Guia
Um guia completo para compra de mídia
A compra de mídia é uma peça-chave em qualquer estratégia de marketing porque ela faz com que os anúncios alcancem o público-alvo certo. Este guia responde às perguntas: O que é compra de mídia e o que é compra de mídia programática? Este guia também explorará por que as compras de mídia são tão importantes, a diferença entre compra e planejamento e como a Amazon Ads pode ajudar os anunciantes no processo.
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O que é compra de mídia?
A compra de mídia é um passo importante no processo publicitário. Ela envolve a confirmação de locais, canais e horários ideais para veicular anúncios a fim de maximizar sua eficácia em públicos-alvo específicos. O objetivo é comprar canais mais relevantes para o público-alvo de uma marca no momento em que a maior parte dele pode ver o anúncio a fim de conseguir o menor custo por ação. A compra de mídia inclui a compra de mídia tradicional, como televisão, rádio, impressa e billboard, bem como canais digitais, incluindo sites, mídias sociais, serviços de streaming e aplicativos.
Os compradores de mídia normalmente realizam a compra de mídia; eles buscam combinar o contexto do anúncio com a mídia. Por exemplo, um comprador de mídia pode garantir o canal para um anúncio de creme facial junto com um artigo sobre os dez melhores ingredientes em cremes faciais em um site de beleza, ou o canal Beleza e cuidados pessoais na Amazon. Executadas corretamente, as compras de mídia podem ajudar as marcas a ter o melhor alcance entre o público principal, a educar a educar os clientes e a facilitar a descoberta de novos produtos ou marcas.
Os compradores de mídia trabalham em conjunto com os planejadores de mídia que criam o plano de mídia, no qual estão descritos os objetivos e as metas da campanha. Os compradores de mídia também podem lidar com a negociação com meios de comunicação ou canais de anúncios para garantir canais no horário e na frequência desejados, de acordo com os parâmetros do orçamento da campanha.
Por que a compra de mídia é importante?
A compra de mídia é importante porque a mídia comprada estrategicamente pode afetar o sucesso de uma campanha. Não basta ter textos e elementos visuais atraentes; os anúncios devem ser colocados nos locais certos e nos horários e frequências certos para que o público-alvo certo veja o anúncio. Os compradores de mídia podem comprar anúncios em um mix de mídias, com mídias tradicionais e digitais trabalhando juntas, por exemplo, publicidade digital e rádio ou televisão e inserção de anúncios de display da Amazon em conjunto para gerar os melhores resultados.
Compradores de mídia experientes também podem negociar de forma bem-sucedida com meios de comunicação ou canais para garantir que os anunciantes maximizarão o desempenho em relação às metas da campanha. Quando fazem isso bem, os compradores de mídia podem:
- Obter os melhores resultados possíveis para o orçamento, gerando mais impressões ou visualizações de um anúncio, a um custo menor.
- Garantir canais de anúncios ideais.
- Receber impressões de “valor agregado”, incluídas sem custo extra, para aumentar o sucesso de uma campanha. Por exemplo, uma marca pode receber certo número de impressões digitais além das impressões esperadas de anúncios de TV.
A diferença entre compra de mídia e plano de mídia
Às vezes, os profissionais de marketing usam os termos compra de mídia e plano de mídia de forma intercambiável. Eles funcionam juntos, mas são peças diferentes do quebra-cabeça publicitário.
Plano de mídia
O plano de mídia é o precursor da compra de mídia; é o roteiro que os compradores de mídia seguem quando negociam e compram anúncios. Plano de mídia é o processo estratégico e baseado em pesquisa que os anunciantes executam para avaliar a eficácia e maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) antes de comprar e veicular anúncios.
Um plano de mídia inclui:
- Metas e objetivos da campanha: as metas comuns incluem reconhecimento da marca, consideração, conversão ou lealdade
- Métricas de marketing e indicadores-chave de desempenho (KPIs): eles dependem das suas metas e objetivos. Alguns exemplos de KPI incluem impressões, acessos à Store, instalações de aplicativos, envolvimento com anúncios, visualizações do vídeo, inscrições em lista de e-mail, visitas ao site, vendas, compras recorrentes e muito mais
- Público-alvo: detalhes sobre quem a campanha deve alcançar
- Orçamento: o gasto máximo para a campanha
- Pesquisa ou insights de mercado relevantes: isso embasará a escolha de público-alvo, as mensagens e o mix de mídia
- Mix de mídia: A combinação ideal de tipos de mídia que terão o melhor alcance dos públicos principais e serão mais econômicas
- Cronograma: incluindo tempo para escrever, elaborar e produzir criativos
- Ferramentas de medição: Como e onde você monitorará o progresso da campanha
- Especificações de criativos
Compra de mídia
Sem o plano de mídia adequado, não há diretrizes para os compradores de mídia seguirem, o que pode resultar em uma compra de mídia ineficaz. A compra de mídia coloca o plano de mídia em ação, concentrando-se em comprar a combinação certa de mídia para cumprir as metas da campanha de forma eficaz.
