गाइड
मीडिया ख़रीदने से जुड़ी पूरी गाइड
मीडिया ख़रीदना किसी भी मार्केटिंग रणनीति का ज़रूरी हिस्सा है क्योंकि मीडिया ख़रीदने से ऐड को सही ऑडियंस तक पहुँचने में मदद मिलती है. यह गाइड इन सवालों के जवाब देती है: मीडिया खरीद क्या है और प्रोग्रामेटिक मीडिया खरीद क्या है? इस गाइड में ये भी बताया गया है कि मीडिया ख़रीद इतनी ज़रूरी क्यों है, ख़रीद और प्लानिंग के बीच का क्या अंतर है और Amazon Ads प्रक्रिया में एडवरटाइज़र की मदद कैसे कर सकते हैं.
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मीडिया ख़रीदारी क्या है?
एडवरटाइज़िंग प्रक्रिया में मीडिया ख़रीदना एक ज़रूरी कदम है. इसमें खास ऑडियंस के साथ ऐड के असर को बढ़ाने के लिए सही जगह, प्लेसमेंट और समय चुनना शामिल है. उन चैनलों पर प्लेसमेंट खरीदने का लक्ष्य रखना है जो किसी ब्रैंड की ऑडियंस से सबसे ज़्यादा संबंधित हैं. ऐड को ऐसे समय दिखाया जाता है जब ज़्यादा ऑडियंस उस ऐड को देख सके, ताकि ‘हर ऐक्शन के लिए लागत’ सबसे कम हो सके. मीडिया खरीद में टेलीविज़न, रेडियो, प्रिंट और आउटडोर जैसे पारंपरिक मीडिया और वेबसाइट, सोशल मीडिया, स्ट्रीमिंग सर्विस और ऐप जैसे डिजिटल चैनल खरीदना शामिल है.
मीडिया खरीदार आमतौर पर मीडिया खरीदारी करते हैं; वे ऐड के कॉन्टेक्स्ट को मीडियम से मैच करते हैं. उदाहरण के लिए, मीडिया ख़रीदार फ़ेस क्रीम के दस बेहतरीन टॉप इंग्रीडिएंट के बारे में आर्टिकल के साथ-साथ फ़ेस क्रीम ऐड के लिए किसी ब्यूटी वेबसाइट पर या ब्यूटी और पर्सनल केयर Amazon चैनल पर प्लेसमेंट सुरक्षित कर सकता है. सही तरीके से एक्ज़ीक्यूट की गई मीडिया खरीद कस्टमर को एजुकेट करने में मदद करके ब्रैंड को मुख्य ऑडियंस के बीच बढ़ाने में मदद कर सकती है, जिससे उनके लिए नए प्रोडक्ट या ब्रैंड की खोज करना आसान हो जाता है.
मीडिया खरीदार मीडिया प्लानर के साथ कॉन्सर्ट में काम करते हैं जो मीडिया प्लान बनाते हैं, जो कैम्पेन के लक्ष्यों और उद्देश्यों को आउटलाइन करता है. मीडिया ख़रीदार, कैम्पेन बजट पैरामीटर के दिए हुए तय समय और फ़्रीक्वेंसी पर प्लेसमेंट को सुरक्षित करने के लिए मीडिया आउटलेट या ऐडवरटाइज़िंग चैनलों के साथ हुए समझौते की बातचीत को भी मैनेज कर सकते हैं.
मीडिया ख़रीदारी क्यों ज़रूरी है?
मीडिया ख़रीदारी ज़रूरी है क्योंकि रणनीतिक तौर पर ख़रीदा गया मीडिया किसी कैम्पेन की सफ़लता पर असर डाल सकता है. आकर्षक कॉपी और विज़ुअल होना काफ़ी नहीं है—ऐड को सही जगह, सही समय और फ़्रीक्वेंसी पर रखा जाना चाहिए, ताकि सही ऑडियंस ऐड देख सकें. बेहतर नतीजे पाने के लिए, मीडिया ख़रीदार पारंपरिक और डिजिटल मीडिया के साथ मिलकर काम करने वाले मीडिया के मिक्स से ऐड ख़रीद सकते हैं. जैसे, रेडियो और डिजिटल एडवरटाइज़िंग या टेलीविज़न और Amazon डिस्प्ले एडवरटाइज़िंग.
