Guia
O que é marketing de marca? Um guia completo
Marketing de marca significa promover os produtos ou serviços de uma marca de forma a elevá-la como um todo. Envolve a criação e a manutenção de relacionamentos marca-consumidor e a promoção dos atributos da marca, ou seja, as características que vêm à mente das pessoas quando elas pensam em uma determinada marca.
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Neste guia, forneceremos uma visão geral de todos os aspectos do branding, incluindo estratégia de marketing da marca, tipos de marcas, reconhecimento da marca, patrimônio da marca, relevância da marca e valorização da marca, além de destacar soluções de branding da Amazon Ads.
O que é uma marca?
Uma marca é a maneira como uma empresa se diferencia de outras marcas do setor. Uma marca pode ser considerada a personalidade da empresa, que é comunicada por meio de um símbolo, logotipo, nome, slogan, voz e tom característicos. Algumas das marcas mais antigas e reconhecíveis do setores automotivo, de brinquedos e de alimentos e bebidas existem há décadas, enquanto outras são há mais de um século marcas consistentes e reconhecíveis.
Existem três tipos principais de marcas: marcas empresariais/corporativas, marcas de produtos e marcas pessoais, que se aplicam a indivíduos. As regras do marketing de marca se aplicam a todos eles, indiscriminadamente. Agora que sabemos o que é uma marca, vamos falar sobre como criar uma estratégia de marketing da marca.
O que é marketing de marca?
O marketing de marca é o processo de estabelecer e aprofundar o relacionamento marca-consumidor. Em vez de destacar um produto ou serviço individual, o marketing de marca promove a totalidade da marca, usando os produtos e serviços como evidências que sustentam a promessa da marca. O objetivo do marketing de marca é construir o valor de uma marca e, consequentemente, o valor da empresa.
Os canais disponíveis para uma estratégia de marketing de marca são os mesmos canais que as empresas podem usar para atividades de marketing de produtos, como publicidade digital, social e de pesquisa paga. Uma boa estratégia é usar canais diferentes juntos para criar um mix de mídia que alcance um público-alvo amplo. Por exemplo, os profissionais de marketing de marca podem usar uma estratégia de publicidade de marca complementada por e-mail e iniciativas de marketing de conteúdo para impulsionar o reconhecimento da marca e alcançar potenciais clientes em vários espaços digitais. Mas, quando se trata de decidir as mensagens certas para o público-alvo certo nesses espaços, primeiro temos que considerar os atributos da marca.
O que são atributos da marca?
Assim como as pessoas têm suas próprias combinações únicas de traços de personalidade, as marcas também têm atributos únicos. Os atributos são identificadores que os consumidores veem como parte de uma marca. Isso pode incluir o nome e o slogan, cores ou até mesmo uma música ou sons frequentemente associados à marca. Além disso, atributos podem ser a sensação que uma marca evoca. Exemplos de atributos de “sentimento” incluem autenticidade, inovação, confiabilidade, honestidade ou transparência.
O que é patrimônio da marca?
O patrimônio da marca é o valor da marca de uma empresa ou a medida das percepções dos consumidores sobre a marca. Um patrimônio da marca forte está relacionado a quão bem os consumidores conhecem a marca, ao quanto eles a preferem em relação às outras, ao nível de conexão com a marca e ao nível de lealdade a ela. Um patrimônio da marca forte abre portas para que as marcas inovem e expandam seus negócios com o apoio de sua base fiel de consumidores.
O patrimônio da marca é medido ao comparar o reconhecimento da marca, a lealdade à marca, a preferência dada a ela e as métricas financeiras.
- O reconhecimento da marca determina quantos consumidores estão cientes de uma marca, e é medido por meio de pesquisas e grupos focais, ferramentas de escuta social e insights sobre pesquisas e tráfego na Web.
- A lealdade à marca é medida usando insights de comportamento de compra, como comportamento de compra repetida e tempo entre as compras.
