Guida alla pubblicità in più marketplace basata sui dati
La tua guida alla pubblicazione di campagne Sponsored Products in tutti i marketplace idonei senza dover conoscere un'altra lingua.
In questa guida tratteremo gli argomenti riportati di seguito
Capitolo 1
Introduzione
Con questa guida ti mostreremo che non hai bisogno di conoscere un'altra lingua per pubblicare campagne Sponsored Products in altri paesi. Parleremo di come creare le tue prime campagne in un paese che non è il tuo marketplace nazionale e ti forniremo consigli per ottimizzarle in vista di un successo duraturo. E questo solo con i dati dei report disponibili in Gestione delle campagne.
Prenderemo come esempio un venditore fittizio con sede nel Regno Unito di nome Hinzelman's. Uno dei suoi prodotti più venduti è un materassino gonfiabile premium chiamato Floatzzz. Hinzelman's ha pubblicato alcune campagne Sponsored Products nel Regno Unito per aiutare a far crescere le vendite e pensa che anche gli acquirenti tedeschi potrebbero essere interessati al materassino. Così il brand decide di lanciare la sua prima campagna Sponsored Products in Germania.
Lancio di una campagna Sponsored Products con targeting automatico
— Paul Grey, inserzionista statunitenseAbbiamo la possibilità di fare pubblicità nei paesi di lingua non inglese senza dover determinare tutte le parole chiave per quella regione. Ad esempio, possiamo utilizzare il targeting automatico per una campagna tedesca senza la necessità di un professionista del marketing di lingua tedesca.
Quando Hinzelman's accede a Gestione delle campagne per la Germania, decide di visualizzare l'account nella propria lingua di preferenza, l’inglese. L'interfaccia quindi presenta un aspetto familiare.
Quando crei una campagna Sponsored Products in un paese diverso da quello del tuo marketplace nazionale, ti consigliamo di sfruttare tutte le funzionalità automatizzate disponibili. Le principali sono:
- Targeting automatico
- Offerte dinamiche
- Offerte suggerite
abbina l'annuncio a un termine di ricerca utilizzato da un acquirente che cerca il prodotto nella lingua locale comunemente utilizzata.
Dopo questo passaggio è il momento di selezionare una strategia di offerta. Con le Offerte dinamiche (al rialzo e al ribasso) Amazon Ads regola le offerte al rialzo o al ribasso in tempo reale durante l'asta per ogni impressione idonea di un massimo del 100% in base alle probabilità di conversione.
Hinzelman's utilizza questa strategia poiché vuole raggiungere il maggior numero possibile di acquirenti interessati al prodotto e pronti a fare un acquisto. Se al contrario avesse voluto che Amazon Ads riducesse le offerte solo quando la probabilità di conversione è scarsa, avrebbe potuto selezionare l'opzione Offerte dinamiche (solo al ribasso). Questa sarebbe la strategia più adatta nel caso in cui avesse voluto ottimizzare il numero totale di clic e avere un CPC più basso.
Dopodiché, il brand britannico passa alla selezione del prodotto da pubblicizzare, Floatzzz, e imposta le relative offerte.
Con il targeting automatico può utilizzare un'offerta predefinita o un'offerta diversa per ogni gruppo di targeting (a corrispondenza stretta, a corrispondenza generale, per prodotti sostitutivi e complementari). Ti consigliamo di sfruttare le offerte suggerite per contribuire a impostare offerte competitive in un determinato paese. Hinzelman's utilizza le offerte suggerite come linea guida, dal momento che non sa ancora bene quanto sia meglio investire in Germania. Può sempre cambiare le offerte in un secondo momento.
Hinzelman's controlla che le offerte selezionate e il budget funzionino insieme. Se le offerte sono superiori al budget della campagna, potrebbero non ricevere impressioni.
Hinzelman's decide di utilizzare l'offerta consigliata per ciascun gruppo di targeting.