अनुभवी मीडिया खरीदार मीडिया आउटलेट या चैनलों के साथ सफलतापूर्वक समझौते की बातचीत कर सकते हैं, ताकि यह तय किया जा सके कि एडवरटाइज़र कैम्पेन लक्ष्यों को ध्यान में रखकर परफ़ॉर्मेंस को बेहतर कर सकें. इसे अच्छी तरह से करने से, मीडिया ख़रीदार यह कर सकते हैं:
- अपने बजट के लिए बेहतरीन नतीजे पाएँ, सबसे ज़्यादा इम्प्रेशन या किसी ऐड के व्यूज़ को कम लागत पर पाएँ.
- ऐड के लिए सही प्लेसमेंट सुरक्षित करें.
- कैम्पेन को और ज़्यादा सफल बनाने के लिए, बिना किसी अलग लागत के “वैल्यू एडेड” इम्प्रेशन पाएं. उदाहरण के लिए, किसी ब्रैंड को टीवी ऐड से अपेक्षित इम्प्रेशन की जगह तय संख्या में डिजिटल इम्प्रेशन मिल सकते हैं.
मीडिया ख़रीदने और मीडिया प्लानिंग के बीच का अंतर
मार्केटर कभी-कभी मीडिया ख़रीद और मीडिया प्लानिंग शब्द को एक-दूसरे के लिए इस्तेमाल करते हैं. वे एक साथ काम करते हैं, लेकिन ये एडवरटाइज़िंग पहेली के अलग-अलग टुकड़े हैं.
मीडिया प्लानिंग
मीडिया प्लानिंग मीडिया ख़रीदने से पहले का चरण है - यह वह रोडमैप है जिसे मीडिया ख़रीदार तब फ़ॉलो करते हैं जब वे समझौते की बातचीत करते हैं और ऐड ख़रीदते हैं. मीडिया प्लानिंग रिसर्च पर आधारित, रणनीतिक प्रक्रिया है जिसे एडवरटाइज़र ऐड ख़रीदने और लॉन्च करने से पहले फ़ॉलो करते हैं, ताकि ऐड के असर का आकलन किया जा सके और इनवेस्टमेंट पर ज़्यादा फ़ायदा (ROI) हो सके.
मीडिया प्लान में ये चीज़ें शामिल हैं:
- कैम्पेन के लक्ष्य और उद्देश्य: सामान्य लक्ष्यों में ब्रैंड के बारे में जागरूकता, ख़रीदने पर विचार, कन्वर्शन और विश्वसनीयता शामिल हैं
- मार्केटिंग मेट्रिक और मुख्य परफ़ॉर्मेंस इंडिकेटर (KPI): ये आपके लक्ष्यों और उद्देश्यों पर निर्भर हैं. कुछ KPI उदाहरणों में इम्प्रेशन, Store विज़िट, ऐप इंस्टॉल, ऐड एंगेजमेंट, वीडियो व्यू, ईमेल लिस्ट साइन-अप, वेब साइट विज़िट, बिक्री, बार-बार ख़रीदारी और बहुत कुछ शामिल हैं
- ऑडियंस: कैम्पेन किसके पास पहुँचना चाहिए, इसका ब्यौरा
- बजट: कैम्पेन के लिए ज़्यादा से ज़्यादा खर्च
- रिसर्च या सम्बंधित मार्केट इनसाइट: यह ऑडियंस के सेलेक्शन, मैसेज, मीडिया रणनीति और मीडिया मिक्स को बेहतर करेगा
- मीडिया मिक्स: मीडिया प्रकारों का आइडियल कॉम्बिनेशन जो मुख्य ऑडियंस तक बेहतरीन तरीके से पहुँचेगा और सबसे ज़्यादा कीमत प्रभावी होगा
- टाइमलाइन: लिखने, डिज़ाइन करने और क्रिएटिव बनाने का समय शामिल है
- मेजरमेंट टूल: आप कैम्पेन प्रोग्रेस को मॉनिटर कैसे और कहाँ करेंगे
- क्रिएटिव स्पेसिफ़िकेशन
मीडिया ख़रीदना
सही मीडिया प्लानिंग के बिना, मीडिया ख़रीदार के लिए फ़ॉलो करने की ऐसी कोई गाइड नहीं है और इसका असर ख़राब मीडिया ख़रीद के रूप में हो सकता है. मीडिया खरीद मीडिया प्लान को ऐक्शन में ला रही है, कैम्पेन के लक्ष्यों को प्रभावी ढंग से डिलीवर करने के लिए मीडिया के सही मिक्स को खरीदने पर फ़ोकस कर रही है.
