Guida
Che cos'è la pubblicità indirizzabile?
Definizione, importanza, vantaggi e funzionamento
La pubblicità indirizzabile consente ai professionisti del marketing di trasmettere messaggi rilevanti ai segmenti di pubblico desiderati in base ai segnali disponibili, indipendentemente dalla presenza di identificatori pubblicitari come i cookie di terze parti. Questo approccio è fondamentale per raggiungere e misurare l'efficacia degli spazi pubblicitari online e per aumentare il coinvolgimento e la rilevanza degli annunci.
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Che cos'è la pubblicità indirizzabile?
La pubblicità indirizzabile consente agli inserzionisti di trasmettere messaggi rilevanti ai segmenti di pubblico desiderati in base ai segnali disponibili, indipendentemente dalla presenza di identificatori pubblicitari come i cookie di terze parti. Questo approccio è fondamentale per raggiungere e misurare l'efficacia degli spazi pubblicitari online e per aumentare il coinvolgimento e la rilevanza degli annunci.
In precedenza, l'indirizzabilità era collegata principalmente ai gettoni pseudonimi unici degli identificatori pubblicitari che venivano utilizzati per trasmettere i messaggi pubblicitari, condivisi tra publisher, inserzionisti e terze parti, per comprendere i comportamenti dei consumatori nei canali online.
Tuttavia, data la recente tendenza del settore a non ricorrere ai cookie di terze parti e agli identificatori pubblicitari per i dispositivi mobili, la pubblicità indirizzabile si è evoluta fino a includere metodologie, come il marketing basato sui segnali, che utilizzano i segnali disponibili in tempo reale per trasmettere messaggi d'impatto. I segnali sono definiti come una vasta gamma di eventi relativi ai consumatori che vanno al di là degli identificatori pubblicitari e che possono fornire informazioni sui loro comportamenti passati o presenti.
Perché la pubblicità indirizzabile è importante?
La pubblicità indirizzabile è importante perché permette di mostrare contenuti in linea con gli interessi e i comportamenti dei consumatori, indipendentemente dagli identificatori pubblicitari. Questo approccio fa in modo che le attività di marketing non vengano sprecate con segmenti di pubblico non rilevanti ottimizzando così l'allocazione delle risorse. In sostanza la pubblicità indirizzabile instaura legami più forti tra il brand e i consumatori generando risultati migliori e un ROI maggiore.
Che cos'è la pubblicità indirizzabile per la TV connessa?
Per TV connessa o CTV si intende qualsiasi televisore in grado di trasmettere contenuti video in streaming collegandosi a Internet, inclusi i televisori dotati di decoder o chiavette esterni e le smart TV con connettività integrata. La pubblicità per la TV connessa rappresenta un cambiamento efficace e innovativo rispetto a quella per la TV lineare, perché porta sugli schermi di casa servizi digitali come l'acquisto incentrato sul pubblico.
La pubblicità indirizzabile per la TV connessa estende il concetto di indirizzabilità a un nuovo ambiente. Si tratta della capacità di offrire opportunità pubblicitarie con messaggi rilevanti in un ambiente di TV connessa in base a segnali brand safe, disponibili in tempo reale e provenienti da tutte le fonti di fornitura.
Qual è la differenza tra pubblicità indirizzabile e pubblicità programmatica?
La pubblicità programmatica è un approccio automatizzato all'acquisto e alla vendita di spazi pubblicitari digitali. Utilizza algoritmi e segnali per prendere decisioni in tempo reale sui placement degli annunci, sul targeting e sulle offerte. La pubblicità indirizzabile invece va oltre questa metodologia di compravendita e fa in modo che i messaggi siano rilevanti per segmenti di pubblico specifici e aumenta il coinvolgimento indipendentemente dalla presenza di identificatori pubblicitari.
I due concetti si combinano in modo armonioso. La pubblicità programmatica aiuta a definire i placement e i segmenti di pubblico giusti per gli annunci indirizzabili. Può ottimizzare la pubblicazione degli annunci sui vari canali e dispositivi migliorando così la copertura del marketing delle campagne indirizzabili. Pone dunque le basi affinché gli annunci indirizzabili trasmettano messaggi mirati ai segmenti di pubblico desiderati al momento giusto, massimizzando l'efficacia di entrambe le strategie.
Come funziona la pubblicità indirizzabile?
La pubblicità indirizzabile sfrutta i segnali e le tecnologie per pubblicare annunci migliori. Parte dall'aggregazione di informazioni sui consumatori, tra cui preferenze, comportamenti e dati demografici. Questi segnali vengono poi utilizzati per creare strategie durature di copertura, frequenza e misurazione per le campagne digitali degli inserzionisti, che vengono pubblicate su diversi canali e dispositivi.
La pubblicità indirizzabile prevede strategie di targeting all'avanguardia, messaggi rilevanti e pubblicazione strategica degli annunci con lo scopo di creare legami significativi con i consumatori e ottenere i risultati desiderati.
I vantaggi della pubblicità indirizzabile
La pubblicità indirizzabile offre un gran numero di vantaggi: ridefinisce il modo in cui gli inserzionisti coinvolgono i segmenti di pubblico e misurano l'impatto delle campagne.