- A preferência da marca é medida por meio de insights como métricas de intenção de compra e pesquisas.
- As métricas financeiras estão relacionadas ao aumento das vendas como resultado de campanhas de marketing de marca.
Para criar um patrimônio da marca forte, é importante estabelecer um forte relacionamento marca-consumidor.
O que é um relacionamento marca-consumidor?
O relacionamento marca-consumidor, também chamado de relacionamento consumidor-marca ou relacionamento com a marca, determina o nível da conexão entre uma marca e os consumidores. A conexão é forte ou fraca? A conexão é positiva ou negativa? Os consumidores estão de fato conectados à marca ou investem emocionalmente nela? As melhores conexões com marcas são fortes, positivas e de caráter emocional. Essas são as conexões que ajudam a transformar compradores que compram uma só vez em defensores da marca para a vida inteira.
Por que a gestão da marca é importante?
A gestão da marca talvez seja mais importante do que nunca, à medida que os marketplaces ficam mais saturados e torna-se mais difícil estabelecer conexões genuínas com os consumidores. A gestão da marca permite que as empresas contem suas histórias exclusivas e mudem a percepção sobre elas, dando aos clientes algo em que acreditar. Isso desperta interesse e convida os clientes a descobrir a marca e aprender a respeito dela, o que ajudar a estabelecer um relacionamento duradouro. Em vez de especificações e recursos, a gestão da marca está preocupada com o que uma empresa representa: quem é o foco principal dela. A gestão da marca trata-se de fazer com que os consumidores se sintam bem em apoiar uma empresa e estabelecer uma conexão emocional com ela. Uma gestão da marca eficaz cria uma impressão duradoura que ajuda a aumentar o número de defensores e a lealdade entre os clientes a longo prazo.
Como desenvolver uma estratégia de marca
Uma estratégia de marca é o roteiro que as empresas seguem para desenvolver sua marca. Uma estratégia de marca bem definida é fundamental para criar uma marca forte. Toda estratégia de marca deve incorporar os seguintes elementos.
Pesquisa
A estratégia de desenvolvimento da marca de uma empresa deve ser fundamentada em pesquisas que tracem o cenário competitivo e como a marca atende a uma necessidade específica nesse contexto. Isso ajuda a marca a definir metas realistas para o crescimento e entender como a concorrência está posicionando suas marcas.
Metas e objetivos
As metas e objetivos incluem métricas de marketing e de marca mensuráveis, bem como a meta geral da marca. Qual é a promessa da marca? Quais são as experiências que os consumidores podem esperar ter a cada interação com a marca? Pensar retroativamente e responder a essas perguntas primeiro ajudará uma empresa a definir sua identidade e qual é seu propósito para os consumidores.
Definição do público-alvo
Todas as estratégias de marca e de marketing devem incluir públicos-alvo claramente definidos com base em informações internas e externas. Desenvolva personas de compradores (representações fictícias de consumidores ideais) que incluam informações demográficas e comportamentais para ajudar a embasar a definição do tom de voz da marca, a compra de mídia e a estratégia para alcançar o público-alvo certo.
Criação de uma identidade de marca
Quando se trata de gestão da marca, identidade significa todos os elementos de design que trabalham juntos para compor a representação visual da marca. Isso inclui o nome, o logotipo, o slogan, a paleta de cores, os tipos de letra e o estilo da imagem. Uma identidade de marca clara e consistente contribui para aumentar o reconhecimento.
Definição de mensagens e posicionamento
Quais são as mensagens que a marca usará para reforçar a promessa da marca? Como a marca se posicionará em relação às marcas da concorrência? Defina mensagens de marca internas e externas. Internamente, concentre-se na comunicação com funcionários e partes interessadas; externamente, concentre-se na comunicação com os consumidores. Não se esqueça de definir também a missão, a declaração de visão, os valores e a declaração de posicionamento da marca: o que a marca faz, para quem e como ela cumpre sua promessa de marca. Se definidos da maneira certa, esses elementos da história da sua marca permanecerão na mente dos clientes por muito mais tempo do que a memória dos próprios produtos que compraram.