मीडिया ख़रीदने के कई तरीके़ हैं:
- डायरेक्ट: किसी ख़ास चैनल या पब्लिशर से सीधे ऐड ख़रीदना
- नेटवर्क: डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म और सप्लाई-साइड प्लेटफ़ॉर्म से ऐड स्पेस की बिडिंग करना और ख़रीदना
- प्रोग्रामेटिक: डिजिटल ऐड ख़रीदने और बेचने के लिए तकनीक का इस्तेमाल करना
मीडिया खरीदने की प्रक्रिया
मीडिया ख़रीदने की प्रक्रिया के कई ज़रूरी क़दम हैं:
1. यह तय करना कि कुल बजट का कितना प्रतिशत गारंटी इन्वेंट्री बनाम गैर-गारंटी इन्वेंट्री पर ख़र्च किया जाएगा, जब ख़ास मात्रा में इन्वेंट्री ख़रीदी जाती है बनाम जब स्पेसिफ़ाई नहीं की गई मात्रा में इन्वेंट्री ख़रीदी जाती है-आमतौर पर डिस्काउंट रेट पर.
2. मीडिया आउटलेट को प्रस्ताव (RFP) के लिए अनुरोध भेजना, लागू होने के बाद मूल्यांकन करना कि कौन सा मिक्स ऑफ़र कैम्पेन परफ़ॉर्मेंस को ज़्यादा लोगों तक पहुँचाने की क्षमता रखता है.
3. इंसर्शन ऑर्डर (IO) बनाकर ऑर्डर को आख़िरी रूप देना.
4. क्रिएटिव को चुने हुए मीडिया आउटलेट पर ले जाना और सभी ऐड को उसके प्लेसमेंट के लिए सही रूप से आकार देना.
5. कैम्पेन लॉन्च करना और नतीजों को मापने के लिए मेट्रिक पक्का करना.
6. मीडिया आउटलेट या चैनलों से मेट्रिक को मॉनिटर करना साथ-साथ इंटरनल इनसाइट, सफलता को मापने, ज़रूरत के हिसाब से बदलाव करना और मुख्य परफ़ॉर्मेंस इंडिकेटर (KPI) को ध्यान में रखकर कैम्पेन को मॉनिटर करना.
7. मीडिया प्लान में बताए गए बजट को खर्च से रिकंसाइल करना.
8. ख़र्च को रिकंसाइल करना और किसी भी अंडर-डिलीवरी ऐड के लिए “मेक गुड्ज़” पर समझौते की बातचीत करना.
मीडिया खरीदते समय इन चार चीज़ों का ध्यान रखें
मीडिया ख़रीदते समय या मीडिया ख़रीदारी के लिए समझौते की बातचीत करते समय इन चार बातों का ध्यान रखें.
