Podręcznik
Czym jest lejek sprzedażowy? Działanie, etapy i przykłady
Lejek sprzedażowy jest kluczowym elementem procesu marketingowego. Określa on najprostszy przebieg ścieżki do zakupu realizowanej przez klientów. W efekcie stanowi przydatną strukturę pomagającą nawiązać kontakt z klientami i zaangażować ich podczas ścieżki zakupowej.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Na skróty:
W tym podręczniku znajdziesz szczegółowe informacje na temat poszczególnych etapów lejka sprzedażowego. Dowiesz się, w jaki sposób Amazon Ads może pomóc specjalistom ds. marketingu w maksymalizacji wyników dzięki strategii kompleksowego lejka sprzedażowego.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy to cykl zakupowy, przez który przechodzą konsumenci — od budowania świadomości po lojalność. Koncepcja lejka sprzedażowego istnieje od ponad 100 lat, a jej celem jest łatwe kategoryzowanie głównych etapów na ścieżce zakupowej, od świadomości przez rozważanie zakupu i podejmowanie decyzji po lojalność.
Dlaczego lejki sprzedażowe są ważne?
Ścieżka klienta może nie być tak liniowa, jak jest to przedstawiane w lejku sprzedażowym, mimo to koncepcja lejka nadal ma istotne znaczenie. Cyfrowa ścieżka do zakupu nie ma charakteru liniowego, dlatego cyfrowy lejek sprzedażowy uwzględnia fakt, że konsumenci wchodzą do lejka, wychodzą z niego i poruszają się po nim, a ich zakupy nie ograniczają się do jednego sklepu lub obszaru geograficznego.
Klienci mają możliwość robienia zakupów w dowolnym miejscu i czasie, dlatego marki powinny zastanowić się, jak do nich dotrzeć na wszystkich etapach ścieżki klienta. Faza rozważania zakupu w cyfrowym lejku sprzedażowym może obejmować szeroko zakrojone poszukiwanie i porównywanie produktów w Internecie, a nie tylko w sklepie. Wiele marek dostosowało się do tego nowego sposobu kupowania i wykorzystuje mniej liniową ścieżkę do zakupu, wspierając klientów w autentyczny i cenny sposób w całym lejku.
Lejki sprzedażowe są też ważne zarówno dla pozyskiwania potencjalnych klientów, jak i dla ich dalszej obsługi. W fazie budowania świadomości i rozważania zakupu marki wykorzystują kampanie, które przyciągną nowych, potencjalnych klientów. W fazie decyzyjnej i lojalnościowej celem kampanii prowadzonych przez marki jest pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami, aby ostatecznie mogli stać się zwolennikami marki. Marketing cyfrowy i lejek sprzedażowy mają kluczowe znaczenie w określeniu, które kanały, taktyki i treści najbardziej przyciągają uwagę i w konsekwencji przyniosą marce największą sprzedaż.
Etapy lejka sprzedażowego
Nie ma powszechnie przyjętej wersji lejka. Poszczególne teorie przedstawiają trzy, cztery, pięć lub więcej kroków, przez które konsumenci przechodzą na ścieżce zakupowej. Poniżej opiszemy czteroetapowy lejek sprzedażowy, obejmujący etapy budowania świadomości, rozważania zakupu, konwersji i lojalności.
Świadomość
Świadomość marki to jej znajomość. Może obejmować wiedzę na temat jej nazwy, przesłania, tonu i stylu, wartości i kultury. Budowanie świadomości marki zaczyna się od badań konsumenckich i polega na przyciąganiu do niej klientów oraz pomaganiu im w jej rozpoznawaniu i zapamiętaniu. Celem jest zapewnienie natychmiastowego kojarzenia Twojej marki poprzez wykorzystanie odpowiednich punktów kontaktu z klientem na ścieżce do zakupu.
