Op inzichten gebaseerde advertentiegids voor meerdere marketplaces
Je gids voor het uitvoeren van campagnes met Sponsored Products op alle in aanmerking komende marketplaces zonder dat je een andere taal hoeft te spreken.
Dit zijn de thema's die we in deze gids zullen behandelen
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 7
Introductie
Met deze gids laten we je zien dat je geen andere taal hoeft te beheersen om Sponsored Products-campagnes in andere landen uit te voeren. We bekijken hoe je je eerste campagnes kunt maken in een land dat niet je binnenlandse marketplace is, en geven tips voor het optimaliseren van deze campagnes voor succes op de lange termijn. Met alleen de rapportage-inzichten die voor jou beschikbaar zijn in de campagnebeheerder.
We gaan een fictieve Nederlandse verkoper, Jansen, als voorbeeld gebruiken. Een van hun bestverkochte producten is een premium luchtbed genaamd Floatzzz. Jansen heeft een paar Sponsored Products-campagnes in Nederland uitgevoerd om de verkoop een impuls te helpen geven, en denkt dat kopers in Duitsland mogelijk ook geïnteresseerd zijn in het luchtbed. Dus besluiten ze om hun eerste Sponsored Products-campagne voor Duitsland te lanceren.
Lanceren van een Sponsored Products-campagne met automatische targeting
— Paul Grey, Amerikaanse adverteerderWe hebben de mogelijkheid om te adverteren in niet-Engelstalige landen zonder alle trefwoorden voor die regio te hoeven bepalen. Zo kunnen we bijvoorbeeld automatische targeting gebruiken voor een Duitse campagne zonder dat we een Duitstalige marketeer nodig hebben
Terwijl Jansen naar de campagnebeheerder voor Duitsland navigeert, besluiten ze om het account te bekijken in hun voorkeurstaal, Nederlands. Dus de interface ziet er bekend uit.
Wanneer je een Sponsored Products-campagne maakt in een ander land dan de binnenlandse marketplace, raden we aan om gebruik te maken van alle beschikbare geautomatiseerde functies. De belangrijkste zijn:
- Automatische targeting
- Dynamisch bieden
- Voorgestelde biedingen
koppelt de advertentie aan een zoekterm die door een koper wordt gebruikt om het product in de veelgebruikte lokale taal te zoeken.
Daarna is het tijd om een biedstrategie te selecteren. Met 'Dynamische biedingen - omhoog en omlaag' past Amazon Ads tijdens de veiling de biedingen voor elke in aanmerking komende impressie in realtime met maximaal 100% aan op basis van de waarschijnlijkheid van conversie.
Jansen hanteert deze strategie omdat ze zoveel mogelijk kopers willen bereiken die geïnteresseerd zijn in het product en klaar zijn om een aankoop te doen. Als ze alleen wilden dat Amazon Ads hun biedingen verlaagt wanneer de waarschijnlijkheid van conversie laag is, konden ze de optie 'Dynamische biedingen - alleen omlaag' selecteren. Deze strategie zou geschikt zijn voor hen als ze wilden optimaliseren voor het totale aantal klikken, en een lagere CPC.
Vervolgens gaan ze verder met het selecteren van het product dat ze willen adverteren, Floatzzz, en stellen de biedingen in.
Met automatische targeting kunnen ze een standaardbod gebruiken of een ander bod gebruiken voor elke doelgroep, nauwe match, ruime match, vervangers en aanvullingen. We raden aan om de voorgestelde biedingen te gebruiken om te helpen concurrerende biedingen voor een bepaald land in te stellen. Jansen gebruikt de voorgestelde biedingen als richtlijn, omdat ze nog niet weten hoeveel ze in Duitsland moeten investeren. Ze kunnen de biedingen later altijd wijzigen.
Jansen controleert of de geselecteerde biedingen en het budget goed samenwerken. Als de biedingen hoger waren dan het campagnebudget, ontvangen ze wellicht geen enkele impressie.
Jansen besluit het aanbevolen bod te gebruiken voor elk van de targeting-groepen.
