Guida
Che cos'è il brand engagement?
Come misurarlo e aumentarlo per creare un legame con il pubblico
Il brand engagement è il legame emotivo, il rapporto che un cliente sviluppa con un brand. Va oltre la semplice fornitura di un prodotto o di un servizio; comprende invece il livello di interazione, fedeltà e sostegno che un cliente dimostra verso il brand.
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Che cos'è il brand engagement?
Per brand engagement si intende il modo in cui il pubblico risponde, interagisce attivamente con il brand e lo sostiene attraverso esperienze e relazioni significative.
In un'epoca in cui i consumatori hanno infinite scelte e una ridotta soglia di attenzione, creare un autentico coinvolgimento con il brand è diventato essenziale per una crescita aziendale realistica. I clienti coinvolti non si limitano a fare acquisti: diventano sostenitori fedeli che promuovono il passaparola, forniscono preziosi commenti e generano un valore più alto nel lungo termine.
Perché è importante il brand engagement?
Il brand engagement è importante perché incide direttamente sui risultati finanziari dell'azienda in quanto crea rapporti più solidi e duraturi con i clienti. Un forte brand engagement porta a una maggiore fidelizzazione del cliente, a una frequenza di acquisto più elevata e a un marketing basato sul passaparola più efficace, promuovendo in definitiva la crescita aziendale.
Vantaggi del brand engagement
I vantaggi di un efficace brand engagement possono essere osservati in diverse aree aziendali, dalla fidelizzazione dei clienti alla crescita della quota di mercato.
Fidelizzazione dei clienti
Un efficace coinvolgimento verso il brand riduce significativamente il tasso di abbandono dei clienti e aumenta il tasso degli acquisti ripetuti. Crea legami emotivi con i clienti, che vanno oltre la semplice concorrenza sui prezzi, rafforzando la resilienza alle offerte di marchi simili. Questo legame emotivo fa sì che i clienti rimangano fedeli al brand anche quando si trovano di fronte ad alternative.
Crescita dei ricavi
Promuovendo un forte brand engagement, le aziende possono aumentare la fidelizzazione dei clienti e generare acquisti medi più elevati. I clienti coinvolti tendono a fare acquisti più frequenti e sono più propensi a esplorare l'intera gamma di prodotti o servizi del brand. Inoltre, questi clienti fedeli spesso diventano sostenitori del brand, generando ulteriori ricavi grazie ai loro consigli e alle referenze.
Efficienza del marketing
Un forte brand engagement si traduce in azioni marketing più efficienti. Riduce i costi di acquisizione dei clienti poiché i clienti coinvolti sono più propensi al passaparola positivo, aumentando la copertura organica. Questa naturale amplificazione dei messaggi marketing migliora nel complesso il ritorno sull'investimento (ROI) nel marketing. Inoltre, i clienti coinvolti spesso creano preziosi contenuti spontanei, fornendo materiali marketing autentici che hanno una certa risonanza nei confronti di potenziali nuovi clienti.
Vantaggio competitivo
Il brand engagement funge da potente elemento di differenziazione negli affollati mercati di oggi. Crea barriere all’ipotesi di passare a un altro marchio, sviluppando una profonda fedeltà e familiarità del cliente con il brand. Questa fedeltà contribuisce a creare una posizione sul mercato difficile da replicare per i concorrenti. Inoltre, i clienti coinvolti forniscono dati e feedback inestimabili, permettendo ai brand di migliorare continuamente la loro offerta e rimanere al passo con le tendenze del mercato.
Coinvolgimento esterno e interno del brand
Il brand engagement opera su due fronti cruciali: il coinvolgimento esterno, verso i clienti e i soggetti commerciali, e quello interno, verso i dipendenti. Ognuno svolge un ruolo distinto ma interconnesso nel creare un brand forte.
Coinvolgimento esterno del brand
Il coinvolgimento esterno del brand ha lo scopo di creare relazioni con i clienti, i partner e altri soggetti commerciali esterni attraverso diversi tipi di touchpoint e interazioni. Include il coinvolgimento sui social media, le esperienze con il servizio clienti, il content marketing, la creazione di community e le attività promozionali. Il successo del coinvolgimento esterno del brand viene misurato attraverso dati come la soddisfazione del cliente, i tassi di interazione sui social media, i punteggi nel sostegno del brand e il valore del cliente nel tempo. L’obiettivo è creare connessioni significative che trasformino i clienti da acquirenti passivi in sostenitori attivi del brand.
