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Guida completa all'acquisto di media
L'acquisto di media è un elemento fondamentale in qualsiasi strategia di marketing perché aiuta gli annunci a raggiungere i segmenti di pubblico giusti. Questa guida risponde ad alcune importanti domande: Che cosa sono l'acquisto di media e l'acquisto programmatico di media? La guida illustra anche l'importanza degli acquisti dei media, la differenza fra acquisto e pianificazione e il modo in cui Amazon Ads può aiutare gli inserzionisti in questo processo.
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Che cos'è l'acquisto di media?
L'acquisto di media costituisce una fase importante del fare pubblicità. Implica il fatto di ottenere placement ideali al momento giusto e nel posto giusto per pubblicare annunci con lo scopo di massimizzarne l'efficacia per determinati segmenti di pubblico. L'obiettivo è quello di acquistare i placement sui canali più rilevanti per il pubblico del brand in un momento in cui l'annuncio può essere visto dalla maggior parte di tale pubblico, così da pagare un costo per azione minimo. L'acquisto di media comprende l'acquisto di media tradizionali come televisione, radio, stampa e cartellonistica, nonché di canali digitali come siti web, social network, app e servizi di streaming.
Solitamente gli acquirenti di media effettuano l'acquisto di media cercando di abbinare il contesto dell'annuncio ai media. Ad esempio, l'acquirente di media può assicurarsi il placement dell'annuncio di una crema per il viso accanto a un articolo sui dieci migliori ingredienti delle creme per il viso su un sito web di cosmetici o sul canale Bellezza e cura della persona di Amazon. Se effettuati correttamente, gli acquisti di media possono aiutare i brand a raggiungere una copertura ottimale dei segmenti di pubblico chiave, contribuendo a informare i clienti e aiutandoli a scoprire più facilmente nuovi prodotti o brand.
Gli acquirenti di media collaborano con i responsabili della pianificazione dei media che creano il piano media, nel quale vengono delineati gli scopi e gli obiettivi della campagna. Gli acquirenti dei media possono anche effettuare negoziazioni con i distributori di media o i canali pubblicitari per ottenere i placement nei momenti e con la frequenza desiderati, rispettando i parametri del budget della campagna.
Perché è importante l'acquisto dei media?
L'acquisto di media è importante perché i media acquistati in modo strategico possono influire sul successo di una campagna. Non è sufficiente disporre di testi e immagini accattivanti: gli annunci devono essere collocati nel posto giusto, al momento giusto e con la giusta frequenza affinché possano essere visualizzati dai segmenti di pubblico chiave. Gli acquirenti di media possono acquistare annunci su un mix di media tradizionali e digitali che lavorano in sinergia, come ad esempio radio e pubblicità digitale o televisione e display advertising di Amazon, i quali vengono pubblicati insieme per contribuire a ottenere i risultati migliori.
Gli acquirenti di media esperti potrebbero inoltre riuscire a negoziare con i distributori di media o i canali pubblicitari per assicurarsi che gli inserzionisti massimizzino le performance rispetto agli obiettivi della campagna. Se riescono nel loro intento, gli acquirenti di media possono:
- Raggiungere i migliori risultati possibili in base al budget, ottenendo il maggior numero di impressioni o visualizzazioni dell'annuncio a un costo inferiore.
- Assicurati i placement ideali per gli annunci.
- Ottenere impressioni "a valore aggiunto" senza costi aggiuntivi per rendere più efficace la campagna (ad esempio, il brand potrebbe ottenere un determinato numero di impressioni digitali, oltre alle impressioni degli annunci TV previste).
La differenza fra acquisto e pianificazione dei media
Talvolta i professionisti del marketing utilizzano le espressioni acquisto di media e pianificazione dei media indistintamente. Tuttavia, sebbene i due processi operano in sinergia, sono componenti distinte dello scenario pubblicitario.
Pianificazione dei media
La pianificazione dei media precede il loro acquisto; è il piano d'azione che gli acquirenti di media seguono quando negoziano e acquistano gli annunci. La pianificazione dei media è il processo strategico basato sulla ricerca che gli inserzionisti conducono prima di acquistare e di pubblicare gli annunci per valutarne l'efficacia e massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI).
Un piano media prevede diversi elementi.
- Obiettivi della campagna: obiettivi comuni come la brand awareness, la considerazione, la conversione e la fidelizzazione
- Dati di marketing e Key Performance Indicator (KPI): dipendono dai tuoi scopi e obiettivi. Alcuni esempi di KPI sono le impressioni, le visite allo Store, le installazioni di app, il coinvolgimento degli annunci, le visualizzazioni video, le iscrizioni alla mailing list, le visite al sito web, le vendite, gli acquisti ricorrenti e altro ancora
- Pubblico: informazioni su chi deve raggiungere la campagna
- Budget: la spesa massima per la campagna
- Ricerche o dati di mercato rilevanti: Ciò influirà sulla selezione del pubblico, sui messaggi, sulla strategia multimediale e sul media mix
- Media mix: la combinazione ideale dei tipi di media per raggiungere al meglio i segmenti di pubblico chiave al prezzo più conveniente
- Tempistiche: comprendono il tempo per scrivere, progettare e produrre i contenuti creativi
- Strumenti di misurazione: come e dove vengono monitorati i progressi della campagna
- Specifiche dei contenuti creativi
Acquisto di media
Senza una corretta pianificazione dei media non esiste alcuna guida che gli acquirenti di media possano seguire, il che può comportare un acquisto inefficace. L'acquisto di media consiste nel mettere in atto il piano media concentrandosi sull'acquisto del media mix più consono al raggiungimento degli obiettivi della campagna in modo efficace.
