Reklamowanie na etapie rozważania zakupu

Udało Ci się przykuć uwagę kupujących. Znają już Twoją markę. Ale teraz pojawia się jedna z najtrudniejszych kwestii: jak zmienić tę świadomość w rzeczywiste zainteresowanie, które może skłonić konsumentów do działania? Reklamowanie na etapie rozważania zakupu skuteczne rozwiązanie w lejku sprzedażowym, które pozwala markom przekształcić niezdecydowanych kupujących w konkretne leady. Wiele marek przeznacza zasoby na etapy świadomości i konwersji, ale często nie doceniają one znaczenia tego środkowego etapu ścieżki klienta.

W tym przewodniku przedstawiamy strategie dotyczące reklamy na etapie rozważania zakupu oraz rzeczywiste przykłady. Pomaga to zilustrować, w jaki sposób marki będące tylko jedną z opcji mogą stać się preferowanym wyborem konsumentów.

Reklama na etapie rozważania zakupu koncentruje się na dostarczaniu konsumentom szczegółowych informacji, których potrzebują do podejmowania świadomych decyzji. W przeciwieństwie do kampanii zwiększających świadomość, których celem jest rozpowszechnianie ogólnego przekazu marki, reklamy na etapie rozważania zakupu uwzględniają specyfikacje produktów, przypadki użycia i korzyści w porównaniu z konkurencją. Kluczem jest dostarczanie istotnych, przydatnych danych w momencie, gdy klienci aktywnie poszukują informacji, aby przekształcić zaciekawionych użytkowników w kompetentnych potencjalnych klientów, którzy wiedzą, dlaczego Twoje produkty lub usługi najlepiej odpowiadają ich potrzebom.

Reklama na etapie rozważania zakupu ma na celu rozwijanie głębszych, bardziej znaczących kontaktów z potencjalnymi klientami. Kluczowym sposobem na zwiększenie zaangażowania jest tworzenie interaktywnych punktów kontaktu dla konsumentów, takich jak narzędzia do porównywania lub atrakcyjne treści marketingowe. W ramach tych działań możesz zachęcić kupujących do bardziej emocjonalnej relacji z Twoją marką.

Ważnym celem reklamy na etapie rozważania zakupu jest budowanie i wzmacnianie preferencji dotyczącej marki w fazie zbierania informacji na ścieżce klienta. Aby osiągnąć ten cel, marki mogą opracowywać treści reklamowe, które podkreślają ich charakterystyczne zalety, unikalne propozycje wartości i przewagę konkurencyjną z naciskiem na faktyczne statystyki. W przypadku reklamy na etapie rozważania zakupu strategiczny przekaz i przekonujące dowody mają na celu podkreślenie kluczowych czynników wyróżniających markę.

Ważnym celem reklamy na etapie rozważania zakupu jest awansowanie marki na szczyt krótkiej listy opcji, które konsumenci faktycznie biorą pod uwagę. Wymaga to strategicznego podejścia, które wykracza poza zwykłe utrzymywanie widoczności, zapewniając aktywny wpływ na to, jak potencjalni klienci porównują i oceniają alternatywne produkty. Reklamy na etapie rozważania zakupu wykorzystują strategiczne pozycjonowanie, aby pomóc w kształtowaniu decyzji o zakupie na podstawie kryteriów wyróżniających markę — niezależnie od tego, czy chodzi o jakość, innowacyjność czy inne konkretne cechy.

Reklama na etapie rozważania zakupu służy jako strategiczny pomost, w naturalny i wartościowy sposób kierując potencjalnych klientów od początkowej świadomości do gotowości do zakupu. Kluczem jest usunięcie barier i wątpliwości przy jednoczesnym wspieraniu konwersji — zarówno przez remarketing podkreślający kluczowe korzyści, jak i przez serie wiadomości e-mail odpowiadające na typowe problemy czy reklamy dynamiczne, które stają się bardziej szczegółowe w miarę wzrostu zaangażowania.

Marketing oparty na wartości jest kluczową taktyką reklamowania na etapie rozważania zakupu, ponieważ pomagając markom pozycjonować się jako zaufane źródła treści dla potencjalnych klientów. W przeciwieństwie do technik górnej części lejka, które nadają priorytet budowaniu zasięgu i świadomości, treści oparte na wartości zapewniają konsumentom bardziej merytoryczne informacje o Twoich produktach i usługach. Na przykład marka urządzeń AGD może utworzyć precyzyjne kalkulatory efektywności energetycznej i instrukcje konserwacji, podczas gdy dostawca oprogramowania B2B może oferować szczegółowe studia przypadków. Dzięki treściom opartym na wartości, skoncentrowanym na pomaganiu konsumentom, Twoja marka może wzmocnić relacje z kupującymi na kluczowym etapie ścieżki zakupowej.

Potężnym sposobem na zwiększenie skuteczności reklam rozpatrywanych jest rozwiązywanie konkretnych problemów klientów. Technika ta wymaga bezpośredniego odnoszenia się do wyzwań, obaw i wątpliwości, które mogą mieć klienci, zamiast pomijania potencjalnych zastrzeżeń. Aby rozwiązać te problemy, marka może zaprezentować studia przypadków lub referencje od klientów, którzy stawili czoła podobnym wyzwaniom. Reklamy na etapie rozważania zakupu mogą również uwzględniać statystyki podkreślające powszechność lub konsekwencje problemu, z którym borykają się klienci.

