Guide
Publicité de considération
Notre guide marketing sur le milieu de l'entonnoir
Coincé entre notoriété et action ? La publicité de considération est la clé de la réussite du marketing sur l'ensemble de l'entonnoir, car elle aide les marques à transformer les prospects en acheteurs.
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Vous avez attiré leur attention. Ils connaissent votre marque. Mais vient à présent l'une des parties les plus délicates : comment transformer cette notoriété en un véritable intérêt, susceptible de pousser le consommateur à passer à l'action ? C'est là qu'intervient la publicité de considération, point d'inflexion de l'entonnoir marketing où les marques peuvent transformer de simples curieux en prospects réellement intéressés. Alors que de nombreuses marques consacrent des ressources aux étapes de notoriété et de conversion, elles sous-estiment souvent l'importance de la maîtrise de cette étape intermédiaire du parcours client.
Dans ce guide, nous dévoilerons des stratégies pour la publicité de considération et partagerons des exemples concrets, qui contribueront à illustrer la manière dont les marques peuvent combler le fossé qui les sépare d'une option parmi d'autres et devenir le choix préféré du consommateur.
Qu'est-ce que la publicité de considération ?
La publicité de considération est une stratégie marketing sur le milieu de l'entonnoir qui vise à entrer en contact avec les clients potentiels lorsqu'ils recueillent des informations sur les produits et comparent les options d'achat, mais qu'ils n'ont pas encore pris de décision. Grâce aux tactiques de publicité de considération, les marques visent à être premières de la liste dans l'esprit des clients au moment où les décisions d'achat prennent forme, contribuant ainsi à la réussite sur l'ensemble de l'entonnoir.
Pourquoi l'étape de considération est-elle importante ?
L'étape de considération est importante, car elle fait le lien entre notoriété et action au cours du parcours client. Sans une stratégie de considération solide, vous risquez de perdre des prospects intéressés au profit de vos concurrents, même après avoir réussi à capter leur attention initiale. À ce stade critique du milieu de l'entonnoir, les consommateurs savent qu'ils ont un besoin et cherchent à valider leurs choix. Grâce au marketing de considération, les annonceurs éclairent un chemin qui conduit les consommateurs vers une marque spécifique.
Quels sont les objectifs de la publicité de considération ?
Les principaux objectifs de la publicité de considération sont d'approfondir l'engagement et la confiance avec les clients potentiels qui ont manifesté un intérêt initial pour votre marque ou votre catégorie. Les techniques de publicité de considération sont conçues pour présenter les avantages uniques de votre marque et de vos produits, établir la crédibilité, qualifier les prospects et permettre aux clients de prendre des décisions d'achat en toute confiance.
Éduquer les audiences
La publicité de considération vise à fournir aux consommateurs les informations détaillées dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. Contrairement aux campagnes de notoriété qui se concentrent sur les messages généraux de la marque, les publicités de considération approfondissent les spécifications du produit, les cas d'utilisation et les avantages concurrentiels. L'essentiel est de fournir des informations pertinentes et précieuses au moment où les clients sont en train de faire des recherches, transformant ainsi les visiteurs curieux en prospects avertis qui comprennent pourquoi vos produits ou services répondent le mieux à leurs besoins.
Générer un engagement plus approfondi
La publicité de considération vise à établir des liens plus profonds et plus significatifs avec les clients potentiels. L'un des principaux moyens de susciter l'engagement consiste à créer des interactions avec les consommateurs, telles que des outils de comparaison ou des expériences marketing immersives. Grâce à ces moments de participation, vous pouvez encourager les acheteurs à s'investir davantage dans leur relation avec votre marque.
Renforcer la préférence pour la marque
Un objectif important de la publicité de considération est d'établir et de renforcer la préférence pour la marque pendant la phase de collecte d'informations du parcours client. Pour ce faire, les marques peuvent développer un contenu publicitaire qui met en avant leurs atouts distinctifs, leurs propositions de valeur uniques et leurs avantages concurrentiels, en mettant l'accent sur des données factuelles. Grâce à des messages stratégiques et à des preuves convaincantes, les efforts de publicité de considération visent à renforcer les principaux facteurs de différenciation d'une marque.
Influencer l'ensemble de considérations
L'un des principaux objectifs de la publicité de considération est d'aider votre marque à se hisser au sommet de l'ensemble de considération des consommateurs, c'est-à-dire la liste restreinte des options qu'ils évaluent sérieusement. Cela nécessite une approche stratégique qui va au-delà du simple maintien de la visibilité pour influencer activement la manière dont les prospects comparent et évaluent leurs alternatives. Les publicités de considération utilisent un positionnement stratégique pour contribuer à structurer la décision d'achat autour de critères dans lesquels votre marque excelle, qu'il s'agisse de la qualité, de l'innovation ou de caractéristiques spécifiques.