1. अपने ब्रैंड को सुरक्षित रखें
बाहरी मीडिया ख़रीदार के साथ काम करते समय, ब्रैंड के लिए ऐसे कुशल और भरोसेमंद ख़रीदार के साथ पार्टनरशिप करना ज़रूरी होता है, जो ऐड पर ख़र्च की प्रक्रिया को पूरा करने, ख़रीदने और रिकंसाइल करने के लिए आउटलेट और पब्लिशर के साथ अच्छे रिलेशन रखते हैं. इसके अलावा, ब्रैंड की सुरक्षा को टॉप ऑफ़ माइंड में रखना और डिजिटल पार्टनर के साथ काम करना ज़रूरी है, ताकि यह पक्का किया जा सके कि ब्रैंड सुरक्षा और ब्रैंड की विश्वासनियता को प्राथमिकता दी जाए.
2. अपनी मीडिया ख़रीदारी को ऑप्टिमाइज़ करें
ऑप्टिमाइजेशन, परफ़ॉर्मेंस बेहतर करने के लिए फ़्रीक्वेंसी और बोलियों को एडजस्ट करने का तरीक़ा है, साथ ही चुनिंदा डोमेन को ब्लॉक भी करता है. प्रोग्रामेटिक ऐड खरीदने के कई लाभों में से एक डिफ़ॉल्ट रूप से है, प्रोग्रामेटिक ऐड खरीदना आपके लिए ऑप्टिमाइज़ेशन करता है. बस यह पक्का करना है कि प्रोग्रामेटिक कैम्पेन सही मापदंडों के साथ सेट अप किया गया है.
3. तालमेल पर ध्यान दें
अपने एडवरटाइज़िंग निवेश पर बेहतर रिटर्न के लिए, पक्का करें कि आपके मार्केटिंग मिक्स और क्रिएटिव एक-दूसरे के ख़िलाफ़ नहीं, बल्कि एक-दूसरे के साथ इस्तेमाल कर रहे हैं. अपने पूरे मीडिया मिक्स बनाम डिस्कनेक्टेड मैसेज और क्रिएटिव पर पूरी कहानी बताएँ.
4. मेजरमेंट को प्राथमिकता दें
यह समझना कि कौन से कैम्पेन और क्रिएटिव सबसे कम लागत पर बेहतर नतीजे दे रहे हैं क्योंकि कैम्पेन को पूरे तरीके से ऑप्टिमाइज़ करने के लिए यह ज़रूरी है. डिजिटल मीडिया का एक फ़ायदा यह है कि आप कैम्पेन के चालू रहने के दौरान ही उसके आंकड़े देख सकते हैं और उसमें ज़रूरी बदलाव (फ़ाइन-ट्यून) कर सकते हैं. इसके लिए आपको कैम्पेन के पूरा होने का इंतज़ार नहीं करना पड़ता.
मीडिया ख़रीदने के ट्रेंड
दशकों से, मीडिया ख़रीद पारंपरिक मीडिया ख़रीद से बढ़ी है, जहाँ ख़रीदार लेडीज़ होम जर्नल में एक प्रिंट ऐड ख़रीद सकते हैं, ऑडियंस के संकेतों का विश्लेषण करने के लिए मशीन लर्निंग को समझना, सोशल मीडिया और अन्य ऑनलाइन कॉन्टेंट के इनसाइट का इस्तेमाल करके ब्रैंड को यह सबसे अच्छी तरह से समझने में मदद करना कि उनके कस्टमर अपने प्रोडक्ट और सर्विस की खोज कैसे करते हैं.
प्रोग्रामेटिक डिस्प्ले एडवरटाइज़िंग उन ऑडियंस तक पहुंचने के लिए टेक्नोलॉजी का इस्तेमाल करता है जिनसे ब्रैंड जुड़ना चाहता है. अपने मीडिया पार्टनर के आधार पर, एडवरटाइज़र कई व्यवहारिक और लाइफ़स्टाइल सिग्नल के हिसाब ऑडियंस के लिए ऐड बना सकते हैं. इसमें सही ऑडियंस तक पहुँचने के लिए इनसाइट का इस्तेमाल करना और रियल टाइम में एनालिटिक्स के अनुकूल होने के लिए मैसेज को कस्टमाइज़ करना शामिल है साथ ही, ऑडियंस तक पहुँचने के लिए कनेक्टेड होम रणनीतियों जैसे नए अप्रोच भी शामिल हैं.
