Podręcznik
Co to jest marketing marki? Kompletny podręcznik
Marketing marki to promowanie produktów lub usług marki w sposób, który podnosi jej rangę jako całości. Obejmuje to tworzenie i utrzymywanie relacji między marką a konsumentami oraz promowanie atrybutów marki — cech, które przychodzą do głowy, gdy myśli się o konkretnej marce.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.
Pomóż klientom łatwiej odkrywać Twoją markę i produkty dzięki materiałom reklamowym wyświetlanym w odpowiednich wynikach wyszukiwania zakupów w witrynie Amazon.
Na skróty:
W tym podręczniku przedstawimy przegląd wszystkich elementów związanych z promowaniem marki, takich jak strategia marketingowa marki, rodzaje marek, świadomość marki, siła marki, trafność marki i rozpoznawalność marki, a także najważniejsze informacje o rozwiązaniach Amazon Ads z zakresu promowania marki.
Co to jest marka?
Marka to sposób, w jaki firma odróżnia się od konkurencji. Można ją porównać z osobowością firmy, wyrażaną za pomocą znaku identyfikacyjnego, logo, nazwy, sloganu, głosu i tonu. Najstarsze i najbardziej rozpoznawalne marki z branży motoryzacyjnej, zabawek oraz żywności i napojów są obecne na rynku od dziesięcioleci, a niektóre z nich są promowane w sposób spójny i rozpoznawalny od ponad stu lat.
Istnieją trzy główne rodzaje marek: marki firm/korporacji, marki produktów i marki osobiste, odnoszące się do osób fizycznych. Zasady marketingu marki obowiązują niezależnie od jej rodzaju. Skoro już wiemy, co to jest marka, porozmawiajmy o tym, jak utworzyć jej strategię marketingową.
Co to jest marketing marki?
Marketing marki to proces tworzenia i rozwijania relacji między marką a konsumentami. Marketing marki nie tyle zwraca uwagę na poszczególne produkty czy usługi, co raczej promuje całą markę, wykorzystując produkty i usługi jako argumenty na poparcie obietnicy marki. Celem marketingu marki jest tworzenie jej wartości, a w efekcie wartości firmy.
W przypadku strategii marketingowej marki dostępne są te same kanały, które firmy mogą wykorzystywać do działań z zakresu marketingu produktu, takie jak reklama cyfrowa, a także reklama w mediach społecznościowych i płatnych wynikach wyszukiwania. Dobrą strategią jest jednoczesne korzystanie z różnych kanałów w celu utworzenia kompozycji medialnej, która dociera do szerokiej grupy odbiorców. Specjaliści ds. marketingu marki mogą na przykład wykorzystywać strategię reklamowania marki uzupełnioną o działania z zakresu marketingu e-mailowego i marketingu treści, aby zwiększyć świadomość marki i dotrzeć do potencjalnych klientów w wielu cyfrowych kanałach marketingowych. Aby jednak wybrać właściwe przekazy dla poszczególnych grup odbiorców w tych przestrzeniach, należy najpierw uwzględnić atrybuty marki.
Co to są atrybuty marki?
Tak jak każdy człowiek ma jedyną w swoim rodzaju kombinację cech osobowości, tak marka ma swoje niepowtarzalne atrybuty. To cechy identyfikacyjne, które konsumenci postrzegają jako element marki. Mogą one obejmować nazwę i slogan, kolory, a nawet muzykę lub dźwięki często kojarzone z marką. Ponadto atrybutem może być wrażenie wywoływane przez markę. Przykładowe atrybuty związane z wrażeniami to: autentyczna, innowacyjna, niezawodna, godna zaufania lub transparentna.
Co to jest siła marki?
Siła marki to wartość marki firmy lub miara jej postrzegania przez konsumentów. Wiąże się ona z tym, jak dobrze konsumenci znają markę, na ile preferują ją w stosunku do innych, jak mocno są z nią związani oraz w jakim stopniu są wobec niej lojalni. Duża siła marki otwiera przed nią drzwi do wprowadzania innowacji i rozwijania działalności przy wsparciu lojalnej bazy konsumentów.
Siłę marki mierzy się przez porównanie świadomości marki, lojalności wobec marki, preferencji oraz wskaźników finansowych.
- Świadomość marki określa, ilu konsumentów zna markę. Świadomość mierzy się za pomocą ankiet i grup fokusowych, narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych oraz statystyk dotyczących wyszukiwania i ruchu internetowego.
