumärke är vad som särskiljer ett företag från konkurrerande varumärken. Ett varumärke kan ses som företagets personlighet och kommuniceras genom ett identifierande märke, en logotyp, ett namn, en slogan, en röst eller ett tonfall. Några av de äldsta och mest kända varumärkena inom fordon, leksaker, mat och dryck har funnits i årtionden, och vissa har varit aktiva i mer än ett sekel som konsekventa och igenkännliga varumärken.
Det finns tre huvudtyper av varumärken: företag/företagsmärken, produktmärken och personliga varumärken som gäller för privatpersoner. Reglerna för varumärkesmarknadsföring gäller oavsett typ. Nu när vi vet vad ett varumärke är ska vi prata om hur man skapar en marknadsföringsstrategi för varumärken.
Vad är varumärkesmarknadsföring?
Marknadsföring handlar om att etablera och utveckla en relation mellan ett varumärke och dess konsumenter. I stället för att lyfta fram en enskild produkt eller tjänst främjar varumärkesmarknadsföring hela varumärket och använder produkterna och tjänsterna som bevis för att stödja varumärkets löfte. Målet med varumärkesmarknadsföring är att bygga upp ett varumärkes värde – och därmed även företagets värde.
De kanaler som är tillgängliga för en marknadsföringsstrategi för varumärken är de samma som företag kan använda för produktmarknadsföring, till exempel digitala och sociala kanaler eller betald sökannonsering. En bra strategi är att kombinera olika kanaler för att på så vis skapa en mediemix som når en bred målgrupp. Marknadsförare kan till exempel komplettera en strategi för varumärkesannonsering med e-post- och innehållsmarknadsföring för att öka varumärkeskännedomen och nå potentiella kunder i flera digitala utrymmen. Men när det gäller att bestämma rätt budskap för rätt målgrupp i dessa utrymmen måste vi först överväga olika varumärkesattribut.
Vad är varumärkesattribut?
Precis som människor har sina egna unika kombinationer av personlighetsdrag har varumärken också unika attribut. Attribut är identifierare som konsumenterna ser som en del av ett varumärke. Dessa kan inkludera namn och slogan, färger eller till och med musik eller ljud som ofta förknippas med varumärket. Dessutom kan attribut vara den känsla som ett varumärke framkallar. Exempel på ”känsloattribut” är autentisk, innovativ, pålitlig, ärlig eller transparent.
Vad är varumärkeskapital?
Varumärkeskapital är värdet på ett företags varumärke, eller måttet på konsumenternas uppfattning om varumärket. Ett starkt varumärkeskapital har att göra med hur väl konsumenterna känner till varumärket – deras preferens för det framför andra, deras anknytningsnivå till och lojalitet gentemot varumärket. Ett starkt varumärkeskapital öppnar dörrar för varumärken att förnya och utöka sin verksamhet tack vare stödet från den lojala kundbasen.
Man mäter varumärkeskapital genom att jämföra nyckeltal för varumärkeskännedom, varumärkeslojalitet, preferens och finansiella nyckeltal.
- Varumärkeskännedom avgör hur många konsumenter som är medvetna om ett varumärke och mäts via undersökningar och fokusgrupper, mätverktyg för sociala medier och sök- och webbtrafikinsikter.
- Varumärkeslojalitet mäts med hjälp av insikter om inköpsbeteenden som upprepade köp och tidsintervall mellan köp.
- Varumärkespreferens mäts via insikter som nyckeltal för avsikt med köp och undersökningar.
- Finansiella nyckeltal mäter försäljningsökningar som en följd av kampanjer med varumärkesmarknadsföring.
Om man vill bygga upp ett starkt varumärkeskapital är det viktigt att etablera en stark relation mellan varumärket och konsumenterna.
Vad är en relation mellan varumärken och konsumenter?
En relation mellan varumärke och konsument, även kallat konsument-varumärkesrelation eller varumärkesrelation, handlar om hur nära varumärket och dess konsumenter står varandra. Är det en stark eller svag relation? En positiv eller negativ sådan? Är konsumenterna funktionellt kopplade till varumärket eller är de känslomässigt engagerade i det? De bästa varumärkesrelationerna är starka, positiva och känslomässigt rotade. Det är sådana relationer som bidrar till att förvandla en köpare från en engångskonsument till en livslång varumärkesförespråkare.
Varför är branding viktigt?
Branding är kanske viktigare än någonsin med tanke på att marknadsplatserna blir allt mer mättade och det blir allt svårare att skapa verkliga relationer med konsumenterna. Branding gör det möjligt för företag att berätta sina unika historier och ändra kundernas uppfattning genom att ge dem något att tro på. Det väcker intresse och lockar kunderna att upptäcka och lära sig mer om varumärket och etablera en speciell relation till det. I stället för specifikationer och funktioner handlar branding om vad ett företag står för – vad det handlar om. Branding handlar om att få konsumenterna att uppleva något positivt av att stödja ett företag och därigenom skapa en känslomässig koppling. Lyckad branding handlar om att skapa ett varaktigt intryck som bidrar till att på lång sikt öka stödet och lojaliteten hos kunderna.