Esistono diversi metodi per acquistare media.
- Acquisto diretto: acquisto diretto degli annunci da un determinato canale o publisher
- Network: offerta e acquisto di uno spazio pubblicitario su demand-side platform e supply-side platform
- Acquisto programmatico: impiego della tecnologia per l'acquisto e la vendita di annunci digitali
Processo di acquisto dei media
Il processo di acquisto dei media comprende diversi passaggi essenziali:
1. Stabilire la percentuale del budget totale che verrà spesa per l'inventario garantito e l'inventario non garantito (rispettivamente quando viene acquistata una quantità di inventario specifica e quando ne viene acquistata una non specificata), solitamente a un prezzo scontato.
2. Inviare richieste di proposte ai distributori di media, se applicabile, e valutare quale mix presenta il potenziale per massimizzare la performance della campagna.
3. Finalizzare l'ordine creando un ordine di inserzione (OI).
4. Indirizzare i contenuti creativi ai distributori di media selezionati e fare in modo che ogni annuncio abbia le dimensioni adatte al rispettivo placement.
5. Pubblicare la campagna e assicurarti di attivare i dati per misurarne i risultati.
6. Monitorare i dati relativi ai distributori di media o ai canali pubblicitari nonché i dati interni per valutare il successo, apportare le modifiche necessarie e monitorare la campagna nel suo complesso in base ai KPI.
7. Riconciliare la spesa con il budget specificato nel piano media.
8. Riconciliare i costi e negoziare un rimborso per qualsiasi annuncio che non stia dando i risultati sperati.
Quattro fattori da considerare per l'acquisto di media
Sono quattro i fattori fondamentali da prendere in considerazione quando si acquistano media o se ne negozia l'acquisto.
1. Proteggere il brand
Se si collabora con un acquirente di media esterno, è importante che i brand scelgano un acquirente esperto e affidabile che abbia solide relazioni con distributori e publisher per posizionare, acquistare e riconciliare efficacemente la spesa pubblicitaria. Inoltre, è importante mantenere top-of-mind la sicurezza del brand e lavorare con i partner digitali meglio posizionati per assicurarsi che lasicurezza del brand e la fiducia nel brand siano prioritarie.
2. Ottimizzare gli acquisti di media
L'ottimizzazione è un modo per regolare la frequenza e le offerte in modo da massimizzare la performance e bloccare i domini selezionati. Uno dei numerosi vantaggi dell'acquisto programmatico di annunci è che, per definizione, questa modalità di acquisto esegue l'ottimizzazione per conto tuo. Dovrai semplicemente assicurarti che la campagna programmatica sia impostata con i parametri corretti.
3. Puntare alla coesione
Assicurati che il marketing mix e i contenuti creativi lavorino in sinergia e non l'uno contro l'altro, così da ottenere il miglior ritorno sull'investimento pubblicitario. Sfruttando l'intero media mix potrai raccontare la tua storia completa, contrariamente a quanto avviene se messaggi e contenuti creativi sono scollegati.
4. Dare priorità alla misurazione
Per ottimizzare la campagna nel suo complesso è importante comprendere quali campagne e contenuti creativi ottengono i risultati migliori al minor costo. Uno dei vantaggi dei media digitali è la possibilità di misurare e perfezionare le campagne durante la loro pubblicazione, senza dover attenderne la fine per analizzare i risultati.
Trend di acquisto dei media
Nel corso dei decenni l'acquisto dei media è cresciuto, passando dal semplice acquisto di uno spazio sui media tradizionali, dove gli acquirenti potevano comprare un singolo annuncio cartaceo su un rotocalco, per arrivare all'emergere del vasto mondo dell'apprendimento automatico, in grado di analizzare i segnali del pubblico utilizzando i dati raccolti da social media e altri contenuti online al fine di aiutare i brand a comprendere più a fondo il modo in cui i clienti scoprono prodotti e servizi.
Il display advertising programmatico utilizza la tecnologia per raggiungere i segmenti di pubblico con cui un brand desidera entrare in contatto. A seconda dei propri partner media, gli inserzionisti possono personalizzare gli annunci per segmenti di pubblico selezionati in base a determinati segnali comportamentali e lifestyle. Ciò include l'utilizzo di dati per raggiungere i segmenti di pubblico giusti e personalizzare i messaggi per adattarsi alle analisi in tempo reale, oltre ad approcci innovativi come le strategie correlate alla casa connessa per raggiungere i segmenti di pubblico ovunque si trovino.
