Podręcznik
Kompletny podręcznik zakupu mediów
Zakup mediów jest kluczowym elementem każdej strategii marketingowej, ponieważ pomaga dotrzeć reklamom do odpowiednich grup odbiorców. Ten podręcznik odpowiada na pytania: Czym jest zakup mediów oraz czym jest zakup mediów programowych? Z tego podręcznika dowiesz się również, dlaczego zakupy mediów są tak ważne, poznasz różnicę między zakupem a planowaniem oraz sposób, w jaki Amazon Ads może pomóc reklamodawcom w tym procesie.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Na skróty:
Czym jest zakup mediów?
Zakup mediów jest ważnym krokiem w procesie reklamowania. Polega on na zapewnieniu idealnych lokalizacji, miejsc docelowych i czasu uruchomienia reklam, aby zmaksymalizować ich skuteczność w konkretnych grupach odbiorców. Celem jest zakup miejsc docelowych w kanałach, które są najodpowiedniejsze dla grupy odbiorców marki, w czasie, gdy największa jej część może zobaczyć reklamę, aby osiągnąć najniższy koszt działania. Zakup mediów obejmuje nabywanie tradycyjnych mediów, np. miejsca i czas w telewizji, radiu, mediach drukowanych i zewnętrznych, a także w kanałach cyfrowych, w tym witrynach internetowych, mediach społecznościowych, usługach przesyłania strumieniowego i aplikacjach.
Zazwyczaj zakupu mediów dokonują nabywcy mediów. Starają się dopasować do nich kontekst reklamy. Na przykład nabywca mediów może zapewnić miejsce docelowe na reklamę kremu do twarzy przy artykule o dziesięciu najlepszych składnikach kremów do twarzy na stronie internetowej związanej z urodą lub w kanale dotyczącym urody i higieny osobistej w witrynie Amazon. Prawidłowo przeprowadzone zakupy mediów mogą pomóc markom osiągnąć optymalny zasięg wśród kluczowych grup odbiorców, wspierając kształcenie klientów i ułatwiając im odkrywanie nowych produktów lub marek.
Nabywcy mediów współpracują z osobami odpowiedzialnymi za stworzenie media planu, który określa i cele cząstkowe kampanii. Nabywcy mediów mogą również prowadzić negocjacje z punktami sprzedaży mediów lub kanałami reklamowymi w celu zapewnienia miejsc docelowych w pożądanym czasie i z odpowiednią częstotliwością, przestrzegając jednocześnie parametrów budżetu kampanii.
Dlaczego zakup mediów jest ważny?
Zakup mediów jest ważny, ponieważ strategicznie zakupione media mogą wpłynąć na sukces kampanii. Nie wystarcza posiadanie przyciągających uwagę tekstów i wizualizacji — reklamy muszą być umieszczane we właściwych lokalizacjach oraz w optymalnym czasie i z odpowiednią częstotliwością, aby adekwatna grupa odbiorców zobaczyła daną reklamę. Nabywcy mediów mogą kupować reklamy w różnych mediach, a media tradycyjne i cyfrowe współpracują ze sobą — na przykład w celu ułatwienia uzyskania najlepszych wyników tworzone są pary z reklamy radiowej i cyfrowej lub telewizyjnej i displayowej Amazon.
Doświadczeni nabywcy mediów mogą również skutecznie negocjować z punktami sprzedaży mediów lub kanałami, aby zapewnić, że reklamodawcy zmaksymalizują skuteczność kampanii względem jej celów. Robiąc to prawidłowo, nabywcy mediów mogą:
- Osiągaj najlepsze możliwe wyniki dla swojego budżetu, doprowadzając do największej liczby odsłon reklamy po niższych kosztach.
- Zapewniać idealne miejsca docelowe reklamy.
- Otrzymywać dodatkowe odsłony bez dodatkowych kosztów, dzięki czemu kampania może odnieść większy sukces. Na przykład marka może otrzymać dodatkowo pewną liczbę odsłon cyfrowych oprócz oczekiwanych odsłon reklam telewizyjnych.
Różnica między zakupem mediów a media planem
Specjaliści ds. marketingu czasami używają zamiennie pojęć „zakup mediów” i „media plan”. Te elementy układanki reklamowej działają wspólnie, jednak są czym innym.
