Guide
Qu'est-ce que le marketing de marque ? Guide complet
Le marketing de marque fait la promotion des produits ou des services d'une marque de manière à l'élever dans son ensemble. Il s'agit de créer et de maintenir des relations marque-consommateur et des attributs de marque marketing, soit les qualités qui viennent à l'esprit des gens lorsqu'ils pensent à une marque en particulier.
Commencez à utiliser Amazon Ads pour présenter vos produits et créer des campagnes.
Si vous n'avez pas suffisamment d'expérience, contactez-nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.
Créez des publicités au coût par clic afin d'aider les clients à trouver vos produits sur Amazon.
Aidez les clients à découvrir votre marque et vos produits grâce à des créations publicitaires diffusées sur les pages de résultats Amazon pertinentes.
Accéder à :
Dans ce guide, nous fournirons un aperçu de tous les aspects du branding, y compris la stratégie marketing de marque, les types de marques, la notoriété de la marque, l'image de marque, la pertinence de la marque et la reconnaissance de la marque, et nous présenterons les solutions de branding d'Amazon Ads.
Qu'est-ce qu'une marque ?
C'est par sa marque qu'une entreprise se distingue de ses concurrents. Une marque peut être considérée comme la personnalité de l'entreprise, communiquée par le biais d'une marque d'identification, d'un logo, d'un nom, d'un slogan, d'une voix et d'un ton. Certaines des marques les plus anciennes et les plus notables dans le domaine de l'automobile, des jouets, de l'épicerie et des boissons existent depuis des décennies, certaines menant même des activités de branding cohérent et remarquable depuis plus d'un siècle.
Il existe trois principaux types de marques : les marques d'entreprise/de société, les marques de produits et les marques personnelles, qui s'appliquent aux particuliers. Quel que soit le type de marque, les règles du marketing de marque s'appliquent. Maintenant que nous savons ce qu'est une marque, intéressons-nous à la création d'une stratégie marketing de marque.
Qu'est-ce que le marketing de marque ?
Le marketing de marque est le processus qui consiste à établir et à développer une relation entre une marque et des consommateurs. Plutôt que de mettre en avant un produit ou un service individuel, le marketing de marque promeut l'ensemble de la marque, en utilisant les produits et services comme éléments de preuve qui soutiennent les engagements de la marque. L'objectif du marketing de marque consiste à développer la valeur d'une marque et la valeur de l'entreprise en conséquence.
Les canaux disponibles pour une stratégie de marketing de marque sont les mêmes que ceux que les entreprises peuvent utiliser pour des activités de marketing de produits, comme les publicités numériques, sur les réseaux sociaux et dans le référencement payant. Une bonne stratégie consiste à combiner différents canaux pour créer une combinaison de médias qui touche une large audience. Par exemple, les spécialistes du marketing de marque peuvent utiliser une stratégie publicitaire de marque complétée par des efforts de marketing par e-mail et de contenu, afin de stimuler la notoriété de la marque et d'atteindre les clients potentiels à travers différents canaux marketing numériques. Mais lorsqu'il s'agit de choisir les bons messages pour les bonnes audiences dans ces espaces, nous devons d'abord tenir compte des attributs de la marque.
À quoi correspondent les attributs de la marque ?
Tout comme les gens ont leurs propres combinaisons uniques de traits de personnalité, les marques ont également des caractéristiques uniques. Les attributs sont des indicateurs que les consommateurs considèrent comme faisant partie d'une marque. Il peut s'agir du nom et du slogan, des couleurs, ou même de la musique ou des sons souvent associés à la marque. De plus, les attributs peuvent être le sentiment qu'évoque une marque. Par exemple, les attributs de « sentiment » comprennent l'authenticité, l'innovation, la fiabilité, l'honnêteté ou la transparence.
Qu'est-ce que l'image de marque ?