एक और मुख्य ट्रेंड है सोशल मीडिया ख़रीदना, जिसमें मीडिया ख़रीदने वाले अपने मीडिया मिक्स में Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat और Twitter जैसी सोशल मीडिया साइट को शामिल करते हैं. सामान्य ऑर्गेनिक पोस्टिंग के मुकाबले पेमेंट किए गए सोशल एडवरटाइज़िंग से ब्रैंड को ज़्यादा फ़ायदा मिलता है.
आखिर में, मीडिया खरीदारी में डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म (DSP) में बढ़ोतरी एक मुख्य ट्रेंड है. ऐसी DSP के साथ काम करना जिसकी व्यापक पहुँच, उत्कृष्ट कस्टमर सहायता और बेहतरीन इनसाइट, विश्लेषण और मेजरमेंट टूल एक असरदार मीडिया खरीद प्रक्रिया की ओर एक लंबा रास्ता तय कर सकते हैं.
प्रोग्रामैटिक मीडिया ख़रीदना और रीयल-टाइम बिडिंग
मुख्य ऑडियंस सेगमेंट पर फ़ोकस करने की क्षमता की वजह से, प्रोग्रामैटिक एडवरटाइज़िंग एडवरटाइज़र का ध्यान अपनी ओर खींचती है. प्रोग्रामैटिक एडवरटाइज़िंग कई तरह के मार्केटिंग सिग्नल के आधार पर ऑडियंस को सबसे असरदार ऐड दिखाने के लिए, वर्कफ़्लो ऑटोमेशन और मशीन लर्निंग एल्गोरिदम का इस्तेमाल करता है. जैसे, डेमोग्राफ़िक, ख़रीदारी का पैटर्न वग़ैरह.
प्रोग्रामैटिक ख़रीदारी से एडवरटाइज़र को सीधे या नीलामी से प्रोग्रामैटिक डिस्प्ले ऐड ख़रीदने की सुविधा मिलती है. प्रोग्रामैटिक ख़रीदारी के साथ, एडवरटाइज़र एक तय क़ीमत पर ऐड ख़रीदने के लिए Amazon DSP जैसे डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म के साथ काम करते हैं. DSP ऐड इन्वेंट्री खरीदने की प्रक्रिया को सुविधाजनक बनाते हैं और एडवरटाइज़र को संबंधित ऑडियंस को खोजने और उन तक पहुंचने में मदद करते हैं.
रियल टाइम बिडिंग (RTB) प्रोग्रामेटिक रूप से ऐड ख़रीदने का तरीक़ा है. RTB के साथ, एडवरटाइज़र इम्प्रेशन उपलब्ध होने पर नीलामी में हिस्सा ले सकते हैं. अगर उनकी बोली नीलामी जीतती है, तो उनका ऐड पब्लिशर की साइट पर तुरंत दिखाई देता है. RTB न केवल कुशल है, बल्कि यह एडवरटाइज़र को सबसे ज़्यादा संबंधित इन्वेंट्री पर ध्यान केंद्रित करने में मदद करता है.
DSP चुनने का तरीक़ा
DSP का मूल्यांकन करते समय इन चीज़ों पर विचार करें.
इन्वेंट्री का विश्लेषण करें
अगर आप ग्लोबल कंपनी हैं, तो पक्का करें कि जिन DSP पर आप विचार कर रहे हैं, वे उन क्षेत्रों की इन्वेंट्री में मज़बूत हैं जिनमें आपको एडवरटाइज़ करना है. ऐड इन्वेंट्री से सिर्फ़ पहुंच ही नहीं मिलती—इन्वेंट्री की क्वालिटी सबसे ज़्यादा ज़रूरी है और खासकर तब जब यह खास और पूरा हो. ट्रैफ़िक सोर्स और ऐड इन्वेंट्री की ख़ासियत के बारे में पूछताछ करें .
