Guida
Che cos'è il brand marketing? Una guida completa
Il brand marketing promuove prodotti e servizi per valorizzare il brand nel suo complesso. Implica la creazione e il mantenimento di relazioni tra brand e consumatori, nonché il marketing degli attributi del brand, ossia delle particolarità che vengono in mente quando si pensa a un determinato brand.
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In questa guida offriremo una panoramica di tutto ciò che riguarda il branding, tra cui la strategia di brand marketing, i tipi di brand, la brand awareness, la brand equity, la rilevanza del brand, il riconoscimento del brand e le soluzioni di branding offerte da Amazon Ads.
Che cos'è un brand?
Il brand è il modo in cui un'azienda si distingue dalla concorrenza. Un brand può essere considerato come la personalità dell'azienda, comunicata attraverso un marchio, un logo, un nome, una tagline, una voce e un tono che la identificano. Alcuni dei brand più antichi e riconoscibili nel settore auto e moto, giocattoli e cibo e bevande sono in circolazione da decenni. Alcuni superano un secolo di attività, con un branding coerente e riconoscibile.
Esistono tre tipi principali di brand: il brand aziendale/societario, il brand di prodotto e il brand personale, che riguarda i singoli individui. Indipendentemente dal tipo di brand, per il brand marketing valgono le stesse regole. Ora che sappiamo che cos'è un brand, parliamo di come sviluppare una strategia di brand marketing.
Che cos'è il brand marketing?
Il brand marketing è il processo con cui si stabilisce e si fa crescere una relazione fra il brand e i consumatori. Invece di mettere in evidenza un singolo prodotto o servizio, il brand marketing promuove la totalità del brand, utilizzando i prodotti e i servizi come punti di prova che supportano la promessa del brand stesso. L'obiettivo del brand marketing è creare il valore del brand e, di conseguenza, quello dell'azienda.
I canali disponibili per una strategia di brand marketing sono gli stessi che le aziende possono utilizzare per le attività di marketing dei prodotti, come la pubblicità digitale, sui social e la ricerca a pagamento. Una buona strategia consiste nell'utilizzare diversi canali contemporaneamente per creare un media mix che raggiunga un vasto pubblico. Ad esempio, i professionisti del brand marketing potrebbero utilizzare una strategia pubblicitaria incentrata sul brand integrata da iniziative di e-mail marketing e di marketing dei contenuti per promuovere la brand awareness e raggiungere potenziali clienti attraverso più canali digitali. Ma quando si tratta di decidere i messaggi giusti per i segmenti di pubblico giusti in questi canali, bisogna prima prendere in considerazione gli attributi del brand.
Che cosa sono gli attributi del brand?
Proprio come le persone, anche i brand possiedono una combinazione unica di tratti della personalità. Gli attributi sono caratteristiche che i consumatori considerano proprie di un brand e possono includere il nome, la tagline, i colori o persino musica o suoni. Anche le emozioni che un brand evoca possono essere considerate attributi. Alcuni esempi di attributi "emotivi" sono l'autenticità, l'innovazione, l'affidabilità, l'onestà e la trasparenza.
Cos'è la brand equity?
La brand equity è il valore del brand di un'azienda o la misura della percezione del brand da parte dei consumatori. Una solida brand equity ha a che fare con quanto a fondo i consumatori conoscano il brand, con la loro preferenza rispetto ad altri brand, con il loro livello di vicinanza e fidelizzazione. Una solida brand equity apre le porte dei brand all'innovazione e all'espansione delle attività grazie al supporto di una base di consumatori fidelizzati.
La brand equity viene misurata confrontando la brand awareness, la fidelizzazione al brand, le preferenze e i dati finanziari.
- La brand awareness consiste nel determinare quanti consumatori conoscono il brand e viene misurata attraverso sondaggi e focus group, strumenti di ascolto sui social e dati su ricerca e traffico web.
- La fidelizzazione al brand viene misurata attraverso l'analisi dei dati sul comportamento di acquisto, ad esempio gli acquisti ripetuti e il tempo intercorso tra un acquisto e l'altro.
