unBoxed 2021: l'importanza della diversità, dell'equità e dell'inclusione nella narrazione del brand

27 ottobre 2021

Le storie possono avere il potere di plasmare il mondo che ci circonda. Questa è l'idea con cui Latasha Gillespie, Head of Global Diversity, Equity and Inclusion di Amazon Studios, Prime Video e IMDb, ha aperto il suo intervento a unBoxed 2021.

"In qualità di storyteller del brand, le campagne e i contenuti creativi che realizziamo possono mettere in discussione i modi tradizionali di vedere il mondo, permettendoci di immaginare nuove possibilità per noi stessi e per gli altri", ha affermato Gillespie. "Possono contribuire a rendere il nostro mondo più equo e inclusivo".

Stabilire una connessione con i segmenti di pubblico attraverso valori sociali condivisi come diversità, equità e inclusione (DEI) è stato uno degli argomenti di rilievo durante il secondo giorno di unBoxed 2021, nel quale i leader di Amazon e altre aziende hanno parlato delle tendenze nuove ed emergenti nel marketing e nella pubblicità. Nel corso della due giorni di conferenza, che si è tenuta il 26 e il 27 ottobre, uno dei temi più importanti per i brand è stato che oggi molti consumatori desiderano interagire con brand che parlano con voce autentica e condividono i loro valori. Secondo uno studio di Environics Research e Amazon Ads il 90% dei consumatori sia negli Stati Uniti sia in Europa afferma di apprezzare quando un brand dimostra di assumersi responsabilità sociali come impresa.1 Inoltre, il 60% dei consumatori di entrambe le regioni è disposto a pagare di più per un brand che rappresenti una questione sociale che ritiene importante.2

Questi dati hanno spinto i leader presenti ad unBoxed a dimostrare come i brand possono stabilire un contatto con i consumatori attraverso valori condivisi, spiegando inoltre perché è importante.

quoteUpIn qualità di storyteller del brand, le campagne e i contenuti creativi che realizziamo possono mettere in discussione i modi tradizionali di vedere il mondo, permettendoci di immaginare nuove possibilità per noi stessi e per gli altri. Possono contribuire a rendere il nostro mondo più equo e inclusivo.quoteDown
– Latasha Gillespie, Head of Global Diversity, Equity and Inclusion di Amazon Studios, Prime Video e IMDb

Philippe Krakowsky, presidente e amministratore delegato dell'agenzia pubblicitaria Interpublic Group (IPG) che collabora con Amazon, ha raggiunto a Claudine Cheever, VP of Global Brand and Marketing di Amazon, ad unBoxed intervenendo per spiegare in quali modi il suo team ha aiutato i brand a sviluppare autenticità grazie a narrazione e valori condivisi.

"Le persone vogliono essere coinvolti da brand che hanno uno scopo e penso che siano disposte a pagare di più per farlo", ha affermato Krakowsky. "Quando parliamo di creatività e autenticità straordinarie, davvero non possono esserci compromessi. Dare uno scopo al brand non contribuisce solo a distinguere il brand, ma penso che sia anche un modo importante per stabilire un contatto con i propri dipendenti, nonché per motivarli".

Krakowsky ha portato ad esempio una campagna che ha fatto vincere a McCann (che fa parte di Interpublic Group) un Grand Prix per la "brand experience and activation" all'edizione 2021 del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. La campagna vincitrice è stata "True Name" per Mastercard, che consente ai titolari di carte transgender e non binari di utilizzare il proprio vero nome quando utilizzano la carta di credito.

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– Philippe Krakowsky, presidente e amministratore delegato di Interpublic Group (IPG)

"Quel lavoro ha veramente dimostrato che la parte più importante dell'autenticità è il modo in cui ci identifichiamo e il modo in cui mettiamo le persone in condizione di farlo", ha affermato Krakowsky. "Si collega in modo organico a un brand che storicamente è stato un sostenitore della comunità LTBTQ. Sfidare le convenzioni e avere il coraggio di prendere una posizione chiara è una possibilità che tutti abbiamo. E proprio ora, pensando alle persone di quella comunità e in particolare a chi fa parte delle comunità più emarginate, al momento sono talmente vulnerabili che è stato indispensabile affermare che tale lavoro è coerente con ciò che siamo".

Krakowsky ha poi portato ad esempio un'altra campagna chiamata "Dear White Parents" di Margenett Moore-Roberts, una delle società di IPG. La campagna, realizzata in collaborazione con We Are, l'Ad Council e la Anti-Defamation League, è stata lanciata per incoraggiare i genitori bianchi a parlare di razzismo con i propri figli. Come ha spiegato Krakowsky, la campagna includeva un video non recitato in cui venivano mostrate vere conversazioni sul razzismo avvenute in famiglie bianche. La campagna prevedeva inoltre un hub online che forniva ai genitori guide di conversazione e risorse per spiegare il razzismo ai bambini.

"È un lavoro coraggioso che fa veramente fermare a riflettere. E allo stesso tempo sapevamo che saremmo stati apertamente criticati per il fatto che ci siamo occupati solo dei genitori bianchi. Ma visti i tempi in cui viviamo, era un problema troppo importante per non affrontarlo direttamente", ha affermato Krakowsky. "Anche se alcune persone si sono sentite escluse, per la stragrande maggioranza dei nostri dipendenti vedere noi come azienda usare le nostre competenze esclusive e investire risorse per dare un contributo concreto per affrontare questo problema molto, molto pressante per la società è stato estremamente gratificante".

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Maggiori informazioni sul marketing inclusivo.

1-2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes (Temi relativi ai valori sociali dei consumatori di tutto il mondo), USA/Europa, 2021