ब्रैंड सुरक्षा की अप्रोच को समझें
किसी ख़ास DSP के लिए ब्रैंड सुरक्षा और क्वालिटी स्टैंडर्ड की अहमियत का मूल्यांकन करें, ताकि यह पक्का किया जा सके कि आपका ब्रैंड, ब्रैंड-सुरक्षित एनवायरनमेंट में दिखाई दे.
कस्टमर सहायता जानकारी कन्फ़र्म करें
जब रीयल-टाइम प्रोग्रामेटिक ऐड ख़रीदने की बात आती है, तो हर सेकंड मायने रखता है. DSP को कितनी बार अपडेट किया जाता है? तकनीकी सहायता के जवाब में सर्विस लेवल का समझौता क्या है? क्या वे मैनेज्ड सर्विस के विकल्प की सुविधा देते हैं? मैनेज्ड सर्विस का विकल्प बड़े एडवरटाइज़र या नए एडवरटाइज़र के लिए उपयोगी हो सकता है.
ऑडियंस और उन तक पहुँचने के तरीक़ों का मूल्यांकन करें
क्या आप उन ऑडियंस तक पहुँच सकते हैं जो आपके लिए आप सबसे ज़्यादा संबंधित हैं? इनसाइट कितनी सही है? आप किन डेटा पैरामीटर का इस्तेमाल कर सकते हैं? अपने ब्रैंड की ऑडियंस के व्यवहार और लाइफ़स्टाइल का इस्तेमाल करके अपने एडवरटाइज़िंग प्लेसमेंट को टेस्ट करें.
प्रोग्रामैटिक मीडिया ख़रीदने के लिए Amazon DSP
Amazon DSP डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म है जो एडवरटाइज़र को, कस्टमर जिस साइट और ऐप पर समय बिताते हैं वहाँ प्रोग्रामेटिक रूप से डिस्प्ले, वीडियो ऐड और ऑडियो ऐड को ख़रीदने देता है. यह उन एडवरटाइज़र के लिए उपलब्ध है जो Amazon पर बेचते हैं और जो नहीं बेचते हैं. ब्रैंड, हाई- क़्वालिटी, ब्रैंड-सेफ़ इन्वेंट्री से नए और एंगेज हुए ऑडियंस तक पहुँच सकते हैं, जिसमें Amazon की मालिकाना साइटें, जैसे कि IMDb या Twitch और मुख्य पब्लिशर की साइटें शामिल हैं. Amazon DSP एडवरटाइज़र को बिना किसी अतिरिक्त खर्च के कैम्पेन के दौरान और बाद में रिपोर्टिंग करने की सुविधा देता है.
Amazon DSP का इस्तेमाल कई मार्केटिंग लक्ष्यों को सपोर्ट करने के लिए किया जा सकता है. यह सुविधा देता है कि एडवरटाइज़र अपने कैम्पेन को कितना कम या कितना ज़्यादा कंट्रोल करना चाहते हैं. वे अपने खुद के ऐड बना सकते हैं और खरीद प्रोसेस के दौरान पूरी तरह कंट्रोल में रह सकते हैं. या वे Amazon Ads क्रिएटिव टेम्प्लेट या वीडियो क्रिएटिव बिल्डर का इस्तेमाल कर सकते हैं, साथ ही मैनेज्ड सर्विस का विकल्प चुन सकते हैं.
किसी भी ऐड कैम्पेन प्लान के लिए मीडिया ख़रीदना ज़रूरी है, क्योंकि इसका एडवरटाइज़िंग ROI पर सीधा असर पड़ता है. Amazon DSP जैसी सर्विस आपकी मीडिया ख़रीदारी प्रोसेस को ऑप्टिमाइज़ करने और रणनीति और असरदार कैम्पेन के प्लान को बनाने में कैसे मदद कर सकती हैं, इसके बारे में ज़्यादा जानने के लिए Amazon Ads के अकाउंट एक्ज़ीक्यूटिव से संपर्क करें.
अगर आपके पास कम अनुभव है, तो Amazon Ads की ओर से मैनेज की जाने वाली सर्विस का अनुरोध करने के लिए हमसे संपर्क करें. कम से कम बजट अप्लाई होता है.