Desenvolva diretrizes de marca
As diretrizes de marca são linhas gerais de como usar (e como não usar) elementos da marca para garantir a coesão geral. As diretrizes de marca explicam a voz e o tom da marca, sublinham o estilo da imagem, incluem um guia de estilo de conteúdo e mapeiam o uso correto do logotipo e do tipo de letra. As diretrizes de marca são uma peça fundamental da gestão da marca e da estratégia de marketing da marca, pois permitem que as empresas implementem uma marca em grande escala, uma vez que todos baseiam-se no mesmo kit de ferramentas. Isso também inclui a biblioteca de assets da marca, que os profissionais de marketing podem usar para obter assets de marca aprovados.
Cronograma de implantação
A estratégia de marketing da marca deve incluir um cronograma de implantação, incluindo detalhes para quando elementos como a presença complementar na Web e a campanha de publicidade digital de apoio forem lançados. Lembre-se de que, se for um caso de rebranding, tudo, incluindo assinaturas de e-mail, assets de mídias sociais, modelos de boletins informativos e sinalética, também precisa ser atualizado.
Medição da marca
É importante incluir métricas detalhadas e definir como uma empresa monitorará e medirá o sucesso da marca no curto e no longo prazo. Meça elementos como: a satisfação com a marca por meio do Net Promoter Score, que mede a lealdade e o entusiasmo do cliente; o Índice de Satisfação do Cliente; o reconhecimento da marca e a conscientização; a relevância da marca; e a diferenciação. Para ajudar com a medição, as métricas de novo para a marca da Amazon Ads podem ajudar os anunciantes a identificar estratégias que podem impulsionar a aquisição de clientes e o crescimento eficiente dos negócios na Amazon. De acordo com Akama Davies, diretor de soluções globais e inovação da Xaxis, “O marketing de marca precisa de métricas robustas e responsáveis. O uso de insights pode tornar toda a sua atividade de desenvolvimento de marca mais mensurável, responsável e integrada.”1
Três pontos para ter em mente quanto ao marketing de marca
O marketing de marca pode parecer complexo demais, tanto para marcas novas quanto para marcas estabelecidas. Confira a seguir três pontos para os profissionais de marketing terem em mente quando se trata de marketing de marca.
- Lembre-se de que gestão da marca e marketing são coisas diferentes. A marca de uma empresa é sua personalidade: o marketing é como a empresa compartilha essa personalidade com os consumidores.
- Dedique tempo à pesquisa ou à medição. Sem a diligência prévia para saber como os concorrentes de uma marca estão posicionados, é difícil diferenciar uma marca. E, sem a atribuição de marketing adequada, é um desafio saber se uma marca fez alguma diferença ou não. Dedicar tempo à pesquisa e à medição ajudará a definir a estratégia e o sucesso para sua marca.
- Mostrar os atributos da marca (em vez de contar). Uma empresa pode querer posicionar sua marca como confiável, mas não deve dizer que é uma marca confiável. Em vez disso, ela deve demonstrar confiabilidade por meio de produtos dignos de confiança e de um bom atendimento ao cliente.