Aby zwiększyć świadomość, marki chcą wyjść naprzeciw konsumentom i być tam, gdzie oni. Może to obejmować reklamy telewizyjne — zarówno w telewizji tradycyjnej, jak i telewizji streamingowej — reklamy cyfrowe, reklamy dźwiękowe, kampanie w mediach społecznościowych, marketing treści i wiele innych. Biorąc pod uwagę fakt, że 84% kupujących rozpoczyna wyszukiwanie produktów w kanałach cyfrowych, które nie są witryną należącą do marki, te punkty kontaktu stają się coraz ważniejsze1.
Celem na końcu fazy budowania świadomości jest zapewnienie natychmiastowego kojarzenia Twojej marki przez klientów. Dzięki temu, gdy nadejdzie czas zakupów, pomyślą właśnie o niej.
Rozważanie zakupu
Celem na etapie rozważania zakupu jest zwiększenie prawdopodobieństwa, że konsumenci wezmą pod uwagę daną markę i jej produkty podczas zakupów. Komunikaty marketingowe powinny dotyczyć obszarów, w których marka może rozwiązać problem klienta, podkreślać zainteresowanie lub odpowiadać na pytanie konsumentów. Na tym etapie klienci próbują poznać markę i dowiedzieć się, co odróżnia ją od innych, podobnych marek. Na etapie rozważania zakupu marki powinny kształcić i informować klientów, aby pomóc im zrozumieć, w jaki sposób produkt lub rozwiązanie zaspokaja ich potrzeby.
Przykłady rozwiązań marketingowych w środku lejka (na etapie rozważania zakupu) mogą obejmować pozytywne opinie i referencje klientów, studia przypadku oraz webinary. Na potrzeby tego etapu Amazon Ads oferuje takie rozwiązania, jak kampanie Sponsored Brands oraz reklamy filmowe i displayowe w ramach platformy Amazon DSP. Te produkty reklamowe pomagają tworzyć punkty kontaktu, w których klienci mogą aktywnie przeglądać i wyszukiwać produkty do kupienia.
Konwersja
Celem etapu konwersji jest zachęcenie kupujących do zakupu produktu lub usługi na podstawie przekonania, że wybrana marka jest właściwym rozwiązaniem ich problemu lub zaspokaja ich potrzeby. Etap ten, określany również mianem „decyzji” lub „zakupu”, jest dla marki okazją do zainwestowania w strategię, która pomoże jej wyróżnić się w swojej kategorii i odróżnić od produktów konkurencji. W tej fazie ważna jest szczegółowa strona produktu w witrynie, a także zapewnienie wyjątkowej obsługi klienta, która wzbudzi w klientach pewność podejmowania trafnych decyzji zakupowych.
Konwersja może być stosunkowo łatwym do zmierzenia etapem lejka, ponieważ często da się śledzić, które kliknięcie reklamy doprowadziło bezpośrednio do zakupu. Należy jednak pamiętać, że interakcje z klientami w poprzednich dwóch etapach mają bezpośredni wpływ na to, czy klienci ostatecznie dokonują konwersji.
Lojalność
Marki mogą promować lojalność, zapewniając bezproblemowe zakupy i dostarczając wysokiej jakości produkt lub usługę. Śledząc i pielęgnując relacje z konsumentami po zakupie, marki mogą sprawić, że kupujący będą natychmiast je kojarzyć.
Pozytywne interakcje na etapie zakupu i po nim pomogą wpłynąć na to, czy kupujący stanie się stałym klientem. Jeśli marki nie mają planu wspierania lojalności klientów, to może się okazać, że wielu z nich po dokonaniu jednego zakupu odejdzie. Pozyskanie nowego klienta kosztuje średnio pięć razy więcej niż utrzymanie istniejącego2, dlatego niektórzy specjaliści ds. marketingu nazywają tę fazę etapem „zaangażowania”. Przy budowaniu lojalności ważne jest stałe angażowanie się w relacje z klientami, którzy już zainwestowali w produkty lub usługi Twojej marki.