- La brand preference viene misurata esaminando dati quali l'intenzione di acquisto e quelli raccolti nei sondaggi.
- I dati finanziari riguardano l'aumento delle vendite in seguito alle campagne di brand marketing.
Per creare una brand equity forte, è importante stabilire una solida relazione tra brand e consumatore.
Ma in cosa consiste questa relazione?
La relazione tra brand e consumatore, chiamata anche relazione con il brand o brand-consumatore, riflette il livello di vicinanza tra un brand e i suoi consumatori. Si tratta di un legame forte o debole? Di un legame positivo o negativo? I consumatori sono connessi al brand dal punto di vista funzionale o sono coinvolti emotivamente? I migliori legami con il brand sono forti, positivi ed emotivamente radicati. Questi sono i legami che aiutano a trasformare chi fa acquisti da acquirente una tantum a clientela fedele al brand per tutta la vita.
Perché è importante il branding?
Poiché i marketplace diventano sempre più saturi ed è sempre più difficile stabilire legami autentici con i consumatori, oggi il branding acquisisce più importanza che mai. Il branding consente alle aziende di raccontare le proprie storie e di cambiare la percezione del pubblico offrendo ai clienti qualcosa in cui credere. Suscita l'interesse e invita i clienti a scoprire, conoscere e stabilire un rapporto memorabile con il brand. Invece che su specifiche e caratteristiche, il branding è incentrato sui valori in cui si riflette un'azienda: cosa le sta a cuore. Il branding consiste nello stabilire un legame emotivo tra l'azienda e i consumatori, facendoli sentire a proprio agio nel sostenerla. Un'efficace attività di branding contribuisce ad accrescere sia il sostegno sia la fidelizzazione dei clienti a lungo termine.
Creazione di una strategia del brand
La strategia del brand è il piano d'azione che le aziende seguono per sviluppare il proprio brand. Una strategia del brand ben definita è fondamentale per creare un brand forte. Ogni strategia dovrebbe contemplare i seguenti elementi.
Ricerca
La strategia di creazione del brand di un'azienda dev'essere basata su una ricerca che delinei il panorama competitivo e definisca come il brand risolve un'esigenza unica al suo interno. Ciò aiuta il brand a fissare obiettivi realistici di crescita e a capire come si posiziona la concorrenza.
Obiettivi
Gli obiettivi includono la definizione dei dati di marketing e del brand da misurare, nonché l'obiettivo generale del brand. Cosa promette il brand? Quali sono le esperienze che i consumatori possono aspettarsi da ogni interazione con il brand? Lavorare a ritroso e rispondere prima a queste domande aiuterà l'azienda a definire la sua identità e i suoi obiettivi di fronte ai consumatori.
Definizione del pubblico
Ogni strategia di brand e di marketing dovrebbe includere segmenti di pubblico chiaramente definiti sulla base di informazioni interne ed esterne. Sviluppa clienti-modello, ossia rappresentazioni fittizie di consumatori ideali, che comprendano informazioni demografiche e comportamentali, per contribuire a definire il tono di voce del brand, l'acquisto di media e la strategia per raggiungere i segmenti di pubblico giusti.
Creazione dell'identità del brand
Quando si parla di branding, il concetto di identità indica tutti gli elementi di design che servono a costituire la rappresentazione visiva del brand. Questo comprende il nome, il logo, la tagline, la scelta dei colori, i caratteri tipografici e lo stile dell'immagine. Un'identità del brand chiara e coerente contribuisce ad aumentare la brand awareness.
Definizione di comunicazione e posizionamento
Quali sono i messaggi che il brand utilizzerà per rafforzare la sua promessa? In che modo si posizionerà il brand rispetto alla concorrenza? Definisci la comunicazione del brand, sia interna che esterna: la comunicazione interna deve essere incentrata sui dipendenti e i soggetti interessati, quella esterna sui consumatori. Assicurati di definire anche la missione, la visione, i valori e il posizionamento del brand: cosa fa il brand, per chi e come mantiene la sua promessa. Se ben strutturati, questi elementi della storia del brand rimarranno impressi nella mente dei clienti più a lungo rispetto ai singoli prodotti acquistati.
