Como a publicidade durante grandes eventos pode ajudar a atrair clientes
De: Koen Pauwels, cientista pesquisador principal
Os anunciantes costumam perguntar como aproveitar ao máximo grandes eventos de compras, como o Prime Day e a Black Friday/Cyber Monday, para fortalecer sua estratégia de marketing. Há vários benefícios importantes em fazer isso: Primeiro, grandes eventos de compras podem ser um momento oportuno para atrair clientes novos para a marca (NTB) (clientes que compram pela primeira vez um produto anunciado em relação ao ano anterior). Além disso, a publicidade durante grandes eventos pode levar a um aumento nas vendas, na eficácia dos descontos e no reconhecimento da marca. Finalmente, em uma pesquisa recente da Amazon Ads e da Kantar, 53% dos compradores se disseram propensos ou muito propensos a recomprar novamente após o Prime Day, portanto, os benefícios não precisam parar após o evento.1
1. Alcançar clientes novos para a marca
O Prime Day e a Black Friday/Cyber Monday são os principais eventos de compras que podem atrair clientes NTB a uma taxa significativamente maior do que o normal. O tempo que antecede um evento pode ser o momento ideal para começar a aumentar o reconhecimento. Por exemplo, 82% dos compradores pesquisados tinham probabilidade ou grande probabilidade de aprender sobre novas marcas antes do Prime Day.2 Além disso, as marcas que anunciaram antes e durante o Prime Day apresentaram um aumento de 216% no reconhecimento e 214% nas considerações, em comparação com a semana anterior.3
2. Aumentar as vendas durante os eventos da Amazon
Em um estudo de 2019 das 15 principais marcas de café de dose única, o gasto anual coletivo dos clientes que fizeram sua primeira compra durante o Prime Day e a Black Friday/Cyber Monday foi superior a 2019,9 vezes e 15,2 vezes, respectivamente, o gasto anual total para clientes NTB durante o dia médio fora da Amazon.
Os clientes NTB que compraram durante os eventos da Amazon gastaram menos no ano seguinte do que outros clientes NTB, indexando 0,9x e 0,8x os gastos com NTB de linha de base por cliente. No entanto, o número de clientes NTB durante esses dois períodos da Amazon foi alto o suficiente, com 2,1x e 1,5x, respectivamente, portanto o volume de clientes NTB compensou a menor média de gastos por cliente. Como resultado, o valor de vendas dos clientes NTB que compram durante os eventos da Amazon permanece relativamente alto em relação aos outros dias do ano, e os anunciantes devem esperar que os clientes que fizerem sua primeira compra durante os eventos da Amazon contribuam com vendas adicionais para sua marca no ano seguinte.
Gastos de clientes novos para a marca (NTB) por evento da Amazon
| Total de gastos no primeiro ano de clientes NTB indexados versus linha de base | Linha de base | Prime Day | Black Friday/Cyber Monday |
| Média de gastos do primeiro ano de clientes NTB indexados versus linha de base | 1 | 0. | 0,8 |
| Número diário de clientes NTB indexados versus linha de base | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Total de gastos no primeiro ano de clientes NTB indexados versus linha de base | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Ajude a melhorar a eficácia dos descontos com anúncios de display
Os anunciantes que ofereceram um desconto durante o Prime Day e a Black Friday/Cyber Monday atraíram mais clientes NTB do que o dia médio de eventos fora da Amazon. Além disso, aqueles que também veicularam anúncios de display viram um aumento ainda maior em seus clientes NTB totais do que aqueles que oferecem apenas um desconto.
Durante o Prime Day, as marcas que ofereceram um desconto e usaram anúncios de display tiveram 57% mais clientes NTB do que as marcas que ofereceram apenas um desconto. Durante a Black Friday/Cyber Monday, as marcas que ofereceram um desconto e usaram anúncios de display tiveram 13% mais clientes NTB novos do que as marcas que ofereceram apenas um desconto. Os dados mostram que oferecer um desconto e complementá-lo com anúncios de display pode ajudar os anunciantes a alcançar mais clientes durante o Prime Day e a Black Friday/Cyber Monday.
Clientes novos para a marca (NTB) por tipo de promoção
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Apenas desconto (Grupo 1)
Display e desconto (Grupo 2)
Metodologia
Seleção de anunciantes
As 15 principais marcas da categoria cápsulas de café de dose única foram selecionadas para este estudo. Cada evento da Amazon e os 12 meses seguintes foram incluídos no estudo por um período total de pouco mais de dois anos.
Principais métricas/índices
Métricas personalizadas foram atribuídas a essas marcas com base na aquisição de produtos novos para a marca.
- Métricas de aquisição de clientes novos para a marca
- Número médio diário de clientes novos para a marca durante eventos da Amazon em comparação com o restante do ano
- Total de gastos de clientes novos para a marca no primeiro ano adquiridos durante os eventos da Amazon em comparação com todos os outros clientes novos para a marca
- Proporção de clientes novos para a marca versus clientes existentes ou recorrentes
- Gasto médio de clientes novos para a marca no primeiro ano versus gasto de clientes existentes.
Como determinamos que esses resultados eram significativos?
Aplicamos testes ANOVA para determinar se as diferenças observadas entre nossos 15 anunciantes eram significativas. Usamos um modelo Gradient Boosting para explorar a importância dos anúncios de display e dos descontos. O modelo de gradient boosting forneceu evidências adicionais de que a combinação entre oferecer um desconto e publicidade tinha maior probabilidade de gerar novos clientes do que anunciar ou oferecer apenas um desconto.
1 Pesquisa Kantar Quickfire, 2022. Foram entrevistados 3.008 participantes (nos EUA, CA, MX, RU, ALE, JP, AU) que fizeram compras na semana do Prime Day em 2020. 3,008 e/ou 2021 e planejam voltar a comprar em 2022
2 Pesquisa Kantar Quickfire, 2022. Foram entrevistados 3.008 participantes (nos EUA, CA, MX, RU, ALE, JP, AU) que fizeram compras na semana do Prime Day em 2020. 3,008 e/ou 2021 e planejam voltar a comprar em 2022
3 Dados internos da Amazon, 2021, EUA, CA, MX, RU, ALE, JP, AU