Skuteczny marketing angażujący, taki jak kampanie e-mailowe, zaangażowanie w mediach społecznościowych i programy lojalnościowe, może mieć istotny wpływ na budowanie lojalności wobec marki wśród klientów. Ostatecznie celem tego etapu jest zdobycie lojalnych, zadowolonych klientów, którzy stają się ambasadorami marki i klientami na całe życie.
Wyróżniamy cztery etapy lejka sprzedażowego: 1) świadomość, 2) rozważanie zakupu, 3) konwersja i 4) lojalność. Celem marki na poszczególnych etapach jest 1) przyciągać, 2) informować, 3) przekonywać i 4) angażować klientów.
Jaka jest różnica między lejkiem marketingowym a sprzedażowym?
Niektórzy używają terminów „lejek marketingowy” i „lejek sprzedażowy” zamiennie, inni z kolei łączą je w jeden termin: marketingowy lejek sprzedażowy. Są to jednak dwie części całości. Dział marketingu i dział sprzedaży firmy lub organizacji mają swoje własne cele, które są wspierane przez odpowiednie lejki. Dział marketingu ma za zadanie tworzenie marki i zarządzanie nią, generowanie świadomości i pozyskiwanie potencjalnych klientów sprzedażowych, podczas gdy dział sprzedaży koncentruje się na zwiększaniu ilości sprzedawanych produktów lub usług, zarówno początkowo, jak i później. Przekazywanie informacji między działami może pomóc zespołom być na bieżąco i zapewnić klientom optymalne wrażenia.
Jak włączyć strategię kompleksowego lejka sprzedażowego do działań marketingowych
Lejek sprzedażowy jest pomocną strukturą do angażowania grup odbiorców. Warto jednak pamiętać, że ścieżki klientów i lejki sprzedażowe nie są wymiennymi koncepcjami. Obecnie ścieżki klientów rzadko prowadzą bezpośrednio od świadomości przez rozważanie zakupu po zakup. Kupujący mogą wejść do lejka na dowolnym etapie lub pozornie pominąć któryś z nich. Innymi słowy, chociaż lejek stanowi pomocną strukturę zapewniającą docieranie do klientów na potencjalnych ścieżkach do zakupu, niewiele ścieżek klienta będzie w pełni odzwierciedlać lejek.
Możesz nie być w stanie przewidzieć kroków podejmowanych przez kupujących przed zakupem produktu, ale podejście marketingowe oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym uwzględnia różne sposoby interakcji potencjalnych klientów z Twoją marką. Może to pomóc Ci rozpoznać możliwości zaangażowania i dotrzeć do klientów, gdziekolwiek się znajdują.
Przykładem skutecznego zastosowania podejścia opartego na kompleksowym lejku sprzedażowym jest Osmo. Zespół wdrożył strategię kompleksowego lejka sprzedażowego, aby wyróżnić się w zatłoczonej przestrzeni zabawek STEM i dotrzeć do nowych i dotychczasowych klientów na różnych etapach ich ścieżki zakupowej. Przekonaj się, w jaki sposób firma Osmo zwiększyła świadomość marki dzięki Amazon Ads.
Pomiar marketingu opartego na kompleksowym lejku sprzedażowym
Bez pomiarów i analiz określenie skuteczności strategii marketingowej marki z zastosowaniem kompleksowego lejka sprzedażowego jest niemożliwe. Oto trzy metody pomiaru i optymalizacji strategii kompleksowego lejka sprzedażowego.
Określanie, jak kanały wpływają na siebie nawzajem
Strategia kompleksowego lejka sprzedażowego może obejmować reklamę w wielu kanałach, aby docierać do klientów na każdym etapie lejka. Ważne jest, aby wcześnie określić wskaźniki referencyjne sukcesu i odpowiednio zmierzyć wpływ każdego kanału na kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) marki. Każda faza lejka ma własne wskaźniki sukcesu.