Faire progresser les consommateurs dans l'entonnoir
En fin de compte, la publicité de considération sert de lien stratégique, guidant les prospects de la notoriété initiale à la préparation à l'achat, d'une manière qui semble naturelle et utile. L'essentiel est d'éliminer les obstacles et les hésitations tout en créant un élan vers la conversion, que ce soit par le remarketing qui renforce les avantages clés, par des séquences d'e-mail nurturing qui répondent aux préoccupations communes ou par des publicités dynamiques qui deviennent plus détaillées au fur et à mesure que l'engagement s'intensifie.
Stratégies et tactiques en matière de publicité de considération
La publicité de considération est une stratégie marketing que les marques de toutes tailles et de tous secteurs peuvent mettre en œuvre grâce à une variété de stratégies et de tactiques. Les annonceurs peuvent se concentrer sur une ou plusieurs des approches suivantes.
Diffuser du contenu centré sur la valeur
Le marketing centré sur la valeur est une tactique clé de la publicité de considération, qui aide les marques à se positionner comme des ressources de confiance auprès des clients potentiels. Contrairement aux techniques ciblant le haut de l’entonnoir qui privilégient la portée et la notoriété, le contenu centré sur la valeur fournit aux consommateurs des informations plus substantielles sur vos produits et services. Par exemple, une marque d'appareils électroménagers peut créer des calculateurs d'efficacité et des guides d'entretien approfondis, tandis qu'un fournisseur de logiciels B2B peut proposer des études de cas détaillées. Grâce à un contenu centré sur la valeur et destiné à aider les consommateurs, votre marque peut renforcer ses relations avec les acheteurs à un moment clé de leur parcours d'achat.
Répondre aux difficultés des clients
Un moyen intéressant d'améliorer l'efficacité de vos publicités de considération consiste à cibler les difficultés spécifiques des clients. Cette technique exige des marques qu'elles fassent directement référence aux défis, aux préoccupations et aux hésitations que les clients peuvent avoir, plutôt que de passer sous silence les objections potentielles. Pour répondre à ces difficultés, une marque peut présenter des études de cas ou des témoignages de clients qui ont surmonté des difficultés similaires. Les publicités de considération peuvent également faire référence à des statistiques qui soulignent la prévalence ou l'impact d'un problème auquel les clients sont confrontés.
Mettre en avant l'expertise
À l'étape de considération, il est important de démontrer votre expertise afin de gagner la confiance. Cela va au-delà des simples allégations sur les produits et permet d'établir des données authentiques sur les besoins des clients et les solutions potentielles. Les tactiques de mise en valeur de l'expertise peuvent inclure des rapports d'analyse, des webinaires animés par des experts, de la documentation technique ou un aperçu des coulisses de vos processus de développement.
Adapter votre marketing
Alors que les campagnes de notoriété peuvent capter l'attention initiale, les publicités de considération invitent les prospects à interagir avec votre marque d'une manière qui leur semble personnalisée et directement pertinente. Il peut s'agir de les encourager à explorer des démonstrations de produits, à participer à des essayages virtuels, à utiliser des outils de comparaison interactifs ou à s'engager dans des expériences de contenu immersif. Par exemple, une marque de produits de beauté peut proposer des consultations personnalisées sur les soins de la peau, tandis qu'un détaillant de meubles peut fournir des outils de réalité augmentée pour visualiser les produits dans les foyers des clients.
Comment mesurer l'efficacité de la publicité de considération ?
Les annonceurs utilisent couramment un certain nombre d'outils d'analyse et de statistiques pour mesurer l'efficacité de leurs efforts en matière de publicité de considération.
Études sur le développement de la marque
Les enquêtes d’études sur le développement de la marque constituent un outil permettant de quantifier les évolutions d'objectifs marketing spécifiques, y compris la considération. Ces enquêtes comparent généralement les réponses des consommateurs qui ont été exposés à la publicité et de ceux qui ne l'ont pas été, ce qui permet d'isoler l'impact de la campagne sur la perception des consommateurs.
Volume de recherche de marque
Le volume de recherche de marques est un indicateur clé de considération, car il démontre l'intention réelle du consommateur. En suivant l'évolution du volume de recherche de marque pendant et après les campagnes axées sur la considération, les annonceurs peuvent évaluer dans quelle mesure leurs efforts suscitent un intérêt actif pour une marque.
Engagement sur le site web
Le suivi d'autres statistiques relatives aux sites web, telles que la profondeur des pages, le temps passé sur le site et les visites récurrentes, peut s'avérer utile pour mesurer la considération. Lorsque ces chiffres augmentent, cela signifie souvent que les clients explorent activement votre marque et se rapprochent de l'achat.