Skapa en varumärkesstrategi
En varumärkesstrategi är den strategi som ett företag följer för att utveckla sitt varumärke. En väldefinierad varumärkesstrategi är avgörande för hur väl ett företag lyckas med att skapa ett starkt varumärke. En varumärkesstrategi bör innehålla följande element.
Efterforskning
Ett företags varumärkesbyggande strategi måste grunda sig på en analys av hur konkurrenssituationen på marknaden ser ut och hur varumärket ska kunna möta ett unikt behov där. Det här hjälper företaget att sätta upp realistiska mål för varumärkets tillväxt och förstå hur konkurrenterna positionerar sina varumärken.
Mål
Målen är mätbara varumärkes- och marknadsföringsnyckeltal samt det övergripande varumärkesmålet. Vilket löfte ger varumärket? Vilka upplevelser kan konsumenter förvänta sig vid varje varumärkesinteraktion? Att arbeta i omvänd ordning och besvara dessa frågor först hjälper ett företag att definiera vilka de är och vad de kan göra för konsumenterna.
Definition av målgruppen
Varje varumärkes- och marknadsföringsstrategi bör omfatta tydligt definierade målgrupper baserade på intern och extern information. Utveckla köparprofiler, d.v.s. fiktiva representationer av idealkonsumenter, som innehåller demografisk och beteendemässig information för att hjälpa till att vägleda varumärkets tonläge, medieköp och strategi för att nå rätt målgrupper.
Skapa en varumärkesidentitet
När det gäller branding omfattar identiteten alla designelement som fungerar tillsammans för att representera varumärket på ett visuellt sätt. Här ingår namn, logotyp, slogan, färgpalett, typsnitt och bildstil. En tydlig och konsekvent varumärkesidentitet bidrar till ökad kännedom.
Definiera meddelanden och positionering
Vilka budskap använder varumärket för att förstärka varumärkeslöftet? Hur placerar sig varumärket i förhållande till andra varumärken? Definiera både interna och externa varumärkesmeddelanden, där de interna fokuserar på kommunikation med anställda och intressenter och de externa på kommunikation med konsumenterna. Se till att även definiera varumärkets uppdrag, vision, värderingar och varumärkets positioneringsuttalande – vad varumärket gör, åt vem och hur det uppfyller varumärkeslöftet. Om din varumärkesberättelse framställs på rätt sätt kommer den att finnas kvar i kundernas medvetande mycket längre än minnet av de enskilda produkter som de köpt.
Utveckla varumärkesriktlinjer
Varumärkesriktlinjer är en heltäckande beskrivning av hur man ska och inte ska använda varumärkeselement för att säkerställa likriktning av hela produktionen. Varumärkesriktlinjer förklarar varumärkets röst och ton, anger bildstil, utgör en stilguide för innehåll och identifierar rätt logotyp och teckensnitt. Varumärkesriktlinjer är en viktig varumärkeshantering och dess marknadsföringsstrategi eftersom de gör det möjligt för företag att lansera ett varumärke i stor skala med verktyg från en och samma verktygslåda. Det här inkluderar även ett bibliotek med varumärkesmaterial där marknadsförare kan hämta godkända varumärkesmaterial.
Tidslinje för lansering
Marknadsföringsstrategin för varumärken bör innehålla en tidslinje för lanseringen med information om när element som kompletterande webbnärvaro och kampanj med digital annonsering ska lanseras. Kom ihåg att om det handlar om en omprofilering måste även allt från e-postsignaturer till material för sociala medier, nyhetsbrevsmallar och skyltning uppdateras.
Mätning av varumärke
Det är viktigt att inkludera detaljerade nyckeltal och riktlinjer för att övervaka och mäta både kortsiktiga och långsiktiga varumärkesframgångar. Mät saker som varumärkestillfredsställelse genom Net Promoter Score, som mäter kundlojalitet och entusiasm, kundnöjdhetspoäng, varumärkesigenkänning och -kännedom, varumärkesrelevans och differentiering. För den här mätningen kan Amazon Ads-nyckeltal för nya kunder underlätta för annonsörer som vill hitta sätt att driva kundförvärv och effektiv tillväxt på Amazon. Akama Davies, Director of Global Solutions & Innovation på Xaxis, säger att ”varumärkesmarknadsföring kräver robusta nyckeltal som kan redovisas. Genom att använda insikter kan du göra all din varumärkesbyggande verksamhet mer mätbar, redovisningsbar och integrerad.”1
Tre saker att komma ihåg om varumärkesmarknadsföring
Varumärkesmarknadsföring kan vara överväldigande, både för nya och etablerade varumärken. Varje marknadsförare bör tänka på följande tre saker när det gäller varumärkesmarknadsföring.
- Kom ihåg att branding och marknadsföring är olika saker. Ett företags varumärke är dess personlighet och marknadsföring är hur företaget delar personligheten med konsumenterna.