Góra lejka (TOFU)
Gdy reklamodawcy chcą zyskać powszechną świadomość marki wśród konsumentów, stosują wskaźniki TOFU służące do pomiaru:
- zasięgu wśród unikalnych użytkowników,
- współczynnik pełnych obejrzeń
- współczynnika klikalności (CTR).
Środek lejka (MOFU)
Wskaźniki MOFU pomagają wykazać, kiedy konsumenci są bardziej skłonni do zakupu. Te wskaźniki referencyjne służą do pomiaru:
- wyświetleń strony szczegółów,
- odsetka nowych klientów marki,
- wskaźnika wyszukiwania marki.
Dół lejka (BOFU)
Są to wskaźniki marketingowe służące do pomiaru zakupowego końca lejka i obliczania:
- zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS),
- udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS),
- kosztu pozyskania klientów (CAC),
- współczynnika konwersji,
- liczby zamówień lub sprzedanych jednostek.
Porównując wskaźniki referencyjne TOFU, MOFU i BOFU, reklamodawcy mogą zoptymalizować swoje wydatki na wszystkich etapach lejka.
Jednym ze sposobów optymalizacji skuteczności kanału jest korzystanie z rozwiązania Amazon Attribution, które pomaga markom zobaczyć, w jakim stopniu media i kanały marketingowe inne niż Amazon przyczyniają się do sprzedaży w witrynie Amazon i jak można to wykorzystać do optymalizacji reklam międzykanałowych.
Dostosowywanie przekazu do różnych etapów ścieżki zakupowej
Korzystanie z serwera reklam pozwala markom upewnić się, że wyświetlają odpowiednie reklamy i docierają do grup odbiorców z właściwym przekazem w zależności od miejsca na ścieżce zakupowej. Na przykład marka może użyć serwera reklam, aby utworzyć regułę w celu pokazywania swojego produktu grupom odbiorców, którzy już go widzieli, z innym wezwaniem do działania (CTA) lub obrazem niż w przypadku odbiorców, którzy nie oglądali go wcześniej. Dzięki temu marki mogą nawiązać kontakt z kupującymi bez względu na to, w którym miejscu na ścieżce do zakupu się znajdują.
Porównywanie wydatków z konkurencją
Istnieją różne narzędzia pozwalające markom uzyskać wgląd w to, jak ich wydatki reklamowe wypadają na tle wydatków konkurencji w danej kategorii produktów. Mogą to być przydatne informacje pokazujące, czy specjaliści ds. marketingu nadmiernie lub niedostatecznie wykorzystują współczynniki sprzedaży, wyszukiwania związane z marką i inne wskaźniki.
Jak Amazon Ads pomaga markom stosować strategię kompleksowego lejka sprzedażowego
W tym momencie wiesz już, że strategia kompleksowego lejka sprzedażowego może być doskonałym punktem wyjścia do rozwoju Twojej działalności. Strategia kompleksowego lejka sprzedażowego sprawdza się nie tylko w kontekście współczesnej ścieżki omnikanałowej. Korzystający z tego podejścia reklamodawcy odnotowują lepsze wyniki w całym lejku, w tym nawet trzy razy większą świadomość marki, dwukrotnie większe rozważanie zakupu i trzy razy większe zakupy3.
Jeśli chcesz uzyskać dodatkowe wsparcie i wskazówki, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
1 eMarketer, „Where do US consumers begin their product searches?” (Gdzie amerykańscy konsumenci rozpoczynają wyszukiwanie produktów?), październik 2020 r.
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs (Porównanie kosztów pozyskania i utrzymania klientów — statystyki i trendy), listopad 2020 r.
3 Dane wewnętrzne Amazon, 2020 r.
Rekomendowane rozwiązania
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.
Wykorzystaj statystyki i sygnały, które pozwalają zoptymalizować doświadczenia klienta i zwiększyć sprzedaż produktów Twojej marki.
Przyciągnij uwagę w treściach i ofertach handlowych, korzystając z naszych niezrównanych statystyk i innowacyjnych formatów reklam.