Guide

Un guide complet sur l'achat de médias

L'achat de médias est un élément clé de toute stratégie marketing, car il aide les publicités à atteindre les bonnes audiences. Ce guide répond aux questions suivantes : En quoi consistent l'achat de médias et l'achat de médias programmatique ? Ce guide vous expliquera également pourquoi les achats de médias sont si importants, la différence entre achat et planification, et comment Amazon Ads peut aider les annonceurs dans ce processus.

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Qu'est-ce que l'achat de médias ?

L'achat de médias est une étape importante du processus publicitaire. Il implique de déterminer et d'obtenir les endroits, emplacements et moments idéaux pour diffuser des publicités afin de maximiser leur efficacité auprès d'audiences spécifiques. L'objectif est d'acheter des emplacements sur les canaux les plus pertinents pour l'audience d'une marque au moment où la plus grande partie de l'audience peut voir la publicité, afin de réaliser le coût par action le plus bas. L'achat de médias inclut l'achat de médias traditionnels comme la télévision, la radio, les impressions, l'affichage en extérieur ainsi que des canaux numériques comme les sites web, les réseaux sociaux, les services de streaming et les applications.

Ce sont généralement des acheteurs de médias qui s'occupent de l'achat des média. Ils cherchent à faire correspondre le contexte de la publicité avec le médias utilisé. Par exemple, pour une publicité portant sur une crème pour le visage, un acheteur de médias peut obtenir des emplacements situés aux côtés d'un article qui parle des dix principaux ingrédients composant les crèmes pour le visage sur un site web dédié à la beauté, ou sur le canal Beauté et Soins du corps sur Amazon. Lorsqu'ils sont réalisés correctement, les achats de médias peuvent aider les marques à atteindre une portée optimale parmi les audiences clés en contribuant à informer les clients et en leur permettant de découvrir facilement de nouveaux produits ou de nouvelles marques.

Les acheteurs de médias travaillent de concert avec des planificateurs de média. Ce sont eux qui créent le plan médias qui souligne les objectifs de la campagne. Les acheteurs de médias peuvent également gérer les négociations avec les médias ou les canaux publicitaires afin d'obtenir des emplacements à une heure et à une fréquence souhaitées en respectant les paramètres du budget de la campagne.

Pourquoi l'achat de médias est-il important ?

L'achat de médias est important, car il peut avoir un impact sur la réussite d'une campagne s'il est effectué de manière stratégique. Avoir un texte et des visuels attrayants ne suffit pas : les publicités doivent être diffusées aux bons endroits, aux bons moments et aux bonnes fréquences afin d'être présentées aux bonnes audiences. Les acheteurs de médias peuvent acheter des publicités sur une combinaison de média, avec des médias traditionnels et numériques fonctionnant ensemble, par exemple des publicités radio et numériques, ou des publicités display Amazon et télévisées diffusées de concert pour contribuer à générer les meilleurs résultats possibles.

Les acheteurs de médias expérimentés peuvent également réussir à négocier avec les agences de presse ou les canaux pour garantir aux annonceurs des performances maximisées par rapport à leurs objectifs publicitaires. En effectuant cela convenablement, les acheteurs de médias peuvent :

  1. Elles atteignent les meilleurs résultats possible pour leur budget en réalisant le plus d'impressions ou de vues pour une publicité à un coût moindre.
  2. Obtenez des emplacements publicitaires idéaux.
  3. Recevez des impressions à « valeur ajoutée », y compris sans frais supplémentaires, pour augmenter le succès d'une campagne. Par exemple, une marque pourrait recevoir un certain nombre d'impressions numériques en plus des impressions attendues par les publicités télévisées.

Différence entre achat de médias et plan média

Les spécialistes du marketing utilisent parfois les termes « achat de médias » et « plan médias » de manière interchangeable. Ils fonctionnent ensemble, mais sont des pièces différentes du puzzle publicitaire.