Na etapie rozważania zakupu ważne jest, aby zademonstrować swoją wiedzę ekspercką w celu zdobycia zaufania. Wykracza to poza proste stwierdzenia dotyczące produktów i wymaga faktycznego wglądu w potrzeby klientów i potencjalne rozwiązania. Przykładowe taktyki prezentacji wiedzy eksperckiej mogą obejmować raporty analityczne, webinary prowadzone przez ekspertów, dokumentację techniczną lub spojrzenie zza kulis na procesy rozwojowe.

Podczas gdy kampanie wzmacniające świadomość mogą przyciągać wstępną uwagę, reklamy na etapie rozważania zakupu zachęcają potencjalnych klientów do interakcji z marką w sposób spersonalizowany i bezpośrednio istotny. Może to oznaczać zachęcanie ich do zapoznania się z prezentacjami produktów, uczestniczenia w wirtualnych testach, korzystania z interaktywnych narzędzi porównywania lub angażowania się w treści immersyjne. Na przykład marka kosmetyczna może oferować spersonalizowane konsultacje dotyczące pielęgnacji skóry, podczas gdy sprzedawca mebli może zapewniać narzędzia rzeczywistości rozszerzonej do wizualizacji produktów w domach klientów.

Badania wzrostu wyników marki są narzędziem do ilościowego określania zmian w ramach konkretnych celów marketingowych, takich jak wzmocnienie rozważania zakupu. Ankiety te zazwyczaj porównują odpowiedzi między konsumentami, którzy mieli kontakt z reklamą, a tymi, którzy nie mieli takiego kontaktu. Pomaga to wyodrębnić wpływ kampanii na percepcję konsumentów.

Liczba wyszukiwań marki jest kluczowym wskaźnikiem rozważania zakupu, ponieważ pokazuje rzeczywiste zamiary konsumentów. Śledząc zmiany wolumenu wyszukiwań marki podczas kampanii dotyczących rozważania zakupu i po ich zakończeniu, reklamodawcy mogą ocenić, jak skutecznie ich działania wzmacniają aktywne zainteresowanie marką.

Śledzenie dodatkowych wskaźników witryny, takich jak głębokość wyświetlania stron, czas spędzony w witrynie i powtórne wizyty, może być pomocne w pomiarze rozważania zakupu. Kiedy te wskaźniki rosną, często sygnalizuje to, że klienci aktywnie odkrywają Twoją markę i zbliżają się do decyzji o zakupie.

Amazon Ads oferuje szereg rozwiązań pomiarowych i analitycznych opartych na statystykach dotyczących zakupów, streamingu i przeglądania. Dzięki połączeniu raportów własnych i pochodzących od innych firm nasze rozwiązania pomiarowe umożliwiają opracowanie strategii reklamowej i optymalizację kampanii w oparciu o rzeczywiste dane.

Sponsored Brands to rozwiązanie reklamowe pozwalające promować odkrywanie i rozważanie zakupu w przypadku marek obecnych w sklepie Amazon. Wykorzystując statyczne i filmowe materiały reklamowe marki na ścieżce zakupowej, rozwiązanie pomaga w przyciągnięciu ruchu do sklepu Brand Store lub do strony szczegółów produktu.

Reklamy Prime Video umożliwiają markom dotarcie na dużą skalę do globalnych grup odbiorców usług streamingowych, gdy oglądają oni ulubione seriale, programy i filmy na komputerach, smartfonach i urządzeniach Connected TV. Narzędzie to zapewnia interaktywność, dzięki czemu zaangażowani odbiorcy mogą łatwiej niż kiedykolwiek przeglądać ofertę Twojej marki, uzyskiwać więcej informacji na jej temat i kupować Twoje produkty.

Reklamy dźwiękowe Amazon pomagają markom nawiązywać kontakt z odbiorcami w domu i poza nim, gdy dotarcie do nich jest trudne, między innymi poprzez miejsca docelowe w usługach Amazon Music, Wondery, Twitch i Amazon Publisher Direct (APD). Opcjonalne funkcje obejmują Branded Experiences with Alexa pozwalające dodawać niestandardowe wezwania do działania i tworzyć interaktywne miejsca docelowe, w których odbiorcy mogą dowiedzieć się więcej o marce.

Reklamy na urządzeniach, korzystające zarówno z displayowych, jak i filmowych materiałów reklamowych, pojawiają się w interfejsie użytkownika niektórych urządzeń Amazon wyposażonych w ekrany (np. Fire TV, tablet Fire i Echo Show) i usług (takich jak Prime Video). Rozwiązanie zostało zaprojektowane, aby pomóc w realizacji celów marki w całym lejku sprzedażowym, również na etapie rozważania zakupu.

Amazon Ads Brand Innovation Lab to globalny zespół strategów, specjalistów kreatywnych i technologów, którzy pracują nad rozwiązywaniem strategicznych problemów związanych z marką poprzez niestandardowe kampanie. Marki i agencje mogą współpracować z Brand Innovation Lab, aby rozwijać pionierskie działania w usługach Amazon, pomagając pogłębić zaangażowanie klientów i ułatwiając przechodzenie do kolejnych etapów ścieżki zakupowej.

Dodatkowe zasoby

Podręcznik: Zwiększanie poziomu rozważania zakupu na ścieżce zakupowej w sklepie Amazon

Poznaj usługę Amazon Ads: przewodnik po naszych produktach reklamowych

Badania Wzrost wyników marki Amazon

Przewodnik po selektywnej uwadze w marketingu

Kompletny przewodnik po targetowaniu na słowa kluczowe

Źródła

^1–2 Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, 10–31 lipca 2024 r.