Solutions d’évaluation et d’analyses d'Amazon Ads
Amazon Ads propose une gamme de solutions d’évaluation et d’analyses alimentées par les données d'achat, de streaming et de navigation. Grâce à une combinaison de reporting first-party et tiers, nos solutions de suivi et mesures vous permettent d'élaborer une stratégie publicitaire éclairée et d'optimiser vos campagnes.
Exemples de campagnes publicitaires de considération efficaces
Des marques de tous secteurs ont travaillé avec Amazon Ads pour développer des campagnes efficaces axées sur la considération, en tirant parti d'une variété d'outils et de solutions publicitaires.
Étude de cas
Dans un marché saturé d'options de purificateurs d'air, Blueair devait relever le défi de se démarquer avec son modèle Blue Pure 211i Max. En exploitant la puissance de l'IA générative et des publicités audio interactives, l'entreprise a été en mesure d'augmenter de 45,3 % le nombre de vues de la page produit « premier achat de la marque »1 et de 94 % le taux d'ajout au panier,2 ce qui démontre une augmentation substantielle de l'intention d'achat chez les auditeurs.
ACTUALITÉS
Beetles Gel Polish a collaboré avec le Brand Innovation Lab pour développer une expérience d'essayage virtuel dans laquelle les clients pouvaient scanner un code QR dans le store Beetles Gel Polish et être dirigés vers une expérience de manucure virtuelle en réalité augmentée. Cette approche interactive a permis aux clientes d'explorer et d'expérimenter différents styles d'ongles de manière personnalisée et plus pratique.
Étude de cas
Mastercard s'est associée à Amazon Ads dans le cadre d'une campagne en deux phases visant à contribuer à renforcer la notoriété de la marque avant la planification des périodes de fêtes et à stimuler la considération pour les expériences de voyage de la marque. La campagne, qui a été déployée dans des régions clés du Moyen-Orient, incluait une page de destination personnalisée sur Amazon.ae pendant tout l'été, présentant des offres culinaires et de voyage, ainsi qu'un sélecteur de produits interactif et ludique sur la page de destination personnalisée de Mastercard, recommandant des expériences culinaires parisiennes.
Outils d'Amazon Ads
Les marques peuvent tirer parti des outils et solutions Amazon Ads suivants pour contribuer à faire progresser leurs efforts en matière de publicité de considération.
Sponsored Brands est une solution publicitaire conçue pour favoriser la découverte et la considération des marques sur Amazon. En utilisant des créations de marque statiques et vidéo dans le parcours d'achat, l'outil contribue à susciter l’intérêt des audiences et à générer du trafic vers votre Brand Store ou votre page produit.
Les publicités Prime Video permettent aux marques d'entrer en contact, à grande échelle, avec des audiences qui consomment du contenu en streaming dans le monde entier pendant qu'elles regardent des films et des séries qu'elles apprécient sur ordinateur, sur appareil mobile et dans des environnements de télévision connectée. L'interactivité est disponible via cet outil, permettant plus que jamais aux audiences engagées de parcourir votre marque, d'en savoir plus sur elle et de l'acheter.
Les publicités audio d’Amazon aident les marques à entrer en contact avec leurs audiences dans ces moments où il est difficile de les atteindre, à la maison et ailleurs, notamment grâce à des emplacements sur Amazon Music, Wondery, Twitch et Amazon Publisher Direct (APD). Parmi les fonctionnalités optionnelles, citons les expériences de marque avec Alexa, qui vous permettent d'ajouter des appels à l'action personnalisés et de créer des destinations interactives où les audiences peuvent en savoir plus sur votre marque.
Les publicités sur les appareils, qui intègrent aussi bien des créations display que des créations vidéo, s'affichent de manière fluide sur l'interface utilisateur de certains appareils Amazon dotés d'un écran, comme Fire TV, Fire tablette et Echo Show ainsi que sur certains services comme Prime Video. La solution est conçue pour contribuer à l’atteinte des objectifs de la marque tout au long de l'entonnoir marketing, y compris au stade de la considération.
Le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads est une équipe internationale de stratèges, de créatifs et de technologues qui s'efforcent de résoudre les problèmes stratégiques de la marque par le biais de campagnes personnalisées. Les marques et les agences peuvent collaborer avec le Brand Innovation Lab pour développer des activations pionnières sur les propriétés Amazon, afin de contribuer à approfondir l'engagement client et d'éliminer les frictions du parcours d'achat.
Ressources supplémentaires
Sources
1-2 Données internes Amazon, États-Unis, du 10 au 31 juillet 2024.