Planification média

Un plan média précède l'achat de média. C'est la feuille de route que les acheteurs de médias suivent lorsqu'ils négocient et achètent des publicités. Le plan médias désigne le processus stratégique basé sur la recherche par lequel les annonceurs passent avant d'acheter et de lancer des publicités afin d'évaluer l'efficacité et de maximiser le retour sur investissement.

Un plan média inclut les éléments suivants :

  • Buts et objectifs de la campagne : Les objectifs courants incluent la notoriété de la marque, la considération, la conversion ou la fidélité.
  • Statistiques marketing et indicateurs clés de performances (KPIs) : Ceux-ci dépendent de vos objectifs. Les indicateurs clés de performances peuvent, par exemple, inclure les impressions, les visites du Store, les installations d'applications, l'engagement publicitaire, les vues de la vidéo, les inscriptions à la liste de diffusion par e-mail, les visites du site web, les ventes, les achats répétés, mais aussi d'autres indicateurs.
  • Audience : Des informations sur les personnes que la campagne doit atteindre.
  • Budget : Les dépenses maximales pour la campagne.
  • Données pertinentes sur le marché ou issues de recherches : Cela permettra d'obtenir des informations sur la sélection de l'audience, les messages et la combinaison de médias.
  • Combinaison de médias : La combinaison idéale des types de médias qui atteindront le mieux les audiences clés et seront les plus rentables.
  • Chronologie : Cela inclut le temps d'élaboration, de conception et de production de la création.
  • Outils de suivi et mesures : Où et comment vous surveillerez la progression de votre campagne.
  • Spécifications relatives aux créations

Achat de médias

Sans plan média approprié, les acheteurs de médias n'ont aucune trame à suivre, ce qui peut rendre l'achat de médias inefficace. Les achats de médias mettent le plan médias en action en se concentrant sur l'achat des bonnes combinaisons de médias afin d'atteindre efficacement les objectifs de la campagne.

Il existe plusieurs manières d'acheter des médias :

  • Direct : Acheter les publicités directement auprès d'un canal ou d'un éditeur spécifique
  • Réseau : Enchérir et acheter l'espace publicitaire depuis la console DSP et les plateformes d'approvisionnement
  • Programmatique : Utiliser la technologie pour acheter et vendre des publicités numériques

Le processus d'achat de média

Le processus d'achat de médias comporte plusieurs étapes importantes :

1. Déterminer le pourcentage du budget total qui sera dépensé dans l'inventaire garanti par rapport à l'inventaire non garanti (lorsqu'une quantité spécifique de l'inventaire est achetée, par rapport aux cas où une quantité d'inventaire non spécifiée est achetée), en général à un taux réduit.

2. Envoyer des demandes de propositions aux agences de presse, si nécessaire, puis déterminer la combinaison qui a le potentiel pour optimiser les performances de la campagne.

3. Finaliser la commande en créant un ordre d'insertion (IO).

4. Ajouter la création au trafic des agences de presse sélectionnées et adapter la taille de chaque publicité en fonction de son emplacement.

5. Lancer la campagne en s'assurant que des statistiques sont en place pour en mesurer les résultats.

6. Surveiller les statistiques des agences de presse ou des canaux ainsi que les données internes pour évaluer la réussite, en apportant des ajustements si besoin et en surveillant la campagne par rapport aux indicateurs clés de performances.

7. Concilier les dépenses par rapport au budget détaillé dans le plan média.

8. Concilier les coûts et négocier des « rediffusions de compensation » pour toute publicité dont les performances sont trop basses.

Quatre facteurs à prendre en compte lors de l'achat de médias

Il existe quatre facteurs clés à prendre en compte lorsque vous achetez des médias ou que vous négociez des achats de médias.

Protéger votre marque

1. Protéger votre marque

Lorsqu'elles travaillent avec un acheteur de médias extérieur, il est important que les marques s'associent à un acheteur qualifié et de confiance qui possède des relations solides avec les agences de presse et les éditeurs pour placer, acheter et concilier avec succès leurs dépenses publicitaires. En outre, il est important de garder à l'esprit la sécurité de la marque et de collaborer avec les partenaires numériques les mieux placés pour vous assurer que la sécurité de la marque et la confiance envers la marque restent la priorité.