Planowanie mediów
Planowanie mediów to wstęp do ich zakupu — jest jak mapa drogowa, którą nabywcy mediów podążają, gdy negocjują i kupują reklamy. Media plan to oparty na badaniach strategiczny proces, przez który reklamodawcy przechodzą przed zakupem i uruchomieniem reklam, aby ocenić ich skuteczność i zmaksymalizować zwrot z inwestycji (ROI).
Media plan obejmuje następujące elementy:
- Cele i cele cząstkowe kampanii: typowe cele obejmują świadomość marki, rozważanie zakupu, konwersję oraz lojalność.
- Wskaźniki marketingowe i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI): są one zależne od Twoich celów i celów cząstkowych. Przykłady KPI obejmują odsłony, wizyty w sklepie, instalacje aplikacji, zaangażowanie w reklamę, wyświetlenia filmów, rejestracje na liście maili, wizyty w witrynach internetowych, sprzedaż, ponowne zakupy i inne.
- Grupa odbiorców: szczegółowe informacje o tym, do kogo powinna dotrzeć kampania.
- Budżet: maksymalne wydatki na kampanię.
- Badania lub odpowiednie statystyki dotyczące rynku: pozwalają odpowiednio wybrać grupy odbiorców, komunikaty i kompozycję medialną.
- Kompozycja medialna: idealne połączenie typów mediów, które pozwoli najlepiej dotrzeć do kluczowych grup odbiorców i będzie najbardziej opłacalne.
- Harmonogram: obejmuje czas na pisanie, projektowanie i tworzenie materiału reklamowego.
- Narzędzia pomiarowe: miejsce i sposób monitorowania postępów kampanii.
- Specyfikacje dotyczące materiałów reklamowych.
Zakup mediów
Dzięki odpowiedniemu media planowi nabywcy mediów uzyskują wytyczne, którymi mogą się kierować. Ich brak może skutkować nieskutecznym zakupem mediów. Zakup mediów polega na wprowadzeniu media planu w życie, ze skupieniem się na zakupie odpowiedniej kompozycji medialnej, aby skutecznie osiągać cele kampanii.
Istnieje kilka sposobów zakupu mediów:
- Bezpośredni: kupowanie reklam bezpośrednio w określonym kanale lub u wydawcy.
- W sieci: licytowanie i kupowanie przestrzeni reklamowej za pośrednictwem platform DSP i platform SSP.
- Automatyczny: wykorzystanie technologii do kupowania i sprzedaży reklam cyfrowych.
Proces zakupu mediów
Proces zakupu mediów obejmuje kilka istotnych kroków:
1. Określenie, jaki procent całkowitego budżetu zostanie wydany na zasoby gwarantowane w porównaniu z zasobami niegwarantowanymi — w przypadku zakupu określonej ilości zasobów w porównaniu z nieokreśloną ilością zasobów — zwykle po obniżonej cenie.
2. Wysłanie zapytań ofertowych do punktów sprzedaży mediów, w stosownych przypadkach, a następnie ocena, która kompozycja oferuje możliwość maksymalizacji skuteczności kampanii.
3. Finalizacja zamówienia poprzez utworzenie zamówienia reklamowego (IO).
4. Przekazanie materiału reklamowego do wybranych punktów sprzedaży mediów i odpowiednie dopasowanie rozmiaru każdej reklamy do jej miejsca docelowego.
5. Uruchomienie kampanii i zapewnienie, że stosowane są odpowiednie wskaźniki pomiaru wyników.
6. Monitorowanie wskaźników z punktów sprzedaży mediów lub kanałów, a także wewnętrznych statystyk, aby ocenić powodzenie kampanii, wprowadzając w razie potrzeby poprawki, oraz całościowe monitorowanie kampanii w odniesieniu do kluczowych wskaźników wydajności.
7. Uzgodnienie wydatków względem budżetu określonego w media planie.
8. Uzgodnienie kosztów i negocjowanie „naprawienia błędów” w przypadku wszelkich niedostatecznie skutecznych reklam.
Cztery czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy zakupie mediów
Istnieją cztery kluczowe czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy zakupie mediów lub negocjowaniu zakupów mediów.
1. Ochrona marki
W przypadku korzystania z usług zewnętrznego nabywcy mediów ważny jest wybór wykwalifikowanego i godnego zaufania nabywcy, który ma solidne relacje z punktami sprzedaży i wydawcami, aby skutecznie umieszczać, kupować i uzgadniać wydatki na reklamę. Ponadto ważne jest, aby zapewnić bezpieczeństwo marki na najwyższym poziomie i współpracować z partnerami cyfrowymi o najlepszej pozycji, którzy zagwarantują priorytetowe traktowanie bezpieczeństwa marki i zaufania do marki.