Ze negeren negatieve targeting voor nu en lanceren hun eerste campagne in Duitsland.
Optimaliseren van een automatisch getargete Sponsored Products-campagne
Nadat deze campagne twee weken is uitgevoerd, wat de aanbevolen tijd is om een campagne eerst uit te voeren om ervoor te zorgen dat er voldoende rapportage-inzichten zijn om de prestaties te analyseren, wil Jansen de biedingen voor elke doelgroep optimaliseren.
Als je op het tabblad 'Targeting' in de campagnebeheerder klikt, wordt een rapport weergegeven dat inzicht geeft in de prestaties van de standaardinstellingen voor automatische targeting. Jansen pauzeert de doelgroepen die slecht presteren (bijvoorbeeld aanvullingen, die geen verkoop hebben), en verhoogt de biedingen voor de doelgroepen met een goede verkoop en een aanvaardbare verkoopkosten voor adverteren (ACOS): nauwe match, ruime match en vervangers.
Vervolgens passen ze het bod voor elk standaardbod aan op basis van het voorgestelde bod. De voorgestelde biedingen en het voorgestelde biedbereik worden dagelijks bijgewerkt op basis van de toename of afname van concurrerende biedingen en advertenties in elke veiling.
Analyse van de rapporten van Sponsored Products-campagnes met automatische targeting
— Ritu, Amerikaanse adverteerderWe hebben geconstateerd dat campagnes met automatische targeting een zeer goed uitgangspunt zijn om erachter te komen hoe klanten je producten op Amazon in die lokale talen ontdekken. Je kunt deze termen vervolgens gebruiken in je handmatige campagnes en beginnen met het bereiken van die klanten.
Na twee weken downloadt Jansen ook rapporten voor de automatische campagne.
Het handigste rapport voor het uitvoeren van campagnes in een vreemde taal is het zoektermenrapport. Ze kijken in de kolom 'Zoekterm van klant' om te zien wat kopers daadwerkelijk hebben gebruikt om hun product te vinden. Als deze een combinatie van letters en cijfers bevat, betekent dit dat de kopers de advertentie op een andere productgegevenspagina zijn tegengekomen in plaats van op de pagina met winkelresultaten.
Jansen gebruikt de filters bovenaan om te sorteren op de best presterende zoektermen. Met als belangrijkste doelstelling om de verkoop te verhogen, zoekt Jansen naar de zoektermen met een hoge omzet en een hoog ROAS, maar controleert ook of de ACOS binnen hun ACOS-doel valt. Daarentegen zoeken ze bovendien naar de zoektermen met lage prestaties. Bijvoorbeeld degene met weinig impressies, klikken of verkoop, of een bijzonder hoge ACOS wanneer er een groot aantal klikken is zonder enige verkoop.
Jansen maakt een notitie van die best presterende en slechtst presterende zoektermen, omdat ze deze later nodig hebben voor hun handmatige campagnes.
Op basis van dit voorbeeld heeft Jansen 'zelfopblazend luchtbed' (hoge klikken, goede verkoop, goed ROAS en aanvaardbare ACOS), 'opblaasbaar logeerbed' (goede CTR, verkoop en goed ROAS, met aanvaardbare ACOS) en 'luchtbed voor gasten' (zeer goed ROAS en zeer goede ACOS, ondanks het lage aantal impressies) op hun lijst met goed presterende zoektermen gezet. Ze voegen 'premium luchtbed' (hoge CTR en kosten, maar geen verkoop; wijst erop dat het product wellicht niet is waar kopers naar op zoek zijn) en 'eenvoudig luchtbed' (nauwelijks klikken en geen verkoop) toe aan de lijst met slecht presterende zoektermen.
Een Sponsored Products-campagne met handmatige trefwoordtargeting maken
Vervolgens creëert Jansen een nieuwe Sponsored Products-campagne, waarbij handmatige targeting wordt geselecteerd. Ze kiezen de naam van de advertentiegroep en de producten om te adverteren.