Optimiser vos achats de médias

2. Optimiser vos achats de médias

L'optimisation est une manière d'ajuster la fréquence et les enchères afin d'optimiser les performances tout en bloquant certains domaines. L'un des nombreux avantages de l'achat de publicités programmatiques est qu'il effectue, par défaut, l'optimisation pour vous. Tout ce que vous avez à faire, c'est vous assurer que la campagne programmatique est configurée avec les bons paramètres.

Viser la cohésion

3. Viser la cohésion

Assurez-vous que votre combinaison et vos créations marketing fonctionnent ensemble, et non pas l'une contre l'autre, pour obtenir le meilleur retour sur investissement publicitaire possible. Racontez une histoire complète sur l'ensemble de votre combinaison de médias au lieu de diffuser des messages et des créations qui n'ont aucun lien entre-eux.

Donner la priorité au suivi et aux mesures

4. Donner la priorité au suivi et aux mesures

Il est important de comprendre quelles sont les campagnes et les créations qui génèrent les meilleurs résultats à moindre coût afin d'optimiser la campagne dans son ensemble. L'un des avantages de la publicité médias est la capacité à mesurer et à affiner les campagnes pendant qu'elles sont en cours plutôt que d'attendre que leur diffusion soit terminée pour tenir compte des résultats.

Tendances en matière d'achats de médias

Au fil des décennies, l'achat de médias est passé de l'achat de médias traditionnels, dans lequel les acheteurs pouvaient acheter une impression publicitaire unique dans le Ladies' Home Journal, à l'émergence d'un vaste monde de machine learning. Celui-ci a rendu possible l'analyse des signaux d'audience en utilisant les données des réseaux sociaux et d'autres contenus en ligne pour aider les marques à mieux comprendre comment leurs clients découvrent leurs produits et leurs services.

La publicité display programmatique utilise la technologie pour atteindre les audiences avec lesquelles une marque souhaite se connecter. En fonction de leurs partenaires médias, les annonceurs peuvent adapter les publicités aux audiences en tenant compte des différents signaux comportementaux et de mode de vie. Cela inclut l'utilisation de données pour atteindre les bonnes audiences et personnaliser les messages à adapter aux analyses en temps réel, ainsi que des approches innovantes telles que les stratégies de maison connectée permettant d'atteindre les audiences là où elles se trouvent.

Une autre tendance clé concerne l'achat sur les réseaux sociaux, où les acheteurs de médias intègrent des sites de réseaux sociaux comme Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat et Twitter à leur combinaison de médias. La publicité payante sur les réseaux sociaux peut souvent profiter davantage à des marques qu'une simple publication organique.

Enfin, la hausse des consoles DSP est une autre tendance clé en matière d'achats de médias. Travailler avec une console DSP qui dispose d'une portée étendue, d'un excellent support client et de données, d'analyses et d'outils de suivi et mesures sophistiqués peut beaucoup jouer dans un processus d'achats de médias efficace.

Achat de médias programmatique et enchères en temps réel

La publicité programmatique attire particulièrement les annonceurs de par sa capacité à se concentrer sur des segments d'audience clés. La publicité programmatique se sert de l'automatisation des flux de travail et des algorithmes de machine learning pour présenter aux audiences les publicités les plus pertinentes possible en fonction de différents signaux marketing, comme les signaux démographiques, les modèles d'achats et bien d'autres.

L'achat programmatique permet aux annonceurs d'acheter des publicités display programmatiques directement ou par le biais d'enchères. Avec l'achat programmatique, les annonceurs collaborent avec des plateformes côté demande comme Amazon DSP pour acheter des publicités à un prix fixe. Les consoles DSP facilitent le processus d'achat d'inventaire publicitaire et aident les annonceurs à découvrir et à atteindre les audiences pertinentes.