Coinvolgimento interno del brand
Il coinvolgimento interno del brand consiste nel garantire che i dipendenti comprendano, credano e promuovano attivamente i valori e la mission del proprio brand. Sono comprese quindi la formazione dei dipendenti, le comunicazioni interne, le iniziative sulla cultura aziendale e la possibilità per il personale di diventare un autentico ambasciatore del brand. Quando i dipendenti sono veramente coinvolti con il brand, offrono esperienze migliori ai clienti, contribuiscono al passaparola positivo e aiutano a mantenere la coerenza del brand su tutti i touchpoint. Un forte coinvolgimento interno con il brand porta a una maggiore soddisfazione dei dipendenti, a una riduzione del turnover e a brand experiences esterne più autentiche.
Come si misura il brand engagement?
Il brand engagement viene misurato attraverso una combinazione di dati quantitativi e indicatori qualitativi, che monitorano le modalità di interazione e risposta del pubblico nei confronti del brand. L'approccio di misurazione più efficace combina dati comportamentali, analisi del sentiment e parametri che valutano l’impatto commerciale, con lo scopo di fornire una visione completa dei livelli di coinvolgimento.
1. Dati comportamentali
I dati sulle interazioni digitali mostrano il coinvolgimento diretto nei contenuti e nei canali del brand, inclusi i tassi di coinvolgimento sui social media, le visite al sito web, il tempo trascorso sul sito e le percentuali di clic. I dati sul comportamento dei clienti misurano azioni come la frequenza di acquisto, i tassi di acquisto ripetuto e la partecipazione a programmi o eventi del marchio. I dati sulla community valutano la partecipazione attiva nei forum del brand, la creazione di contenuti spontanei generati dagli utenti e la frequenza con cui il brand viene menzionato.
2. Dati sul sentiment e sulla fidelizzazione
Il sentiment del brand viene misurato attraverso KPI come i punteggi della soddisfazione del cliente, il Net Promoter Score (NPS) e l'analisi del sentiment sui social media. Gli indicatori di fidelizzazione includono i tassi di fidelizzazione dei clienti, i calcoli del valore del ciclo di vita e i livelli di sostegno del brand. La share of voice e i dati di Brand Preference contribuiscono a monitorare la forza del brand rispetto ai competitor.
3. Dati sull'impatto commerciale
La misura definitiva del brand engagement si riflette nei risultati commerciali, inclusi i costi di acquisizione clienti, il ROI del marketing, il fatturato per cliente e la crescita complessiva della quota di mercato. Questi dati contribuiscono a collegare le attività di coinvolgimento a risultati commerciali tangibili e dimostrano il valore degli investimenti relativi al brand engagement.
Come aumentare il brand engagement
Per aumentare il brand engagement, concentrati sulla creazione di interazioni significative con il tuo pubblico attraverso tutti i touchpoint, offrendo un valore che va oltre i semplici prodotti o servizi, e coltivando un senso di appartenenza a una community che ruota intorno al tuo brand. Questo implica lo sviluppo di una strategia completa, che comprende il marketing dei contenuti, le interazioni sui social media, i miglioramenti dell'esperienza cliente e le comunicazioni personalizzate. Implementando i seguenti passaggi, i brand possono migliorare i loro livelli di coinvolgimento e costruire relazioni più forti e durature con i clienti.
1. Sviluppa una forte identità di brand
Definisci chiaramente i valori del tuo brand, la personalità e la proposta di vendita unica per gettare le fondamenta per un coinvolgimento autentico. Garantisci coerenza in tutte le comunicazioni e i touchpoint per creare un'esperienza del brand uniforme, che abbia un impatto sul tuo pubblico target. Questa coerenza costruisce fiducia e riconoscimento, rendendo più facile per i clienti stabilire un legame emotivo con il tuo brand.
2. Crea esperienze del cliente rilevanti
Utilizza i dati e le analisi per personalizzare le comunicazioni e le offerte in base alle preferenze e ai comportamenti dei clienti. Implementa il marketing via e-mail, i consigli sui prodotti e gli annunci pertinenti per aumentare il coinvolgimento. Questo dimostra ai clienti che comprendi le loro esigenze e dai valore alle loro preferenze, il che si traduce in legami emotivi più forti.