Nadat ze de biedstrategie hebben geselecteerd, is het tijd om de trefwoorden te kiezen.
Dit is waar het misschien lastig lijkt omdat Jansen niet de taal spreekt van de marketplace waar ze willen adverteren. Maar ze zijn nu goed voorbereid.
Natuurlijk kunnen ze de trefwoordsuggesties van Amazon Ads gebruiken, maar ze kunnen ook hun eigen trefwoorden invoeren met de twee lijsten met zoektermen die ze eerder hebben aangemaakt. Ze kopiëren/plakken de lijst met zoektermen die goed presteerden in de automatische campagne in het tabblad 'Trefwoorden invoeren', zodat ze alle drie de targetingtypen (breed, woordgroep en exact) gebruiken. Op die manier stelt Jansen de targeting in om meer kopers te bereiken met relevante zoekopdrachten, naast degenen die de exacte termen gebruiken die in de automatische campagne naar voren zijn gekomen.
Vervolgens kopiëren/plakken ze alle zoekwoorden uit de lijst met onderpresterende zoektermen (degene met veel klikken maar geen verkoop bijvoorbeeld) in het veld voor negatieve trefwoordtargeting, met behulp van negatieve exacte match. Dit zorgt ervoor dat de advertenties niet worden weergegeven aan kopers die met die specifieke term browsen.
Vervolgens lanceren ze hun handmatige campagne.
Een Sponsored Products-campagne met handmatige producttargeting maken
Zoals Jansen weet van hun binnenlandse campagnes, kunnen ze met handmatige targeting ook specifieke producten, categorieën of merken targeten die vergelijkbaar zijn met het product in hun advertentie. Dit helpt kopers het product te vinden wanneer ze gegevenspagina's en categorieën bekijken, of in het algemeen bij het zoeken naar producten op Amazon.
Ze selecteren de optie voor handmatige targeting wanneer ze een nieuwe Sponsored Products-campagne maken, en vervolgens onder de biedingen in de sectie 'Targeting' de optie 'Producttargeting'. Daar kun je ofwel de voorgestelde categorieën kiezen, of zoeken naar categorieën om te targeten. De categorieën worden weergegeven in de voorkeurstaal, hetgeen het selecteren van de juiste categorieën voor het specifieke product eenvoudiger maakt.
Om individuele producten te targeten, kunnen ze ofwel de voorgestelde producten selecteren, ofwel de ASIN's invoeren van producten die vergelijkbaar zijn met die van hen.
Ze kunnen ook merken en producten uitsluiten als ze kopers niet willen bereiken die specifiek op zoek zijn naar die producten.
Jansen kiest de categorieën opblaasbare bedden, matrassen en kampeerluchtbedden en lanceert de campagne.
Handmatig gerichte campagnes optimaliseren
Zodra de campagnes zijn opgezet en uitgevoerd, wil Jansen zien hoe ze presteren. De sleutel hier is om te focussen op een paar rapporten en belangrijke statistieken, zodat ze er zeker van zijn dat ze tijd hebben om dit op regelmatige basis te doen.
Net als bij de automatische campagne controleert Jansen het zoektermenrapport om te zien welke termen kopers gebruiken om het product te vinden. Ze voegen de best presterende termen toe als aanvullende trefwoorden aan hun handmatige campagne en vergelijken de biedingen voor deze goed presterende trefwoorden met hun CPC. Als het bod dicht bij de CPC ligt, kunnen ze het bod verhogen om te zien of ze mogelijk extra impressies kunnen krijgen. Hoewel ze proberen de biedingen voor de best presterende trefwoorden te verhogen, zijn het voorgestelde bod en biedbereik erg nuttig, omdat deze dagelijks worden bijgewerkt en de huidige lokale vraag weerspiegelen.
Ze zetten de trefwoorden met lage prestaties, bijvoorbeeld met een hoge ACOS, als negatieve trefwoorden. Jansen heeft besloten dat, omdat ze een product op een nieuwe marketplace lanceren, ze een iets hogere ACOS accepteren dan in hun binnenlandse campagnes om te helpen de zichtbaarheid en productherkenning bij aanvang een impuls te geven. Ze zijn van plan om hun ACOS-doel na een paar weken te verlagen.