Per ora sceglie di non utilizzare il targeting a corrispondenza negativa e lancia la sua prima campagna in Germania.
Ottimizzazione di una campagna Sponsored Products con targeting automatico
Dopo aver pubblicato la campagna per due settimane, che è il tempo di pubblicazione consigliato per raccogliere dati di reportistica sufficienti per un'analisi della performance, Hinzelman's vuole ottimizzare le offerte per ogni gruppo di targeting.
Facendo clic sulla scheda "Targeting" in Gestione delle campagne, viene mostrato un report che fornisce i dati sulla performance di ogni impostazione predefinita del targeting automatico. Hinzelman's mette in pausa le campagne con performance scarse (ad esempio quelle sui prodotti complementari che non registrano vendite) e aumenta le offerte per i gruppi di targeting con un buon livello di vendite e un costo pubblicitario delle vendite (ACOS) accettabile: corrispondenza stretta, corrispondenza generale e prodotti sostitutivi.
Quindi modifica ogni valore predefinito dell'offerta in base all'offerta suggerita. Le offerte suggerite e il range dell'offerta vengono aggiornati quotidianamente in base all'aumento o alla diminuzione delle offerte e degli annunci concorrenti in ciascuna asta.
Analisi dei report delle campagne Sponsored Products con targeting automatico
— Ritu, inserzionista statunitenseAbbiamo imparato che utilizzare campagne con targeting automatico è un ottimo punto di partenza per capire in che modo i clienti scoprono i tuoi prodotti su Amazon nelle rispettive lingue locali. Quindi puoi utilizzare quei termini nelle campagne a targeting manuali e iniziare a raggiungere quei clienti.
Dopo due settimane Hinzelman's scarica anche i report sulla campagna automatica.
Il report più utile per pubblicare campagne in una lingua straniera è il report sui termini di ricerca. Il brand si concentra sulla colonna "Termini di ricerca del cliente" per vedere quali sono stati i termini effettivamente utilizzati dagli acquirenti per trovare il suo prodotto. Se contiene una combinazione di lettere e numeri, significa che gli acquirenti hanno trovato l'annuncio in un'altra pagina di dettaglio prodotto, e non nella pagina dei risultati di ricerca.
Hinzelman's utilizza i filtri in alto per ordinare i termini di ricerca più efficaci. Con l'obiettivo principale di aumentare le vendite, Hinzelman's cerca i termini di ricerca con un livello di vendite e ROAS elevati, ma controlla anche che l'ACOS rientri in quello scelto come target. Al contempo, cerca anche i termini di ricerca poco efficaci, ad es. quelli con poche impressioni, clic o vendite o un ACOS particolarmente alto quando c'è un numero elevato di clic senza alcuna vendita.
Hinzelman's prende nota dei termini di ricerca con le migliori e le peggiori performance perché gli serviranno in un secondo momento quando lancerà campagne a targeting manuale.
In seguito, Hinzelman's inserisce nell'elenco dei termini di ricerca con performace elevate "luftbett selbstaufblasend" (clic alti, buon livello di vendite, buon ROAS e ACOS accettabile), "aufblasbares gästebett" (buon CTR, buon livello di vendite, buon ROAS e ACOS accettabile), "gäste schlaf luftmatratze" (ROAS e ACOS molto buoni, ma impressioni basse). Aggiunge invece all'elenco dei termini di ricerca con performance scarse "premium luftmatratze" (CTR e costo elevati, ma nessuna vendita; indica che il prodotto potrebbe non essere quello che gli acquirenti stanno effettivamente cercando) e "einfache luftmatratze" (quasi nessun clic e nessuna vendita).
Creazione di una campagna Sponsored Products con targeting manuale per parole chiave
A questo punto Hinzelman's crea una nuova campagna Sponsored Products selezionando il targeting manuale. Sceglie il nome del gruppo di annunci e i prodotti da pubblicizzare.
Dopo aver selezionato la strategia di offerta, è il momento di scegliere le parole chiave.