Sviluppo delle linee guida del brand
Le linee guida del brand sono lo schema completo di come utilizzare e non utilizzare determinati elementi in modo da garantire la coesione del brand nel suo complesso. Le linee guida del brand descrivono la voce e il tono dello stesso, evidenziano lo stile visivo, includono una guida di stile dei contenuti e mappano il corretto utilizzo del logo e dei font. Si tratta di un elemento fondamentale della gestione del brand e della sua strategia di marketing, poiché consente alle aziende di diffondere un brand su larga scala facendo in modo che tutti quelli che vi lavorano attingano dallo stesso pacchetto di strumenti. Ciò include anche la libreria di risorse del brand, da cui i professionisti del marketing possono attingere alle risorse relative al brand già approvate.
Tempistiche di lancio
La strategia di brand marketing deve includere le tempistiche della pubblicazione, tra cui i dettagli relativi al lancio di determinati elementi, quali la presenza complementare sul web e una campagna di pubblicità digitale di supporto. Ricorda che in caso di rebranding è necessario strutturare un aggiornamento completo, dalle firme nelle e-mail alle risorse social fino ai modelli di newsletter e alla grafica.
Misurazione del brand
È importante includere i dati dettagliati e le modalità in cui l'azienda monitorerà e misurerà il successo del brand, a breve e lungo termine. Utilizza indicatori quali: indice di soddisfazione del brand con il Net Promoter Score, che quantifica la fidelizzazione e l'entusiasmo dei clienti; Customer Satisfaction Score; riconoscimento del brand e brand awareness; rilevanza e capacità di differenziazione del brand. Per favorire la misurazione, i dati sui nuovi clienti di Amazon Ads possono aiutare gli inserzionisti a identificare le strategie che possono promuovere l'acquisizione di clienti e la crescita efficiente dell'attività su Amazon. Secondo Akama Davies, Director of Global Solutions & Innovation di Xaxis, "Il brand marketing ha bisogno di dati solidi e affidabili. L'utilizzo dei dati può rendere più misurabile, affidabile e integrata tutta l'attività di creazione del brand".1
Tre cose da ricordare sul brand marketing
Fare brand marketing può essere decisamente impegnativo, sia per i nuovi brand sia per quelli già affermati. Di seguito sono riportate tre cose che i professionisti del marketing dovrebbero ricordare quando fanno brand marketing.
- Ricordare che branding e marketing sono diversi. Il brand di un'azienda rappresenta la sua personalità. Il marketing è il modo in cui l'azienda condivide questa personalità con i consumatori.
- Dedicare tempo alla ricerca e alla misurazione. È difficile rendere distinguibile il proprio brand senza identificare attentamente come si posiziona la concorrenza. Ed è difficile sapere se un brand ha ottenuto dei risultati o meno senza un'adeguata attribuzione del marketing. Dedicare del tempo sia alla ricerca sia alla misurazione aiuta a definire una strategia e a garantire il successo del brand.
- Mostrare gli attributi del brand, invece di limitarsi a raccontarli. Un'azienda potrebbe voler posizionare il proprio brand come affidabile, ma non dovrebbe dichiararsi tale. Al contrario, dovrebbe dimostrare la propria affidabilità attraverso i prodotti e il servizio clienti.
Tendenze nel brand marketing
Man mano che il valore del branding risulta sempre più evidente, la tendenza a passare dal marketing del prodotto a quello del brand diventa sempre più forte. Se i clienti creano un contatto emotivo con il brand, è più probabile che provino un nuovo prodotto di quell'azienda. Inoltre, quando un cliente associa un brand a degli obiettivi forti, è 4,5 volte più probabile che consigli lo stesso brand a familiari e amici.2 Ecco quattro tendenze chiave del brand marketing da considerare:
- Utilizzo della pubblicità programmatica, ossia l'impiego della tecnologia per acquistare e vendere annunci digitali ottenendo maggiore efficacia, copertura più personalizzata e trasparenza, nonché misurazione e ottimizzazione in tempo reale per le campagne dei brand.