3. Misura e ripeti
Analizza regolarmente i dati sul coinvolgimento per tutti i canali e usa questi parametri per perfezionare le tue strategie. Testa continuamente nuovi approcci e ottimizza le azioni in base a ciò che riscuote il miglior successo con il pubblico. Questo approccio basato sui dati garantisce strategie di coinvolgimento efficaci e pertinenti, man mano che le preferenze dei clienti si evolvono.
Soluzioni di Amazon Ads
Amazon Ads offre una suite completa di soluzioni per aiutare i brand ad aumentare il coinvolgimento durante tutto il percorso del cliente, dalla conoscenza all'acquisto. Le nostre soluzioni includono gli annunci per la TV in streaming, con cui sviluppare uno storytelling immersivo del brand, Sponsored Brands e Brand Stores per promuovere brand experiences significative, e dati personalizzati sul pubblico attraverso Amazon Marketing Cloud (AMC) per creare connessioni più profonde con il pubblico. I brand possono inoltre sfruttare i dati diretti e gli strumenti di misurazione di Amazon per creare esperienze più rilevanti, che generano un coinvolgimento significativo con i loro segmenti di pubblico target su larga scala.
Esempi di brand engagement
Caso di studio
Lo scopo di HP era aumentare la conoscenza e la considerazione delle sue stampanti durante i momenti di acquisto chiave. Utilizzando gli annunci video Sponsored Brands, HP ha mostrato le funzionalità e i vantaggi della propria stampante in un formato video coinvolgente, che è apparso nei risultati di ricerca pertinenti. La campagna ha ottenuto un incremento del 15% nelle visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto e un incremento del 29% negli ordini da parte di nuovi clienti, rispetto alle campagne senza video. Il successo di HP ha dimostrato che i video nei risultati di ricerca possono catturare efficacemente l'attenzione e promuovere la considerazione quando i clienti sono attivamente alla ricerca di prodotti da acquistare.
Caso di studio
L’intenzione di Reebok era entrare in contatto con la Generazione Z e con segmenti di pubblico di giovani adulti attraverso un'innovativa strategia di marketing su Amazon. L’azienda ha creato contenuti video autentici e incentrati sul lifestyle che hanno visto la partecipazione di influencer, per poi distribuirli nelle soluzioni pubblicitarie video di Amazon Ads, tra cui gli annunci per la TV in streaming e gli annunci video Sponsored Brands. La campagna ha generato ottimi dati di coinvolgimento, con tassi di completamento video superiori ai benchmark e significativi aumenti della brand awareness tra il pubblico target. L'approccio di Reebok ha dimostrato come combinare lo storytelling video creativo con diverse soluzioni di Amazon Ads possa raggiungere e coinvolgere efficacemente i segmenti di pubblico più giovani.
Caso di studio
LG Display ha lanciato una campagna digital-first per mostrare la tecnologia dei propri TV OLED e promuovere la considerazione tra gli acquirenti di TV premium. L’azienda ha utilizzato una combinazione di soluzioni Amazon Ads, tra cui landing page personalizzate e annunci video mirati, per informare i clienti dei vantaggi della tecnologia OLED. La campagna integrata ha prodotto ottimi risultati, tra cui un significativo aumento dei dati relativi alla brand awareness e alla considerazione. Il successo di LG Display ha evidenziato che una strategia digitale completa può efficacemente costruire la comprensione del prodotto e promuovere il coinvolgimento in una categoria competitiva.
Soluzioni di Amazon Ads
Amazon Ads offre strumenti completi di misurazione e analisi, che aiutano gli inserzionisti a comprendere il grado di brand engagement durante il percorso del cliente.
Amazon Attribution è una soluzione gratuita per la misurazione e l’analisi della pubblicità, che fornisce dati sul modo in cui le strategie di marketing all'esterno di Amazon aiutano i clienti a scoprire, prendere in considerazione e acquistare prodotti su Amazon.
Gli studi Amazon Brand Lift possono contribuire a fornire dati agli inserzionisti che desiderano quantificare l'impatto delle campagne upper e mid-funnel, misurando la conoscenza, gli atteggiamenti, le preferenze, il gradimento, l'intenzione e il ricordo dell'annuncio da parte dei clienti.
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