Questo passaggio potrebbe sembrare difficile dato che Hinzelman's non conosce la lingua del marketplace in cui vuole fare pubblicità, ma ora è ben preparata e sa cosa fare.
Naturalmente può utilizzare i suggerimenti per le parole chiave forniti da Amazon Ads, ma può anche inserire le proprie parole chiave attraverso i due elenchi con i termini di ricerca creati in precedenza. Basterà fare copia/incolla dell'elenco dei termini di ricerca che sono risultati efficaci nella campagna automatica nella scheda "Inserisci parole chiave". Il brand ha scelto di utilizzare tutti e tre i tipi di targeting (generico, a frase ed esatto) per ogni termine. In questo modo Hinzelman's imposta il targeting per raggiungere più acquirenti con termini di ricerca rilevanti, oltre a quelli che utilizzano i termini esatti emersi nella campagna automatica.
Quindi fa copia/incolla di tutte le parole chiave dell'elenco dei termini di ricerca poco efficaci (ad esempio quelli con molti clic, ma nessuna vendita) nel campo del targeting per parole chiave a corrispondenza negativa, utilizzando la corrispondenza negativa esatta. Ciò garantisce che gli annunci non vengano mostrati agli acquirenti che stanno cercando quello specifico termine.
Infine, lancia la sua campagna con targeting manuale.
Creazione di una campagna Sponsored Products con targeting manuale per prodotto
Grazie alle campagne pubblicate nel proprio marketplace nazionale, Hinzelman's sa che il targeting manuale consente anche di utilizzare come target prodotti, categorie o brand specifici simili all'articolo pubblicizzato. Questo aiuta gli acquirenti a trovare il prodotto quando sfogliano le pagine di dettaglio prodotto e le categorie o in generale quando cercano prodotti su Amazon.
Il brand seleziona l'opzione di targeting manuale quando crea una nuova campagna Sponsored Products e in seguito sceglie l'opzione "Targeting per prodotto" sotto le offerte nella sezione "Targeting". Lì può scegliere le categorie suggerite o cercare le categorie da usare come target. Le categorie vengono mostrate nella lingua di preferenza, che rende più facile selezionare quelle adatte al prodotto.
Per utilizzare come target singoli prodotti, il brand può selezionare i prodotti consigliati o inserire gli ASIN di prodotti simili.
Può anche escludere brand e prodotti se non desidera raggiungere gli acquirenti che li cercano.
Hinzelman's sceglie le categorie letti gonfiabili, materassi e materassi gonfiabili da campeggio, quindi lancia la campagna.
Ottimizzazione delle campagne con targeting manuale
Una volta che le campagne sono configurate e pubblicate, Hinzelman's vuole conoscere la loro performance. È importante concentrarsi su alcuni report e dati chiave, riservandosi il tempo per farlo regolarmente.
Come per le campagne a targeting automatico, Hinzelman's controlla il report sui termini di ricerca per vedere quali termini utilizzano gli acquirenti per trovare il prodotto. Aggiunge i termini più efficaci come le parole chiave aggiunte alla campagna manuale e confronta le offerte per queste parole chiave con il CPC. Se l'offerta è vicina al CPC, può aumentarla per vedere se riesce a ottenere più impressioni. Nel tentativo di aumentare le offerte sulle parole chiave più efficaci, l'offerta suggerita e il range dell'offerta sono molto utili perché si aggiornano quotidianamente e riflettono l'attuale domanda locale.
Il brand sceglie di impostare le parole chiave con performance scarse, ad esempio quelle con un ACOS alto, come parole chiave a corrispondenza negativa. Dal momento che si tratta del lancio un prodotto in un nuovo marketplace, Hinzelman's ha deciso di accettare un ACOS leggermente superiore rispetto a quello delle campagne nazionali per contribuire a migliorare la visibilità e il riconoscimento del prodotto durante questa fase iniziale. Il brand ha intenzione di ridurre l'ACOS scelto come obiettivo nel giro di qualche settimana.