- Incorporazione del video marketing per raccontare la storia del brand in modo più efficace rispetto all'utilizzo di immagini statiche e del solo testo. Il video è utile per promuovere la brand awareness e per rafforzare la comunicazione con i clienti consolidati. Infatti, secondo uno studio condotto dalla Wyzowl, il 69% dei clienti intervistati ha dichiarato di preferire accostarsi a un nuovo prodotto o servizio grazie a un video piuttosto che articoli o infografiche.3
- Adozione di un approccio omnicanale per effettuare il marketing di un brand su canali come la pubblicità digitale, gli annunci over-the-top (OTT), i social media, i blog aziendali, le e-mail e altri strumenti per ottimizzare la performance.
- Supporto alla pubblicità del brand attraverso il marketing dei contenuti per rafforzare la storia del brand. Strumenti quali Amazon Posts e Amazon Follow facilitano l'avvicinamento dei consumatori. Secondo Colleen Aubrey, Vice President of Performance Advertising di Amazon, "Un cliente che 'segue' un brand acquisisce visibilità immediata sui relativi aggiornamenti, inclusi lanci di nuovi prodotti, offerte, nuovi post e streaming su Amazon Live. In questo modo non si perde nessuna novità".
Esempi di strategie efficaci per il brand marketing
I brand più efficaci hanno degli obiettivi ben definiti ed evocano determinate emozioni al momento dell'interazione con i consumatori. Si differenziano dalla concorrenza e adottano un approccio personale di brand marketing per non dare l'impressione che i clienti siano semplici acquirenti, ma parte di una community. Di seguito sono riportate tre efficaci strategie di brand marketing che i brand utilizzano per crescere con Amazon Ads.
- Utilizzo congiunto di pubblicità del brand e dei prodotti: alcuni brand che lavorano con Amazon Ads utilizzano gli annunci Sponsored Brands e Stores insieme agli annunci Sponsored Products per entrare in contatto con i clienti che acquistano i loro tipi di prodotti. Inoltre, i brand ricorrono al targeting per parole chiave per raggiungere i segmenti di pubblico con interessi e intento d'acquisto verso prodotti simili ai loro.
- Aumento di coinvolgimento e vendite con la presenza del brand su Amazon: secondo una ricerca interna, le aziende che collegano la campagna Sponsored Brands allo Store hanno generalmente un ritorno maggiore del 17% rispetto a chi collega la campagna a una pagina del prodotto.4 Ciò accade perché Stores offre una presenza del brand direttamente su Amazon, selezionando i prodotti dalle aziende per raccontare la storia del brand attraverso video, contenuti e immagini lifestyle dei prodotti.
- Ottimizzazione delle campagne di brand marketing con l'utilizzo di dati analitici: MidWest Homes for Pets ha utilizzato Amazon Attribution per ottenere una visione complessiva delle attività pubblicitarie ovunque gli acquirenti trascorrano del tempo. Questo l'ha aiutata a comprendere quali strategie stavano favorendo l'incremento degli acquisti. Grazie all'ottimizzazione dei costi, l'azienda è riuscita ad aumentare le vendite e a migliorare il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria).
Conclusione
Il brand marketing consiste nell'enfatizzare i punti di forza di un brand per conferirgli una presenza efficace e duratura. Si basa sul consolidamento delle relazioni tra brand e consumatori e, se condotto in modo efficace, viene utilizzato di concerto con le attività di marketing per definire gli attributi del brand che contribuiscono alla promozione di adesione e fidelizzazione al brand.
1 Conversazione con Xasis sul blog di Amazon Ads
2 Strength of Purpose study (Studio sulla forza degli obiettivi), giugno 2020
3 Wyzowl, Video Marketing Statistics (Statistiche sul marketing video) 2021
4 Dati interni Amazon 2018