Aumento della copertura del marketing
Gli inserzionisti possono recuperare l'indirizzabilità dei segmenti di pubblico e tornare a rivolgersi a quelli che utilizzano browser e dispositivi che non supportano più gli identificatori pubblicitari di terze parti. In questo modo si accresce il bacino di pubblico o di fornitura che è possibile raggiungere e si contribuisce a soddisfare i requisiti di pubblicazione delle campagne e i requisiti del budget pubblicitario.
Miglioramento della rilevanza degli annunci
La pubblicità indirizzabile garantisce che i messaggi rilevanti godano delle opportunità pubblicitarie per essere trasmessi, riducendo il numero di annunci sprecati e creando legami più profondi tra brand e consumatori. I messaggi rilevanti non solo aumentano il coinvolgimento, ma possono anche contribuire alla fidelizzazione verso il brand.
Ottimizzazione delle campagne pubblicitarie
Gli inserzionisti possono comprendere meglio il coinvolgimento e il tasso di conversione studiando i cambiamenti che si verificano dopo la pubblicazione degli annunci e possono utilizzare queste informazioni per ottimizzare le loro campagne e prendere decisioni più consapevoli su come raggiungere i consumatori nei principali touchpoint. Gli inserzionisti possono ottimizzare le risorse concentrandosi sui segmenti di pubblico che hanno maggiori probabilità di conversione e che di conseguenza possono generare un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) più elevato.
Le metodologie della pubblicità indirizzabile
L'indirizzabilità assume varie forme, dai segnali diretti alla modellazione, passando per il targeting contestuale.
I segnali diretti
I segnali diretti sono lo standard di riferimento degli inserzionisti perché consentono loro di trasferire il rapporto diretto con i consumatori nel mondo della pubblicità digitale. Inoltre, i segnali diretti non dipendono dalle modifiche introdotte dai browser web o dai produttori di dispositivi e possono essere combinati con i segnali dei fornitori di tecnologia pubblicitaria per aumentare ulteriormente la copertura.
- La strategia di dentsu è passata dai segnali comportamentali a un approccio basato sul pubblico. E ha utilizzato gli strumenti per il pubblico di proprietà dei rivenditori e M1, strumento di dentsu per la creazione dei segmenti di pubblico, per orientare la pianificazione, la comunicazione e l'attivazione di un percorso del cliente completo.
Modellazione
La modellazione consente agli inserzionisti di estendere la copertura delle campagne a segmenti di pubblico che non dispongono di identificatori pubblicitari, ma che probabilmente genereranno il risultato desiderato. Ne risulta una minore dipendenza da eventi e comportamenti passati e una maggiore attenzione agli eventi presenti e a quelli potenziali futuri.
- Ora i segmenti di pubblico Amazon prendono in considerazione una serie di nuovi segnali in modo da poter raggiungere un numero maggiore di consumatori che esprimono interessi e hanno comportamenti rilevanti per i tuoi obiettivi commerciali. Utilizzando i dati e l'apprendimento automatico di Amazon puoi estendere la copertura delle campagne a segmenti di pubblico che non dispongono di identificatori pubblicitari.
Targeting contestuale
Il targeting contestuale consente agli inserzionisti di raggiungere i consumatori in base ai contenuti di cui fruiscono in un determinato momento con modalità contestualmente rilevanti o affini. Lo stesso vale per i contenuti che gli spettatori guardano su computer portatili, smartphone o TV.
- Un'azienda di beni di consumo confezionati che ha attivato il targeting contestuale di Amazon DSP ha registrato un aumento del 65% quando ha raggiunto i segmenti di pubblico prima non indirizzabili (ovvero i segmenti di pubblico che non disponevano di identificatori pubblicitari per i dispositivi mobili o cookie di terze parti), contribuendo a ottenere un ROAS 20 volte superiore.
L'approccio di Amazon Ads all'indirizzabilità
Il marketing basato sui segnali è un approccio che aiuta gli inserzionisti a trasmettere messaggi rilevanti nei momenti più importanti senza fare affidamento su cookie di terze parti. Questo approccio combina i nostri segnali esclusivi con la potenza dell'apprendimento automatico per creare messaggi rilevanti per il consumatore.
Come ha scritto di recente Neal Richter, Director of Bidding Science and Engineering di Amazon Ads, su AdExchanger: "I cookie offrono… una falsa precisione. Il marketing basato sui segnali consente invece agli inserzionisti che utilizzano Amazon DSP di coinvolgere i consumatori con pubblicità utili e rilevanti, anziché mostrare loro ripetutamente l'annuncio di un prodotto che avevano preso in considerazione e non acquistato".1
Domande frequenti
Per media indirizzabili si intendono quelli capaci di trasmettere messaggi rilevanti ai segmenti di pubblico desiderati in base alle loro caratteristiche e ai loro comportamenti passati o attuali migliorando la rilevanza degli annunci e il coinvolgimento.
Con pubblicità per la TV lineare ci si riferisce alla pubblicità trasmessa sulla TV tradizionale o via cavo in cui gli annunci vengono inseriti in una sequenza prestabilita all'interno di una programmazione.
I segnali di marketing comprendono un'ampia gamma di eventi e comportamenti dei consumatori che forniscono dati su preferenze, comportamenti e interessi attuali o passati e che contribuiscono a creare strategie di marketing più efficaci e rilevanti.
La pubblicazione di un annuncio è il processo con cui gli annunci vengono mostrati su siti web, app o altre piattaforme digitali destinate ai consumatori. Include la gestione, il monitoraggio e l'ottimizzazione dei placement degli annunci per garantire una copertura e un coinvolgimento efficaci.
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