- Lojalność wobec marki mierzy się za pomocą statystyk dotyczących zachowań zakupowych, takich jak ponowne zakupy i ich częstotliwość.
- Preferencje dotyczące marki mierzy się za pomocą statystyk, takich jak wskaźniki i ankiety dotyczące zamiaru zakupu.
- Wskaźniki finansowe odnoszą się do wzrostu sprzedaży w wyniku kampanii marketingowych marki.
Aby stworzyć silną markę, należy nawiązać ścisłą relację na linii marka–konsument.
Co to jest relacja marka–konsument?
Relacja marka–konsument, zwana również relacją konsument–marka lub relacją marki, określa związek między marką a konsumentami. Czy jest on silny, czy słaby? Pozytywny, czy negatywny? Czy konsumenci są powiązani z marką funkcjonalnie, czy też angażują się emocjonalnie? Najbardziej korzystne są silne i pozytywne związki z marką oparte na podłożu emocjonalnym. Pomagają one przekształcić kupujących z jednorazowych nabywców w orędowników marki na całe życie.
Dlaczego promowanie marki jest ważne?
Promowanie marki staje się coraz ważniejsze, ponieważ ze względu na rosnące nasycenie rynków trudniej jest nawiązywać autentyczne relacje z konsumentami. Dzięki promowaniu marki firmy mogą przekazywać swoje wyjątkowe przesłanie oraz zmieniać postrzeganie, dając klientom coś, w co z pełnym przekonaniem będą chcieli wierzyć. To wzbudza zainteresowanie i zachęca klientów do odkrywania i poznawania marki oraz nawiązywania z nią trwałych relacji. W promowaniu marki nie chodzi o specyfikacje i funkcje, ale o to, co firma sobą reprezentuje i czym jest w istocie. Najważniejsze jest to, by konsumenci sami chcieli wspierać firmę i nawiązać z nią emocjonalną relację. Firmy, które skutecznie promują markę, pozostawiają trwałe wrażenie zachęcające do polecania produktów i pomagające rozwijać lojalność wśród klientów w dłuższej perspektywie.
Tworzenie strategii marki
Strategia marki to kompleksowy plan, zgodnie z którym firmy rozwijają swoje marki. Dobrze zdefiniowana strategia ma kluczowe znaczenie przy tworzeniu silnej marki. Każda strategia marki powinna zawierać poniższe elementy.
Badania
Strategia firmy dotycząca budowania marki musi się opierać na badaniach, które nakreślają otoczenie konkurencyjne oraz sposób, w jaki marka zaspokaja specyficzną potrzebę w ramach tego otoczenia. Pomaga to wyznaczyć realistyczne cele dotyczące wzrostu oraz zrozumieć, jak konkurenci pozycjonują swoje marki.
Cele i zamierzenia
Cele i zamierzenia obejmują mierzalne wskaźniki marki i wskaźniki marketingowe, a także nadrzędny cel marki. Co to jest obietnica marki? Jakich wrażeń mogą oczekiwać konsumenci podczas każdej interakcji z marką? Najpierw warto się zastanowić nad tymi pytaniami i udzielić na nie odpowiedzi, ponieważ pomoże to określić, czym jest firma i w jakim celu służy konsumentom.
Określenie grupy odbiorców
W każdej strategii marki i strategii marketingowej powinno się uwzględnić wyraźnie określone grupy odbiorców wybrane na podstawie informacji wewnętrznych i zewnętrznych. Opracuj profile klientów — fikcyjne reprezentacje idealnych konsumentów — z uwzględnieniem informacji demograficznych i behawioralnych. Pomoże to w wyborze odpowiedniego stylu wypowiedzi marki, podejścia do zakupu mediów i odpowiedniej strategii dotarcia do właściwych grup odbiorców.
Tworzenie tożsamości marki
W promowaniu marki tożsamość oznacza wszystkie elementy projektu, które wspólnie tworzą wizualną reprezentację marki. Obejmuje to nazwę, logo, slogan, paletę kolorów, kroje pisma i styl wizerunku. Wyraźna i spójna tożsamość przyczynia się do zwiększenia świadomości marki.
Określenie przekazu i pozycjonowania
Jakich komunikatów będzie używać marka do wzmocnienia swojej obietnicy? Jak marka będzie pozycjonowana na tle marek konkurencyjnych? Określ zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny przekaz marki. Ten pierwszy powinien się skupiać na komunikacji z pracownikami i zainteresowanymi stronami, a drugi — na komunikacji z konsumentami. Konieczne jest również zdefiniowanie misji, wizji i wartości marki oraz sformułowanie pozycjonowania marki — co marka robi, dla kogo i jak spełnia swoją obietnicę. Jeśli zrobisz to dobrze, te elementy historii marki pozostaną w pamięci klientów znacznie dłużej niż poszczególne zakupione przez nich produkty.