- Ägna tid åt efterforskning eller mätning. Utan företagsbesiktning som visar hur ett varumärkes konkurrenter är positionerade är det svårt att hitta sätt för varumärket att särskilja sig. Utan korrekt tillskrivning inom marknadsföring är det också svårt att veta om ett varumärke har utvecklats eller inte. Att ägna tid åt både efterforskning och mätning hjälper dig att definiera strategi och framgång för ditt varumärke.
- Visa varumärkesattribut (i stället för att berätta om dem). Ett företag kanske vill positionera sitt varumärke som pålitligt, men det bör inte säga att det är ett pålitligt varumärke. I stället bör varumärkets pålitlighet synas i form av pålitliga produkter och pålitlig kundtjänst.
Trender inom varumärkesmarknadsföring
Övergången till varumärkesmarknadsföring snarare än produktmarknadsföring blir allt vanligare i takt med att varumärkets värde blir tydligare. När konsumenter skapar en känslomässig koppling till ett varumärke är det mer troligt att de provar en ny produkt från det företaget – och när en kund anser att ett varumärke har ett tydligt uppdrag är det 4,5 gånger mer troligt att de rekommenderar varumärket till familj och vänner.2 Här är fyra viktiga trender inom varumärkesmarknadsföring för dig att hålla koll på:
- Använd programmatisk annonsering – teknik för att köpa och sälja digitala annonser – för att uppnå större effektivitet, mer anpassad räckvidd, transparens och realtidsmätning och optimering av varumärkeskampanjer
- Införliva videomarknadsföring för att möjliggöra ett mer effektivt berättande av varumärkets historia än vad enbart statiska bilder och text kan. Video är ett användbart verktyg för att öka varumärkeskännedom och förstärka budskapet till befintliga kunder. Enligt en Wyzowl-studie sa 69 % av kunderna att de föredrar att lära sig om en ny produkt eller tjänst via video framför andra medier, som textbaserade artiklar eller infografer.3
- Använda en omnichannelstrategi för att marknadsföra ett varumärke i digitala kanaler, OTT (over-the-top), sociala medier, företagsbloggar, e-post med mera för att optimera resultatet.
- Om varumärkesannonsering stöttas med hjälp av innehållsmarknadsföring kan varumärkets berättelse förstärkas. Verktyg som Amazons Posts och Amazon Follow underlättar relationsskapande. Colleen Aubrey, Vice President of Performance Advertising på Amazon, har sagt: ”När en kund 'följer' ett varumärke får de omedelbar insyn och uppdateringar direkt från varumärket, inklusive nya produktlanseringar, erbjudanden, nya inlägg och livestreams från varumärket via Amazon Live – allt för att kunden inte ska missa någonting.”
Exempel på effektiva strategier för varumärkesmarknadsföring
De mest effektiva varumärkena har ett tydligt uppdrag och framkallar en känsla när konsumenterna interagerar med dem. De särskiljer sig från sina konkurrenter och har ett personligt förhållningssätt till varumärkesmarknadsföring så att konsumenterna inte känner sig underordnade utan delaktiga i en gemenskap. Följande är tre effektiva varumärkesmarknadsföringsstrategier som varumärken använder sig av för att växa med Amazon Ads.
- Använd varumärkes- och produktannonsering tillsammans: Vissa varumärken som arbetar med Amazon Ads använder Sponsored Brands och Stores i kombination med Sponsored Products för att få kontakt med konsumenter som handlar de typer av produkter som de säljer – och nyckelordsinriktning för att nå målgrupper med intresse och avsikt som handlar produkter som liknar deras.
- Driv intresse och försäljning med en varumärkesrelaterad Amazon-webbnärvaro: Enligt intern forskning har företag som länkar sina Sponsored Brands-kampanjer till sin Store en i genomsnitt upp till 17 % bättre avkastning jämfört med de som länkar kampanjen till en produktsida.4 Det beror på att Stores erbjuder en varumärkesnärvaro direkt på Amazon, med innehåll som företag valt ut för att berätta sin varumärkeshistoria med hjälp av videor, livsstils- och produktbilder och annat innehåll.
- Optimera varumärkesmarknadsföringskampanjer med analyser: MidWest Homes for Pets använde Amazon Attribution för att få en enda bild av reklaminsatser var de än spenderade tid, vilket i sin tur hjälpte dem att avgöra vilka strategier som drev ökad shoppingaktivitet. Genom att optimera kostnadseffektiviteten kunde företaget uppnå mer försäljning och förbättra sin avkastning på annonskostnad (ROAS).
Slutsats
Varumärkesmarknadsföring handlar om att framhäva ett varumärkes starka sidor för att få det att hålla sig kvar på marknaden under en lång tid. Denna typ av marknadsföring fokuserar på att stärka relationerna mellan varumärken och konsumenter, och varumärkesmarknadsföring är som mest effektiv när den används i kombination med andra aktiviteter för att fastställa varumärkets egenskaper och främja varumärkesförespråkande och lojalitet.
1 Xasis-konversation på Amazon Ads-blogg
2 Strength of Purpose-studien, juni 2020
3 Wyzowl, Video Marketing Statistics 2021
4 Amazon Internal 2018