Un'altra tendenza chiave è l'acquisto di social media, nel quale gli acquirenti di media incorporano nel loro media mix siti di social media quali Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat e Twitter. Spesso la pubblicità a pagamento sui social media può presentare per i brand un vantaggio maggiore rispetto alla semplice pubblicazione organica.
Infine, un'altra tendenza chiave nell'acquisto di media è l'aumento degli acquisti sulle demand-side platform (DSP). Lavorare con una DSP che dispone di una vasta copertura, di un eccellente servizio di assistenza clienti e di sofisticati strumenti di raccolta dati, analisi e misurazione può contribuire in modo essenziale a un efficace processo di acquisto dei media.
Acquisto programmatico di media e offerte in tempo reale
La pubblicità programmatica è particolarmente appetibile per gli inserzionisti per la sua capacità di concentrarsi sui segmenti di pubblico chiave. La pubblicità programmatica utilizza l'automazione del flusso di lavoro e gli algoritmi di apprendimento automatico per pubblicare gli annunci più efficaci per il pubblico in base a una serie di segnali di marketing come i dati demografici, i modelli di acquisto e altro ancora.
L'acquisto programmatico consente agli inserzionisti di acquistare annunci display programmatici direttamente o tramite asta. Con l'acquisto programmatico gli inserzionisti lavorano tramite una demand-side platform come Amazon DSP per acquistare annunci a un prezzo fisso. Le DSP facilitano il processo di acquisto dell'inventario pubblicitario e aiutano gli inserzionisti a scoprire e raggiungere segmenti di pubblico rilevanti.
L'offerta in tempo reale (RTB, Real Time Bidding) è un tipo di acquisto programmatico di annunci. Con l'RTB gli inserzionisti possono partecipare a un'asta quando un'impressione diventa disponibile. Se l'offerta vince l'asta, l'annuncio viene visualizzato immediatamente sul sito del publisher. L'RTB non solo è efficace, ma aiuta anche gli inserzionisti a concentrarsi sull'inventario più rilevante.
Come scegliere una DSP
Nella valutazione delle DSP è importante prendere in considerazione i seguenti elementi.
Analizza l'inventario
Se sei un'azienda internazionale, assicurati che le DSP che stai valutando offrano un inventario solido nelle aree geografiche in cui vuoi fare pubblicità. L'inventario pubblicitario va oltre la semplice copertura: la sua qualità e il fatto che sia esclusivo e completo o meno sono della massima importanza. Chiedi informazioni sulle fonti di traffico e sulla reputazione dell'inventario pubblicitario.
Comprendere l'approccio alla sicurezza del brand
Valuta l'importanza della sicurezza del brand e degli standard di qualità per ogni singola DSP per assicurarti che il tuo brand compaia in ambienti sicuri.
Verifica i dettagli dell'assistenza clienti
Quando si tratta di acquisti di annunci programmatici in tempo reale, ogni secondo conta. Con quale frequenza viene aggiornata la DSP? Qual è l'accordo sul livello di servizio in termini di risposta dell'assistenza tecnica? La DSP offre un'opzione di servizio gestito? L'opzione di servizio gestito può essere utile per i grandi inserzionisti o per gli inserzionisti che hanno appena iniziato.
Valutare i segmenti di pubblico e come raggiungerli
Riesci a raggiungere i segmenti di pubblico per cui sei più rilevante? Quanto sono sofisticati i dati? Quali parametri puoi utilizzare per i dati? Esegui dei test sui placement degli annunci utilizzando comportamenti e gli stili di vita dei segmenti di pubblico del tuo brand.
Amazon DSP per l'acquisto programmatico dei media
Amazon DSP è una demand-side platform che consente agli inserzionisti di acquistare in modo programmatico annunci display, annunci video e annunci audio su siti e app, ovunque gli acquirenti trascorrano il tempo. È disponibile sia per gli inserzionisti che vendono su Amazon sia per quelli che non lo fanno. I brand possono raggiungere segmenti di pubblico nuovi e coinvolti attraverso un inventario sicuro per il brand e di alta qualità che include i siti proprietari di Amazon, come IMDb o Twitch, e i siti del publisher principale. Inoltre, Amazon DSP fornisce agli inserzionisti una reportistica durante e dopo le campagne senza costi aggiuntivi.
Amazon DSP può essere utilizzato per supportare vari obiettivi di marketing e offre agli inserzionisti un controllo flessibile delle loro campagne. Gli inserzionisti possono adottare un approccio pratico, creando i propri annunci e mantenendo il totale controllo del processo di acquisto, oppure possono utilizzare dei modelli di contenuti creativi forniti da Amazon Ads o il generatore di contenuti creativi video, oltre a scegliere un servizio gestito.
L'acquisto dei media è importante per ogni pianificazione di campagna pubblicitaria dato che ha un impatto diretto sul ROI della pubblicità. Per maggiori informazioni sul modo in cui servizi come Amazon DSP possono aiutarti a ottimizzare il processo di acquisto dei media e a pianificare campagne strategiche ed efficaci, contatta un account executive di Amazon Ads.
Se hai un'esperienza limitata, contattaci per richiedere i servizi gestiti da Amazon Ads. È richiesto un budget minimo.