2. Optymalizacja zakupów mediów
Optymalizacja to sposób na dostosowanie częstotliwości i stawek, którego celem jest zmaksymalizowanie skuteczności, a także zablokowanie wybranych domen. Jedną z wielu zalet automatycznego zakupu reklam jest domyślne automatyczne wykonywanie optymalizacji. Pozostaje jedynie kwestia ustawienia poprawnych parametrów kampanii automatycznej.
3. Dążenie do spójności
Aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji reklamowych, upewnij się, że materiały marketingowe i reklamowe w Twojej kompozycji działają ze sobą, a nie przeciwko sobie. Cała kompozycja medialna powinna przekazywać spójną opowieść, a nie stanowić zestaw wyrwanych z kontekstu komunikatów i materiałów reklamowych.
4. Priorytetowe traktowanie pomiarów
Zrozumienie, które kampanie i materiały reklamowe osiągają najlepsze wyniki przy najniższych kosztach, jest ważne dla ogólnej optymalizacji kampanii. Jedną z zalet mediów cyfrowych jest możliwość pomiaru i dostosowania kampanii, gdy są one aktywne — nie trzeba czekać na ich zakończenie, aby zweryfikować wyniki.
Trendy zakupu mediów
Na przestrzeni dekad doszło do zmiany metod zakupów mediów z tradycyjnych — gdy nabywcy mogli kupić na przykład jedną reklamę drukowaną w magazynie — na metody korzystające z ogromnych możliwości uczenia maszynowego w celu analizowania sygnałów grup odbiorców z wykorzystaniem statystyk z mediów społecznościowych i innych treści online, aby pomóc markom lepiej zrozumieć, jak ich klienci odkrywają ich produkty i usługi.
Automatyczna reklama displayowa wykorzystuje technologię, aby dotrzeć do grup odbiorców, z którymi marka chce nawiązać kontakt. Współpracując z partnerami w zakresie mediów, reklamodawcy mogą dostosowywać reklamy do grup odbiorców, dzięki informacjom o różnych zachowaniach i stylu życia. Obejmuje to korzystanie ze statystyk w celu dotarcia do odpowiednich grup odbiorców i dostosowywanie komunikatów do wyników analiz w czasie rzeczywistym, a także innowacyjne podejścia, takie jak rozwiązania inteligentnego domu, co pozwala dotrzeć do grup odbiorców tam, gdzie się znajdują.
Innym kluczowym trendem jest zakup mediów społecznościowych, dzięki czemu nabywcy mediów włączają do swoich kompozycji medialnych witryny mediów społecznościowych, takie jak Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat i Twitter. Płatna reklama społecznościowa często przynosi markom większe korzyści niż zwykłe bezpłatne publikowanie postów.
Wreszcie wzrost liczby platform DSP jest kolejnym kluczowym trendem w zakupie mediów. Praca z platformą DSP, która ma szeroki zasięg, doskonałą obsługę klienta oraz zaawansowane statystyki, analizy i narzędzia pomiarowe, zdecydowanie może pomóc w skutecznym zakupie mediów.
Automatyczne kupowanie mediów i licytowanie w czasie rzeczywistym
Zautomatyzowana obsługa reklam jest szczególnie atrakcyjna dla reklamodawców ze względu na możliwość skupienia się na kluczowych segmentach odbiorców. Dzięki automatyzacji przepływu pracy i algorytmom uczenia maszynowego funkcja zautomatyzowanej obsługi reklam dostarcza grupom odbiorców najefektywniejsze reklamy na podstawie różnych sygnałów marketingowych, np. danych demograficznych lub wzorców kupowania.
Automatyzacja zakupu pozwala reklamodawcom kupować automatyczne reklamy displayowe bezpośrednio lub w drodze aukcji. Dzięki automatycznym zakupom reklamodawcy współpracują z platformami DSP, takimi jak Amazon DSP, aby kupować reklamy po ustalonej cenie. Platformy DSP ułatwiają proces zakupu zasobów reklamowych oraz pomagają reklamodawcom odkrywać odpowiednie grupy odbiorców i docierać do nich.
Licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB) to metoda automatycznego zakupu reklam. Dzięki RTB reklamodawcy mogą wziąć udział w aukcji, gdy odsłona staje się dostępna. Jeśli stawka danego reklamodawcy wygra aukcję, jego reklama zostanie natychmiast wyświetlona w witrynie wydawcy. Licytowanie RTB jest nie tylko skuteczne, lecz także pomaga reklamodawcom skupić się na najważniejszych zasobach.
Jak wybrać platformę DSP
Podczas oceny platformy DSP rozważ poniższe elementy.
Analiza zasobów
Jeśli jesteś firmą działającą globalnie, upewnij się, że platformy DSP, które bierzesz pod uwagę, oferują duże zasoby w regionach, w których chcesz się reklamować. Zasoby reklamowe to coś więcej niż zasięg — najważniejsza jest ich jakość oraz wyjątkowość i kompleksowość. Zapytaj o źródła ruchu i opinię o zasobach reklamowych.
Zrozumienie podejścia do bezpieczeństwa marki
Oceń znaczenie standardów bezpieczeństwa i jakości marki w przypadku każdej konkretnej platformy DSP, aby upewnić się, że Twoja marka pojawia się w bezpiecznych dla niej środowiskach.
Potwierdzenie szczegółów dotyczących wsparcia klienta
W przypadku automatycznego zakupu reklam w czasie rzeczywistym liczy się każda sekunda. Jak często platforma DSP jest aktualizowana? Jak wygląda umowa o poziomie usług w zakresie reakcji na prośby o wsparcie techniczne? Czy dostępna jest opcja usługi zarządzanej? Opcja usługi zarządzanej może być przydatna dla dużych reklamodawców lub reklamodawców dopiero rozpoczynających przygodę z reklamą.
Ocena grup odbiorców i sposobu, w jaki można do nich dotrzeć
Czy możesz dotrzeć do grup odbiorców, dla których Twoja marka jest najbardziej odpowiednia? Jak szczegółowe są statystyki? Jakich parametrów danych można użyć? Sprawdź miejsca docelowe reklam, uwzględniając zachowania i styl życia grup odbiorców swojej marki.
Platforma Amazon DSP do automatycznego zakupu mediów
Amazon DSP to platforma umożliwiająca reklamodawcom zautomatyzowany zakup reklam displayowych, filmowych i dźwiękowych wyświetlanych w witrynach i aplikacjach, w których klienci spędzają czas. Jest dostępna dla reklamodawców, którzy sprzedają w witrynie Amazon i dla tych, którzy tego nie robią. Marki mogą docierać do nowych i zaangażowanych grup odbiorców dzięki wysokiej jakości zasobom bezpiecznym dla marki, które obejmują witryny posiadane przez Amazon, takie jak IMDb lub Twitch, oraz witryny czołowych wydawców. Amazon DSP zapewnia również reklamodawcom raportowanie w trakcie trwania kampanii i po ich zakończeniu bez dodatkowych kosztów.
Platformę Amazon DSP można wykorzystać do wspierania różnych celów marketingowych. Oferuje ona reklamodawcom możliwość elastycznego wyboru zakresu, w którym chcą kontrolować swoje kampanie. Mogą kierować się podejściem bezpośrednim, tworząc własne reklamy i sprawując pełną kontrolę nad procesem zakupu. Mogą też skorzystać z szablonów materiałów reklamowych Amazon Ads lub kreatora filmów reklamowych, a także zdecydować się na usługę zarządzaną.
Zakup mediów jest ważny dla każdego planu kampanii reklamowej, ponieważ ma bezpośredni wpływ na zwrot z inwestycji reklamowych. Skontaktuj się z opiekunem klienta Amazon Ads, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak usługi takie jak Amazon DSP mogą ułatwić optymalizację procesu zakupu mediów oraz planowanie strategicznych i skutecznych kampanii.
Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Rekomendowane rozwiązania
Amazon Ads Media Planning Suite pomaga reklamodawcom docierać do grup odbiorców i generować ich konwersje na każdym etapie ścieżki klienta za pomocą uczenia maszynowego i narzędzi łączących możliwości różnych kanałów.
Reklamy w telewizji streamingowej i reklamy filmowe online mogą pomóc w udostępnianiu przekazu Twojej marki unikatowym i odpowiednim grupom odbiorców.
Amazon DSP to platforma, która umożliwia automatyczny zakup reklam w celu dotarcia do nowych i obecnych grup odbiorców tam, gdzie spędzają oni czas.