Existem várias maneiras de comprar mídia:
- Direta: comprar anúncios diretamente de um canal ou publisher específico
- Rede: lances e compra de espaço publicitário por meio de plataformas de demanda e plataformas de fornecimento
- Programático: uso de tecnologia para comprar e vender anúncios digitais
O processo de compra de mídia
Existem várias etapas fundamentais no processo de compra de mídia:
1. Determinar qual porcentagem do orçamento total será gasta em estoque garantido comparado com estoque não garantido (quando uma quantia específica de inventário é comprada comparado com quando uma quantia não especificada de estoque é comprada) geralmente com desconto.
2. Enviar solicitações de propostas (RFPs) para meios de comunicação, quando aplicável e avaliar qual mix oferece o potencial de maximizar o desempenho da campanha.
3. Finalizar o pedido criando um pedido de inserção (PI).
4. Gerar tráfego do criativo para os meios de comunicação selecionados e dimensionar cada anúncio adequadamente para seu canal.
5. Lançar a campanha e garantir a existência de métricas para medir os resultados.
6. Monitorar métricas de meios de comunicação ou canais, além de insights internos, para avaliar o sucesso, fazer ajustes conforme necessário e monitorar a campanha em geral em relação aos indicadores-chave de desempenho (KPIs).
7. Reconciliar gastos com o orçamento detalhado no plano de mídia.
8. Reconciliar custos e negociar “compensações” em caso de anúncio com inserção ineficiente.
Quatro fatores a serem considerados na compra de mídia
Há quatro fatores-chave a serem considerados ao comprar mídia ou negociar compras de mídia.
1. Proteger sua marca
Ao trabalhar com um comprador de mídia externo, é importante que as marcas façam parceria com um comprador qualificado e confiável que tenha relacionamentos sólidos com pontos de venda e publishers para posicionar, comprar e reconciliar com sucesso os gastos com anúncios. Além disso, é importante manter a segurança da marca de maior destaque e trabalhar com parceiros digitais com melhor posicionamento para garantir que a brand safety e a confiança na marca serão priorizadas.
2. Otimize sua compra de mídia
A otimização é uma maneira de ajustar a frequência e os lances para maximizar o desempenho e de bloquear domínios selecionados. Um dos muitos benefícios da compra programática de anúncios é que, por padrão, a compra programática de anúncios executa a otimização para você. É simplesmente uma questão de fazer com que a campanha programática seja configurada com os parâmetros corretos.
3. Busque a coesão
Faça com que seu mix de marketing e criativos trabalhem juntos, não uns contra os outros, para obter o melhor retorno sobre seu investimento em publicidade. Conte uma história completa em todo o seu mix de mídia em vez de ter mensagens e criativos desconectados.
4. Priorize a medição
Compreender quais campanhas e criativos estão gerando os melhores resultados com o menor custo é importante para otimizar a campanha em geral. Um dos benefícios da mídia digital é a capacidade de medir e ajustar campanhas durante o período de execução em vez de esperar que elas terminem para digerir os resultados.
Tendências de compra de mídia
Ao longo das décadas, a compra de mídia cresceu da compra de mídia tradicional, onde os compradores podiam adquirir um único anúncio impresso na revista feminina, até um novo vasto mundo de aprendizado de máquina para analisar sinais de público-alvo usando insights de mídias sociais e outros conteúdos online a fim de ajudar as marcas a entender melhor como seus clientes descobrem seus produtos e serviços.
Os anúncios de display programáticos usam tecnologia para alcançar públicos-alvo com os quais uma marca deseja se conectar. Com base em seus parceiros de mídia, os anunciantes podem adaptar anúncios para públicos-alvo embasados em vários sinais comportamentais e de estilo de vida. Isso inclui o uso de insights para alcançar o público-alvo certo e a personalização de mensagens para se adaptar às análises em tempo real, além de abordagens inovadoras, como estratégias domésticas conectadas para alcançar o público-alvo onde ele estiver.
Outra tendência importante é a compra de mídias sociais, pela qual os compradores de mídia incorporam sites de mídia social, como Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat e Twitter em seu mix de mídia. A publicidade social paga geralmente pode beneficiar as marcas mais do que uma simples postagem orgânica.
Finalmente, o aumento das plataformas de demanda (DSPs) é outra tendência fundamental na compra de mídia. Trabalhar com uma DSP que tenha um alcance extenso, excelente suporte ao cliente e ferramentas de análise, medição e insight sofisticadas pode ajudar muito em um processo eficaz de compra de mídia.