Les enchères en temps réel constituent un moyen d'acheter des publicités de manière programmatique. Elles permettent aux annonceurs de participer à des enchères lorsqu'une impression devient disponible. S'ils remportent l'enchère, leur publicité est affichée instantanément sur le site de l'éditeur. Les enchères en temps réel sont non seulement efficaces, mais elles aident également les annonceurs à se concentrer sur l'inventaire le plus pertinent.

Comment choisir une console DSP ?

Tenez compte de ces éléments lorsque vous évaluez les consoles DSP.

Analyser l'inventaire

Si vous êtes une entreprise internationale, assurez-vous que les consoles DSP que vous envisagez d'utiliser proposent une certaine force d'inventaire dans les régions dans lesquelles vous cherchez à faire de la publicité. L'inventaire publicitaire va bien plus loin que la portée. Le plus important, c'est la qualité de l'inventaire, et le fait qu'il soit unique et complet. Renseignez-vous sur les sources de trafic et sur la réputation de l'inventaire publicitaire.

Comprendre l'approche en matière de sécurité de la marque

Évaluez l'importance de la sécurité de la marque et des normes de qualité pour toute console DSP spécifique afin de vous assurer que votre marque apparaît dans des environnements sûrs pour elle.

Confirmez les informations du support client

En matière d'achat de publicités programmatiques, chaque seconde compte. À quelle fréquence, la console DSP est-elle mise à jour ? Quel est le contrat de niveau de service en matière d'assistance technique ? Propose-t-elle une option de service géré ? L'option de service géré peut-être utile pour les annonceurs de grande envergure, comme pour les débutants.

Évaluez les audiences et la manière dont vous pouvez les atteindre

Pouvez-vous atteindre les audiences pour lesquelles vous êtes le plus pertinent ? Dans quelle mesure ces données sont-elles sophistiquées ? Quels paramètres de données pouvez-vous utiliser ? Testez vos emplacements publicitaires en vous basant sur les comportements et les modes de vie de l'audience de votre marque.

Amazon DSP pour l'achat de médias programmatiques

Amazon DSP est une console DSP qui permet aux annonceurs d'acheter de manière programmatique des publicités display, vidéo et audio et de les diffuser sur les sites et applications où les clients passent du temps. Amazon DSP est disponible pour les annonceurs, qu'ils vendent sur Amazon ou non. Les marques peuvent atteindre de nouvelles audiences engagées grâce à un inventaire sécurisé pour la marque et de haute qualité, qui inclut les sites propres à Amazon comme IMDb ou Twitch, ainsi que les sites des principaux éditeurs. Amazon DSP fournit également des rapports pendant et après les campagnes sans frais supplémentaires pour les annonceurs.

Amazon DSP peut être utilisé pour soutenir différents objectifs marketing et offre une certaine flexibilité dans le contrôle que les annonceurs souhaitent avoir sur leurs campagnes. Ils peuvent adopter une approche pratique, créer leurs propres publicités et garder le contrôle total sur le processus d'achat. Ils peuvent également utiliser des modèles de création ou l'éditeur de création vidéo Amazon Ads en plus d'opter pour un service géré.

L'achat de médias est important pour tout plan de campagne publicitaire, car il a des retombées directes sur le retour sur investissement d'un annonceur. Contactez un responsable de compte Amazon Ads pour en savoir plus sur la manière dont des services comme Amazon DSP peuvent contribuer à optimiser votre processus d'achat de médias et à planifier des campagnes stratégiques et efficaces.

Si vous n'avez pas suffisamment d'expérience, contactez-nous pour demander à bénéficier des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.

Solutions recommandées

La suite de planification des médias d'Amazon Ads aide les annonceurs à atteindre et convertir des audiences tout au long du parcours client à l'aide du machine learning et d'outils couvrant différents canaux.

Publicités vidéo

Les publicités Streaming TV ads et les publicités vidéo en ligne peuvent vous aider à communiquer le message de votre marque auprès d'audiences uniques et pertinentes.

Amazon DSP

Amazon DSP est une console DSP qui vous permet d'acheter des publicités de manière programmatique pour atteindre des audiences nouvelles et existantes là où elles passent du temps.