Opracowanie wytycznych dotyczących marki
Wytyczne dotyczące marki to kompleksowy zarys sposobu wykorzystywania elementów marki w celu zapewnienia spójności na każdym etapie. Określają głos i ton marki, wskazują styl wizerunku, zawierają wytyczne stylistyczne dotyczące treści oraz nakreślają prawidłowe użycie logo i krojów pisma. Wytyczne dotyczące marki są kluczowym elementem zarządzania marką i jej strategii marketingowej, ponieważ pozwalają firmom wprowadzić markę na rynek na dużą skalę za pomocą jednego zestawu narzędzi. Dotyczy to także biblioteki zasobów marki, z której specjaliści ds. marketingu mogą pobierać zatwierdzone materiały.
Harmonogram wprowadzenia na rynek
Strategia marketingowa marki powinna zawierać harmonogram wprowadzenia na rynek obejmujący dokładny termin wdrożenia poszczególnych elementów, takich jak uzupełniająca obecność w sieci i dodatkowa cyfrowa kampania reklamowa. W przypadku zmiany marki wymagana jest także aktualizacja wszystkich elementów: od podpisów w wiadomościach e-mail przez zasoby społecznościowe i szablony newslettera po prezentację graficzną.
Pomiar wyników marki
Ważne jest uwzględnienie szczegółowych wskaźników oraz sposobu, w jaki firma będzie monitorować i mierzyć zarówno krótkoterminowy, jak i długoterminowy sukces marki. Warto mierzyć zadowolenie z marki przy użyciu takich wskaźników, jak: rekomendacje netto (Net Promoter Score, NPS), który służy do pomiaru lojalności i entuzjazmu klientów, zadowolenie klientów, rozpoznawalność i świadomość marki, trafność marki oraz jej odróżnianie się od konkurencji. Przy tych pomiarach warto korzystać ze wskaźników nowych klientów marki Amazon Ads, pomagających reklamodawcom w określeniu strategii, które mogą się przyczynić do pozyskiwania klientów i efektywnego rozwoju działalności w witrynie Amazon. Zdaniem Akamy Daviesa, dyrektora ds. rozwiązań globalnych i innowacji w firmie Xaxis, „marketing marki wymaga solidnych i wiarygodnych pomiarów. Dzięki korzystaniu ze statystyk działania związane z budowaniem marki stają się bardziej mierzalne, wiarygodne i zintegrowane”1.
Trzy rzeczy do zapamiętania w kontekście marketingu marki
Marketing marki może się wydawać bardzo skomplikowany zarówno w przypadku nowych, jak i uznanych marek. Oto trzy rzeczy, o których specjaliści ds. marketingu powinni pamiętać w kontekście marketingu marki.
- Promowanie marki różni się od marketingu marki. Marka firmy to jej osobowość, a marketing to sposób, w jaki firma przekazuje tę osobowość konsumentom.
- Poświęć czas na badania lub pomiary. Trudno jest wyróżnić markę bez przeprowadzenia starannych analiz, które umożliwiają ustalenie pozycjonowania marek konkurencyjnych. Bez odpowiedniej atrybucji marketingowej nie da się natomiast stwierdzić, czy sytuacja marki się zmieniła. Poświęcenie czasu na badania i pomiary pomoże określić strategię i kryteria sukcesu marki.
- Pokaż atrybuty marki (zamiast o nich mówić). Firma może chcieć pozycjonować markę jako godną zaufania, ale nie powinna mówić, że jest to marka godna zaufania. Zamiast tego powinna zaprezentować swoją wiarygodność przez niezawodne produkty i doskonałą obsługę klienta.
Trendy w marketingu marki
Odchodzenie od marketingu produktu na rzecz marketingu marki jest coraz powszechniejsze, ponieważ wartość marki staje się bardziej widoczna. Gdy konsumenci związują się emocjonalnie z marką, częściej wypróbowują nowe produkty tej firmy, a gdy klient uważa przesłanie marki za ważne, 4,5-krotnie częściej poleca ją rodzinie i znajomym2. Oto cztery główne trendy w marketingu marki, na które warto zwrócić uwagę:
- Korzystanie ze zautomatyzowanej obsługi reklam (stosowanie technologii do kupowania i sprzedaży reklam cyfrowych), aby uzyskać w kampaniach marki większą efektywność, lepiej dostosowany zasięg, przejrzystość oraz pomiary i optymalizacje w czasie rzeczywistym.