Compra de mídia programática e lances em tempo real
A publicidade programática é particularmente atrativa para os anunciantes devido à capacidade de se concentrar nos principais segmentos do público-alvo. A publicidade programática usa algoritmos de automação do fluxo de trabalho e aprendizado de máquina para inserir anúncios mais eficazes para os públicos-alvo com base em diversos sinais de marketing, como dados demográficos, padrões de compras e muito mais.
A compra programática permite que os anunciantes comprem anúncios de display programáticos diretamente ou por meio de leilão. Com a compra programática, os anunciantes trabalham com plataformas de demanda, como a Amazon DSP, para comprar anúncios a um preço fixo. As DSPs facilitam o processo de compra de inventário de anúncios e ajudam os anunciantes a descobrir e alcançar públicos-alvo relevantes.
Lances em tempo real (RTB) são uma maneira de comprar anúncios programaticamente. Com os RTB, os anunciantes podem participar de um leilão quando uma impressão estiver disponível. Se o lance ganhar o leilão, seu anúncio será exibido instantaneamente no site do publisher. Além de serem eficientes, os RTB ajudam os anunciantes a se concentrar no inventário mais relevante.
Como escolher uma DSP
Considere estes elementos ao avaliar as DSPs.
Analise o inventário
Se você é uma empresa global, verifique se as DSPs que você está considerando usar tem inventário forte nas regiões em que deseja anunciar. O inventário de anúncios é mais do que alcance; o mais importante é a qualidade do inventário e se ele é único e abrangente. Informe-se sobre as fontes de tráfego e a reputação do inventário de anúncios.
Entenda a abordagem de Brand Safety
Avalie a importância da segurança da marca e das normas de qualidade de cada DSP para garantir que sua marca aparecerá em ambientes seguros para a marca.
Confirme os detalhes do suporte ao cliente
Quando se trata da compra de anúncios programáticos em tempo real, cada segundo conta. Com que frequência a DSP é atualizada? Qual é o contrato de nível de serviço em termos de resposta ao suporte técnico? Eles oferecem uma opção de serviço gerenciado? A opção de serviço gerenciado pode ser útil para grandes anunciantes ou anunciantes que estejam apenas começando.
Avalie o público-alvo e como você pode alcançá-los
É possível alcançar o público-alvo para o qual você é mais relevante? Qual é o grau de sofisticação dos insights? Quais parâmetros de dados você pode usar? Teste seus canais de publicidade usando os comportamentos de público-alvo e estilo de vida da sua marca.
Amazon DSP para compra de mídia programática
A Amazon DSP é uma plataforma de demanda que permite aos anunciantes comprar programaticamente anúncios de display, vídeo e áudio nos sites e aplicativos em que os clientes passam o tempo. Ela está disponível para anunciantes tanto para quem vende quanto para quem não vende na Amazon. As marcas podem alcançar públicos-alvo novos e engajados por meio de inventário de alta qualidade e seguro para a marca , que inclui sites de propriedade da Amazon, como IMDb ou Twitch e sites das principais editoras. A Amazon DSP também fornece relatórios durante e depois das campanhas sem custo adicional para os anunciantes.
A Amazon DSP pode ser usada para dar suporte a várias metas de marketing e oferece flexibilidade quanto ao grau de controle que os anunciantes gostariam de ter sobre suas campanhas. Eles podem adotar uma abordagem prática, criar seus próprios anúncios e manter o controle total do processo de compra. Ou podem usar modelos de criativos da Amazon Ads ou do Editor de criativos para vídeo, além de optar pelo serviço gerenciado.
A compra de mídia é importante para todos os planos de campanhas de publicidade porque tem um impacto direto no ROI publicitário. Entre em contato com um executivo de contas da Amazon Ads para saber mais sobre como os serviços como a Amazon DSP podem ajudar a otimizar seu processo de compra de mídia e planejar campanhas estratégicas e eficazes.
Se você não tiver muita experiência, fale conosco para solicitar os serviços gerenciados pela Amazon Ads. Aplicam-se valores mínimos de orçamento.
Soluções recomendadas
O Media Planning Suite da Amazon Ads ajuda os anunciantes a alcançar e converter públicos-alvo em toda a jornada do cliente por meio de ferramentas de aprendizado de máquina que se conectam entre canais.
Os anúncios de vídeo online e de TV via streaming ajudam você a compartilhar a mensagem da sua marca com públicos-alvo exclusivos e relevantes.
A Amazon DSP é uma plataforma de demanda que permite comprar anúncios programaticamente para alcançar públicos-alvo novos e existentes em qualquer local que eles passem o tempo.