Tendências do marketing de marca
A mudança para o marketing de marca em vez do marketing de produtos está se tornando mais comum à medida que o valor da marca fica mais evidente. Quando os consumidores se conectam emocionalmente com uma marca, eles ficam mais propensos a experimentar um novo produto dessa empresa. Da mesma forma, quando um cliente acredita que uma marca tem um propósito robusto, eles ficam 4,5 vezes mais propensos a recomendar a marca para familiares e amigos.2 Confira a seguir as quatro principais tendências do marketing de marca às quais você deve ficar atento:
- Usar a publicidade programática (o uso da tecnologia para comprar e vender anúncios digitais) para ser mais eficiente, ter um alcance mais personalizado e obter transparência, bem como medição e otimização em tempo real para campanhas de marca
- Incorporar marketing de vídeo para contar com mais eficiência a história da marca, em vez de usar somente imagens estáticas e textos. O vídeo é útil para impulsionar o reconhecimento da marca e para reforçar mensagens junto a clientes estabelecidos. Na verdade, de acordo com um estudo da Wyzowl, 69% dos clientes pesquisados disseram que preferem aprender sobre um novo produto ou serviço por meio de um vídeo em vez de por outras mídias, como artigos de texto ou infográficos.3
- Adotar uma abordagem omnicanal para promover uma marca em todos os canais, como digital, over-the-top (OTT), redes sociais, blog da empresa, e-mail e muito mais para otimizar o desempenho.
- Apoiar a publicidade de marca com marketing de conteúdo para reforçar a história da marca. Ferramentas como Amazon Posts e Amazon Follow permitem estabelecer conexões com o consumidor. De acordo com Colleen Aubrey, vice-presidente de publicidade de desempenho da Amazon: “Uma vez que um cliente ‘segue’ uma marca, ele ganha visibilidade imediata das atualizações dela, incluindo lançamentos de novos produtos, ofertas, novos Posts e quando ela está transmitindo na Amazon Live. Dessa forma, garante-se que o cliente não perca nada.”
Exemplos de estratégias de marketing de marca eficazes
As marcas mais eficazes têm um propósito claramente definido e evocam um sentimento quando os consumidores interagem com elas. Elas diferenciam-se da concorrência e adotam uma abordagem pessoal ao marketing de marca, de modo que os consumidores não sintam que algo está sendo vendido algo para eles, mas sim que são parte de uma comunidade. Confira a seguir três estratégias eficazes de marketing de marca que as marcas estão usando para ampliar seu alcance com a Amazon Ads.
- Usar publicidade de marca e produto em conjunto: Algumas marcas que trabalham com a Amazon Ads usam Sponsored Brands e Stores em conjunto com Sponsored Products para se conectar com consumidores que querem comprar os tipos de produtos que elas vendem, bem como a segmentação por palavras-chave para alcançar públicos-alvo que demonstram interesse e intenção de comprar produtos como os delas.
- Impulsionar o engajamento e as vendas com uma presença de marca da Amazon na Web: De acordo com pesquisas internas, em média, as empresas que vinculam sua campanha de Sponsored Brands à Store têm um retorno até 17% mais alto, em comparação com as que vinculam suas campanhas a uma página do produto.4 Isso é porque as Stores oferecem uma presença de marca diretamente na Amazon, selecionada pelas empresas, para contar a história da marca por meio de vídeos, imagens de produtos e estilo de vida e conteúdo.
- Otimizar campanhas de marketing de marca com análises: A MidWest Homes for Pets usou a Amazon Attribution para obter uma visão única das iniciativas de publicidade onde quer que os clientes passem o tempo, o que, por sua vez, os ajudou a determinar quais estratégias estavam impulsionando o aumento da atividade de compras. Ao otimizar a estratégia para obter um melhor custo-benefício, a empresa conseguiu gerar mais vendas e melhorar o ROAS (retorno sobre gastos com anúncios).
Conclusão
O marketing de marca é uma questão de enfatizar os pontos fortes de uma marca, a fim de dar a ela poder de permanência a longo prazo. Ele se concentra no fortalecimento do relacionamento marca-consumidor e, quando feito de forma mais eficaz, é usado em conjunto com atividades de marketing para estabelecer atributos definidores para a marca, que ajudam a promover a defesa da marca e a lealdade a ela.
1 Conversa com a Xasis no blog da Amazon Ads
2 Estudo Strength of Purpose, junho de 2020
3 Wyzowl, Estatísticas de marketing em vídeo, 2021
4 Dados internos da Amazon, 2018