- Uwzględnienie marketingu filmowego, aby bardziej efektywnie opowiadać historię marki — nie tylko za pomocą statycznych obrazów i tekstu. Reklamy filmowe przydają się do zwiększania świadomości marki i wzmacniania przekazu w przypadku stałych klientów. Nie przypadkiem w badaniu Wyzowl 69% ankietowanych klientów stwierdziło, że woli dowiedzieć się o nowym produkcie lub usłudze za pośrednictwem filmu niż innych mediów, takich jak artykuły tekstowe lub infografiki3.
- Wykorzystanie podejścia omnikanałowego do marketingu marki w różnych kanałach, takich jak kanały cyfrowe, Over-The-Top (OTT), media społecznościowe, blog firmy, poczta e-mail i inne, aby zoptymalizować skuteczność.
- Wspieranie reklamy marki marketingiem treści w celu wzmocnienia historii marki. Narzędzia takie jak Amazon Posts i Amazon Follow umożliwiają tworzenie relacji z konsumentami. Według Colleen Aubrey, wiceprezeski ds. marketingu efektywnościowego w firmie Amazon, „gdy klient obserwuje markę, uzyskuje natychmiastowy wgląd w udostępniane przez nią aktualizacje, w tym informacje o wprowadzeniu nowych produktów na rynek, o okazjach, nowych postach oraz materiałach, które marka streamuje za pośrednictwem usługi Amazon Live — dzięki czemu mamy pewność, że klient niczego nie przeoczy”.
Przykłady skutecznych strategii marketingowych marki
Najskuteczniejsze marki mają wyraźnie określony cel i wywołują uczucia, gdy konsumenci wchodzą z nimi w interakcję. Wyróżniają się na tle konkurencji i przyjmują osobiste podejście do marketingu marki, aby konsumenci nie czuli się klientami, lecz częścią społeczności. Oto trzy skuteczne strategie marketingowe marki używane do rozwijania marek z wykorzystaniem usługi Amazon Ads.
- Korzystanie zarówno z reklamy marki, jak i z reklamy produktów: Niektóre marki używające usługi Amazon Ads korzystają z rozwiązań Sponsored Brands i sklepów Store wraz z rozwiązaniem Sponsored Products, aby nawiązywać relacje z konsumentami, którzy poszukują sprzedawanych przez nie produktów. Wykorzystują też targetowanie na słowa kluczowe, aby dotrzeć do zainteresowanych i zdecydowanych grup odbiorców poszukujących podobnych produktów.
- Zwiększanie zaangażowania i sprzedaży dzięki obecności marki w sieci Amazon: Jak wynika z wewnętrznego badania, firmy, które łączą kampanię Sponsored Brands ze sklepem Store, mają średnio do 17% wyższy zwrot niż w przypadku powiązania kampanii ze stroną produktu4. Powodem jest to, że sklepy Store oferują obecność marki bezpośrednio w witrynie Amazon, wyselekcjonowaną tak, by opowiadała historię marki za pomocą filmów, obrazów lifestylowych i zdjęć produktów oraz treści.
- Optymalizacja kampanii marketingowych marki na podstawie analiz: firma MidWest Homes for Pets wykorzystała narzędzie Amazon Attribution, aby uzyskać pojedynczy widok działań reklamowych prowadzonych we wszystkich tych miejscach, w których klienci spędzają czas, co z kolei pomogło jej określić, które strategie generują zwiększoną aktywność zakupową. Dzięki optymalizacji pod kątem opłacalności firmie udało się zwiększyć sprzedaż i poprawić zwrot z wydatków na reklamę (ROAS).
Wnioski
W marketingu marki najważniejsze jest podkreślenie mocnych stron marki, aby zapewnić jej długotrwałe korzyści. Koncentruje się on na umacnianiu relacji między markami a konsumentami, a najwyższą skuteczność zapewnia wówczas, gdy jest wykorzystywany razem z działaniami marketingowymi w celu określenia atrybutów marki, co pomaga budować poparcie i lojalność.
1 Rozmowa z przedstawicielem firmy Xasis na blogu Amazon Ads
2 Badanie Strength of Purpose, czerwiec 2020 r.
3 Wyzowl, statystyki marketingu filmowego 2021 r.
4 Dane wewnętrzne Amazon, 2018 r.