In un momento successivo Hinzelman's utilizza anche il report sul targeting per vedere se uno specifico tipo di corrispondenza funziona meglio o peggio per una determinata parola chiave. Per la parola chiave "luftbett selbstaufblasend" i tipi di corrispondenza generica ed esatta sono efficaci e generano un buon livello di vendite e un ACOS accettabile. Per potenziarli, Hinzelman's modifica di conseguenza l'offerta nella scheda Targeting in Gestione delle campagne utilizzando l'offerta suggerita come valore di riferimento per rimanere competitivi. Tuttavia, la corrispondenza a frase ha un ACOS molto alto, quindi Hinzelman's seleziona questa parola chiave e la combinazione di tipi di corrispondenza per metterli in pausa. Per la parola chiave "aufblasbares bett", il tipo di corrispondenza generica ha generato molte impressioni e clic, ma non ha portato ad alcuna vendita; pertanto, Hinzelman's mette in pausa anche questa combinazione di parole chiave e tipi di corrispondenza. Per la corrispondenza a frase ed esatta, decide di aumentare le offerte per vedere se generano più impressioni e vendite.
Il brand esamina la campagna con targeting manuale per prodotto in modo da capire se le categorie selezionate funzionano bene in termini di vendite e ACOS. Può perfezionare ulteriormente il targeting in base al prezzo o alla valutazione a stelle, per contribuire a garantire che il prodotto corrisponda più da vicino all'interesse degli acquirenti.
Per ottimizzare ulteriormente la campagna, considera l'eventualità di usare come target gli ASIN con performance elevata delle altre campagne tramite il targeting per prodotto (le combinazioni di lettere e numeri della colonna dei termini di ricerca dei clienti nel report sui termini di ricerca con vendite elevate e ACOS basso). In aggiunta può selezionare ASIN con performance scarse e usarli come target a corrispondenza negativa.
Combinare tutto insieme: ottimizzazione delle campagne per il successo a lungo termine
Per rimanere aggiornato sulle tendenze degli acquisti locali e massimizzare il proprio investimento, Hinzelman's consulta i report e ottimizza le campagne almeno ogni due settimane. Utilizza regolarmente il report sui termini di ricerca, individua nuove parole chiave da aggiungere alla campagna a targeting manuale e nuovi termini di ricerca da escludere tramite targeting a corrispondenza negativa. In base al report sul targeting ottimizza la campagna con targeting manuale utilizzando i suggerimenti per le offerte per regolare le offerte.
— Patrick Albus, inserzionista britannicoL'apprendimento, le prove e le modifiche di adattamento quotidiane ti faranno ottenere successo a lungo termine.
Con queste poche e semplici modifiche, contribuisce a ottimizzare la sua campagna internazionale affinché abbia successo a lungo termine. Anche se nessuno nel team parla tedesco, il brand ha acquisito abbastanza dimestichezza nell'utilizzo del report sui termini di ricerca per contribuire a orientare la sua strategia basata sulle parole chiave per la campagna manuale. Fiducioso di quanto appreso, il team di Hinzelman's lancia le prime campagne a targeting automatico anche in Italia e Spagna per fare pubblicità in tutti i marketplace in cui vende.
Ecco come Hinzelman's ha sviluppato una semplice strategia pubblicitaria in più marketplace.
Se può farlo Hinzelman’s, anche tu puoi.
- Inizia lanciando una campagna Sponsored Products con targeting automatico
- Dopo due settimane utilizza il report sui termini di ricerca per creare un elenco di termini di ricerca con le migliori e le peggiori performance
- Crea una campagna con targeting manuale per parole chiave utilizzando le due liste di parole chiave
- Crea una campagna con targeting manuale per prodotto
- Controlla il report sui termini di ricerca e sul targeting almeno una volta alla settimana e ottimizza le campagne
Grazie per il tempo dedicato alla lettura
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