Vervolgens gebruikt Jansen ook het targetingrapport om te zien of een specifiek overeenkomsttype beter of slechter presteert voor een bepaald trefwoord. Voor het trefwoord 'zelfopblazend luchtbed' presteren de typen brede match en exacte match goed, met een goede verkoop en een aanvaardbare ACOS. Om deze een impuls te geven, wijzigt Jansen het bod op het tabblad Targeting in de campagnebeheerder dienovereenkomstig, waarbij de biedsuggestie wordt gebruikt als een idee van hoeveel moet worden geboden om competitief te blijven. De woordgroepovereenkomst heeft echter een zeer hoge ACOS, dus selecteren ze deze combinatie van trefwoord en overeenkomsttype en pauzeren deze. Voor het zoekwoord 'opblaasbaar bed' heeft het type brede match veel impressies en klikken gegenereerd, maar het heeft helemaal niet tot verkoop geleid, dus heeft Jansen ook deze combinatie van trefwoord en overeenkomsttype gepauzeerd. Voor woordgroep en exacte match besluiten ze om de biedingen te verhogen om te zien of ze mogelijk meer impressies en verkoop kunnen genereren.
Aan de hand van de handmatige productgerichte campagne controleren ze of de geselecteerde categorieën goed voor hen presteren op het gebied van verkoop en ACOS. Ze kunnen de targeting verder verfijnen op basis van prijs of sterbeoordeling, om ervoor te helpen zorgen dat hun product beter aansluit bij de interesse van de koper.
Om de campagne verder te optimaliseren, overwegen ze om hoogwaardige ASIN's van hun andere campagnes te targeten via producttargeting (de combinaties van nummers en letters uit de kolom met zoektermen van klanten in het zoektermenrapport met een hoge omzet en een lage ACOS). Bovendien kunnen ze slecht presterende ASIN's selecteren en deze negatief targeten.
Alles samenbrengen: Campagnes optimaliseren voor succes op de lange termijn
Om op de hoogte te blijven van de lokale winkeltrends en hun investering te maximaliseren, controleert Jansen de rapporten en optimaliseert de campagnes minimaal elke twee weken. Ze gebruiken het zoektermenrapport regelmatig, zoeken nieuwe trefwoorden om toe te voegen aan de handmatige campagne en nieuwe zoektermen om uit te sluiten via negatieve targeting. Met het targetingrapport optimaliseren ze de handmatig getargete campagne, met behulp van biedsuggesties als leidraad voor hun bodaanpassingen.
— Patrick Albus, Britse adverteerderLeren, proberen en dagelijkse aanpassingen leiden je op de lange termijn naar succes.
Met deze paar eenvoudige aanpassingen helpen ze hun internationale campagne te optimaliseren voor succes op de lange termijn. Nog steeds spreekt niemand in het team Duits, maar ze zijn nu vrij zelfverzekerd geworden wat betreft het gebruik van het zoektermenrapport om hun trefwoordstrategie voor de handmatige campagne te helpen begeleiden. Zo zelfverzekerd, in feite, dat ze hun eerste automatische campagnes in Italië en Spanje lanceren om te adverteren op alle marketplaces waarin ze verkopen.
Zo heeft Jansen een eenvoudige advertentiestrategie voor meerdere marketplaces ontwikkeld.
Als zij het kunnen, kun jij het ook.
- Begin met het lanceren van een Sponsored Products-campagne met automatische targeting
- Gebruik na twee weken het zoektermenrapport om een lijst met best presterende en slechtst presterende zoektermen te maken
- Maak een campagne met handmatige trefwoordtargeting met behulp van de twee trefwoordlijsten
- Maak een campagne met handmatige producttargeting
- Controleer je zoektermen- en targetingrapport minstens één keer per week en optimaliseer je campagnes
Bedankt voor het lezen
Op inzichten gebaseerde advertentiegids voor meerdere marketplaces