Comment faire de la publicité lors de grands événements peut contribuer à attirer les clients
Par : Koen Pauwels, chercheur scientifique en chef
Les annonceurs demandent souvent comment tirer le meilleur parti des grands événements commerciaux tels que Prime Day et Black Friday/Cyber Monday afin de renforcer leur stratégie marketing. Cela présente plusieurs avantages clés : Tout d'abord, les grands événements commerciaux peuvent être un moment opportun pour attirer les clients effectuant un premier achat de la marque(NTB ) (ils achètent pour la première fois un produit promu au cours de l'année précédente). En outre, faire de la publicité lors de grands événements pourrait entraîner une augmentation des ventes, de l'efficacité des réductions et de la notoriété de la marque. Enfin, dans une récente enquête Amazon Ads et Kantar, 53 % des acheteurs ont déclaré être susceptibles ou très susceptibles de racheter des produits après Prime Day. Les avantages ne doivent donc pas s'arrêter après l'événement.1
1. Atteindre les clients effectuant un premier achat de la marque
Prime Day et Black Friday/Cyber Monday sont des événements commerciaux clés qui peuvent attirer les clients NTB à un taux nettement supérieur à la normale. La période précédant un événement peut être le moment idéal pour commencer à renforcer la notoriété. Par exemple, 82 % des clients interrogés étaient susceptibles ou très susceptibles de découvrir de nouvelles marques avant Prime Day.2 De plus, les marques qui ont fait de la publicité avant et pendant Prime Day ont constaté une augmentation de 216 % de leur notoriété et de 214 % des considérations, par rapport à la semaine précédente.3
2. Augmenter les ventes lors des événements Amazon
Dans une étude réalisée en 2019 sur les 15 principales marques de café en portion individuelle, les dépenses annuelles collectives des clients qui ont effectué leur premier achat pendant Prime Day et Black Friday/Cyber Monday étaient respectivement plus de 1,9 et 1,2 fois supérieures aux dépenses annuelles totales des clients NTB au cours d'une journée moyenne en dehors d'Amazon.
Les clients NTB achetant pendant les événements Amazon ont dépensé moins au cours de l'année suivante que les autres clients « premier achat de la marque », indexant les dépenses NTB de base de 0,9 et 0,8 fois par client. Toutefois, le nombre de clients NTB au cours de ces deux périodes Amazon était suffisamment élevé (2,1 fois et 1,5 fois respectivement) pour que le volume de clients NTB ait compensé la baisse des dépenses moyennes par client. Par conséquent, la valeur des ventes des clients NTB qui achètent pendant les événements Amazon reste relativement élevée par rapport aux autres jours de l'année, et les annonceurs doivent s'attendre à ce que les clients qui effectuent leur premier achat lors d'événements Amazon contribuent aux ventes supplémentaires de leur marque au cours de l'année suivante.
Dépenses des clients effectuant leur premier achat de la marque (NTB) par événement Amazon
| Dépenses totales indexées lors de la première année par des clients effectuant un premier achat de la marque par rapport au niveau de référence | au niveau de référence | à Prime Day | à Black Friday/Cyber Monday |
| Dépenses moyennes indexées lors de la première année par des clients effectuant un premier achat de la marque par rapport au niveau de référence | 1 | 0. | 0,8 % |
| Nombre quotidien de clients NTB indexés par rapport au niveau de référence | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Dépenses totales indexées lors de la première année par des clients effectuant un premier achat de la marque par rapport au niveau de référence | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Améliorez l'efficacité des réductions grâce à la publicité display
Les annonceurs qui ont offert une réduction pendant Prime Day et Black Friday/Cyber Monday ont attiré plus de clients NTB que lors d'un jour moyen d'un événement en dehors d'Amazon. De plus, ceux qui ont également diffusé de la publicité display ont vu leur nombre total de clients NTB augmenter encore plus que ceux qui offrent uniquement une réduction.
Lors de Prime Day, les marques proposant une réduction et utilisant des publicités display ont enregistré 57 % de clients NTB en plus que les marques ayant seulement proposé une réduction. Lors de Black Friday/Cyber Monday, les marques proposant une réduction et utilisant des publicités display ont enregistré 13 % de nouveaux clients NTB en plu que les marques ayant seulement proposé une réduction. Les données montrent qu'offrir une réduction en l'associant à de la publicité display peut aider les annonceurs à atteindre plus de clients pendant Prime Day et Black Friday/Cyber Monday.
Clients effectuant leur premier achat de la marque (NTB) par type de promotion
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Réduction uniquement (groupe 1)
Publicité display et réduction (groupe 2)
Méthodologie
Sélection des annonceurs
Les 15 marques principales de la catégorie des dosettes et capsules de café en portion individuelle ont été sélectionnées pour cette étude. Chaque événement Amazon et les 12 mois suivants ont été inclus dans l'étude pour une période totale d'un peu plus de 2 ans.
Statistiques/Indicateurs clés
Des statistiques sur mesure ont été attribuées à ces marques en fonction des premiers achats de la marque.
- Statistiques relatives aux clients effectuant leur premier achat de la marque
- Nombre moyen quotidien de clients effectuant leur premier achat de la marque pendant les événements Amazon par rapport au reste de l'année
- Dépenses totales lors de la première année des clients effectuant leur premier achat de la marque lors d'événements Amazon par rapport à tous les autres clients effectuant leur premier achat de la marque
- Ratio de clients effectuant leur premier achat de la marque rapport aux clients existants ou récurrents
- Dépenses moyennes dans la première année des clients effectuant leur premier achat de la marque par rapport aux dépenses des clients existants.
Comment avons-nous déterminé que ces résultats étaient significatifs ?
Nous avons appliqué des tests ANOVA pour déterminer si les différences observées chez nos 15 annonceurs étaient significatives. Nous avons utilisé un modèle de Gradient Boosting pour examiner l'importance de la publicité display et des réductions. Le modèle de gradient boosting a fourni des preuves supplémentaires que la combinaison d'une réduction et de la publicité était plus susceptible de faire augmenter le nombre de nouveaux clients que la publicité ou une réduction uniquement.
1 Enquête Kantar Quickfire, 2022. 3 008 personnes interrogées (dans les pays suivants : États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, Allemagne, Japon, Australie) ayant effectué des achats pendant la semaine Prime Day en 2020 et/ou 2021, et qui prévoient de le faire en 2022
2 Enquête Kantar Quickfire, 2022. 3 008 personnes interrogées (dans les pays suivants : États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, Allemagne, Japon, Australie) ayant effectué des achats pendant la semaine Prime Day en 2020 et/ou 2021, et qui prévoient de le faire en 2022
3 Données internes Amazon, 2021, États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, Allemagne, Japon, Australie