unBoxed 2021: a importância da diversidade, equidade e inclusão na narrativa da marca

27 de outubro de 2021

As histórias podem ter o poder de moldar o mundo ao nosso redor. Essa é a ideia com a qual Latasha Gillespie, Chefe global de diversidade, equidade e inclusão da Amazon Studios, Prime Video e IMDb, abriu sua palestra na unBoxed 2021.

“Como contadores de histórias da marca, nossas campanhas e criativos podem desafiar as formas tradicionais de ver o mundo e nos permitir imaginar novas possibilidades para nós mesmos e para os outros”, disse Gillespie. “Eles podem ajudar a tornar nosso mundo mais justo e inclusivo.”

Conectar-se com o público-alvo por meio de valores sociais compartilhados como Diversidade, equidade e inclusão (DEI) foi um tópico importante durante o segundo dia da unBoxed 2021, onde líderes da Amazon e além discutiram tendências novas e emergentes em marketing e publicidade. Uma lição importante para as marcas extraída da conferência de dois dias, realizada de 26 a 27 de outubro, é que muitos consumidores hoje querem se envolver com marcas que tenham uma voz autêntica e compartilhem os valores do consumidor. De acordo com um estudo da Environics Research e da Amazon Ads, 90% dos consumidores nos EUA e na Europa dizem que apreciam quando uma marca é um cidadão corporativo responsável.1 Além disso, 60% dos consumidores em ambas as regiões estão dispostos a pagar mais por uma marca que representa uma questão social que eles consideram importante.2

Esses insights inspiraram os líderes da unBoxed a demonstrar como as marcas podem se conectar com os consumidores por meio de valores compartilhados e também explicar por que isso é importante.

quoteUpComo contadores de histórias da marca, nossas campanhas e criativos podem desafiar as formas tradicionais de ver o mundo e nos permitir imaginar novas possibilidades para nós mesmos e para os outros. Eles podem ajudar a tornar nosso mundo mais justo e inclusivo.quoteDown
— Latasha Gillespie, Chefe global de diversidade, equidade e inclusão da Amazon Studios, Prime Video e IMDb

Philippe Krakowsky, Presidente e CEO da agência de publicidade Interpublic Group (IPG), com a qual a Amazon trabalha, juntou-se à Vice-presidente global de marca e marketing da Amazon, Claudine Cheever, na unBoxed, para discutir maneiras pelas quais sua equipe ajudou as marcas a ser mais autêntica ao contar histórias e ter valores compartilhados.

“As pessoas querem se envolver com marcas orientadas para um propósito e acho que elas estão dispostas a pagar mais para isso”, disse Krakowsky. “Ninguém sai perdendo quando se investe na criatividade e na autenticidade. O propósito da marca não ajuda apenas a diferenciar sua marca. Também acho que é uma forma importante de se conectar com seus próprios funcionários e motivá-los.”

Krakowsky destacou uma campanha que a McCann (que faz parte do Interpublic Group) ganhou, um Grande Prêmio em experiência e ativação da marca no Festival Internacional de Criatividade de Cannes de 2021. Esta foi a campanha “Nome verdadeiro” da Mastercard, que capacita titulares de cartões transgêneros e não binários a usar seu nome verdadeiro no seu cartão de crédito.

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— Philippe Krakowsky, Presidente e CEO, Interpublic Group (IPG)

“Esse trabalho deixou claro que a parte mais importante da autenticidade é como nos identificamos e como você capacita as pessoas a fazer isso”, disse Krakowsky. “Ele se conecta organicamente a uma marca que tem apoiado há muito tempo a comunidade LGBTQ. Desafiar as convenções e ter a coragem de se posicionar claramente é uma porta que está disponível para você. E agora, quando você pensa sobre as pessoas dessa comunidade, particularmente aquelas que fazem parte de outras comunidades marginalizadas, elas estão tão vulneráveis no momento que foi preciso dizer que isso é consistente com quem somos.”

Krakowsky também destacou outra campanha chamada “Prezados pais brancos” (“Dear White Parents”) de uma das empresas do IPG, Margenett Moore-Roberts. Trabalhando com o We Are, o Ad Council e a Liga Anti-Difamação, esta campanha foi lançada para incentivar pais brancos a conversar com seus próprios filhos sobre racismo. Como Krakowsky explicou, a campanha incluiu um filme improvisado mostrando conversas reais que famílias brancas tiveram sobre racismo. Ele também incluiu um hub online que forneceu aos pais guias e recursos para ensinar as crianças sobre racismo.

“É um trabalho corajoso que faz você parar para pensar. Ao mesmo tempo, sabíamos que as pessoas iriam questionar o fato de que nos concentrarmos apenas nos pais brancos. Mas, levando em conta os tempos em que vivemos, era uma questão importante demais para não ser abordada diretamente”, disse Krakowsky. “Embora algumas pessoas tenham nos dito que se sentiram visadas pela campanha, para a grande maioria de nossos funcionários, ver-nos como uma empresa que usa nossas habilidades exclusivas e destina recursos para fazer uma contribuição concreta para essa questão de grande urgência para a sociedade foi muito gratificante.”

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Saiba mais sobre marketing inclusivo.

1-2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, EUA e Europa, 2021