L'image de marque est la valeur de la marque d'une entreprise, ou la mesure des perceptions des consommateurs à l'égard de la marque. Une forte image de marque est liée à la façon dont les consommateurs connaissent la marque, à leur préférence pour cette marque par rapport aux autres, à leur niveau de connexion avec la marque et à leur niveau de fidélité. Disposer d'une image de marque forte ouvre des portes aux marques lorsqu'il s'agit d'innover et de développer leurs activités avec le soutien d'une base de clients fidèle.
L'image de marque est mesurée en comparant les statistiques financières, de notoriété de la marque, de fidélité à la marque et de préférence pour la marque.
- La notoriété de la marque détermine combien de consommateurs connaissent une marque. Elle est mesurée par des enquêtes et des groupes de discussion, des outils d'écoute sur les réseaux sociaux, ainsi que des données de recherche et de trafic Web.
- La fidélité à une marque est mesurée à l'aide de données sur le comportement d'achat, telles que le comportement d'achat répété et le délai entre deux achats.
- La préférence pour la marque est mesurée grâce à des données telles que les statistiques d'intention d'achat et les enquêtes.
- Les statistiques financières concernent l'augmentation des ventes résultant des campagnes de marketing de marque.
Pour créer une image de marque forte, il est important d'établir une relation marque-consommateur solide.
Qu'est-ce qu'une relation marque-consommateur ?
La relation marque-consommateur, également appelée relation consommateur-marque ou relation de marque, est la façon dont une marque et les consommateurs sont connectés. S'agit-il d'une connexion forte ou faible ? Une connexion positive ou négative ? Les consommateurs sont-ils fonctionnellement connectés à la marque ou y sont-ils investis émotionnellement ? Les meilleures relations de marque sont fortes, positives et enracinées sur le plan émotionnel. Ce sont les liens qui contribuent à transformer les acheteurs ponctuels en des ambassadeurs de la marque qui le resteront toute leur vie.
Pourquoi le branding est-il important ?
Le branding est peut-être plus important que jamais, car les marketplaces deviennent de plus en plus saturées et il est plus difficile d'établir de véritables liens avec les consommateurs. Le branding permet aux entreprises de raconter leur histoire personnelle et de changer la perception que les clients ont d'elles en leur offrant quelque chose en quoi croire. Il éveille l'intérêt et invite les clients à en découvrir et à en apprendre davantage, ainsi qu'à établir une relation mémorable avec la marque. Le branding ne réside pas dans les caractéristiques et les fonctionnalités qu'offre une entreprise, mais dans ce qu'elle représente, dans ses principes fondamentaux. Le branding consiste à faire en sorte que les consommateurs se sentent bien en soutenant une entreprise et en établissant un lien émotionnel. Les entreprises au branding efficace créent une impression durable qui contribue à renforcer la fidélité et la mobilisation des clients sur le long terme.
Créer une stratégie de marque
La stratégie de marque est la feuille de route que les entreprises suivent pour développer leur marque. Une stratégie de marque bien définie est essentielle pour créer une marque forte. Chaque stratégie de marque doit inclure les éléments suivants.
Recherche
La stratégie de développement de la marque d'une entreprise doit être fondée sur des recherches qui identifient le paysage concurrentiel et la façon dont la marque pallie un besoin unique dans ce paysage. Cela aide la marque à fixer des objectifs réalistes de croissance et à comprendre comment ses concurrents positionnent leurs marques.
Buts et objectifs
Les buts et objectifs incluent des statistiques de marque et de marketing mesurables, ainsi que l'objectif principal de la marque. Quelle est la promesse de la marque ? Quelles sont les expériences auxquelles les consommateurs peuvent s'attendre à chaque interaction avec la marque ? En commençant par répondre à ces questions, une entreprise peut contribuer à définir son identité et son utilité vis-à-vis des consommateurs.
Définition d'une audience
Chaque stratégie de marque et marketing doit inclure des audiences clairement définies basées sur des informations internes et externes. Créez des profils d'acheteur, c'est-à-dire des représentations fictives de consommateurs idéaux, qui incluent des informations démographiques et comportementales, pour contribuer à façonner le ton de la marque, les achats de médias et la stratégie visant à atteindre les bonnes audiences.
Créer une identité de marque
En termes de branding, l'identité correspond à tous les éléments de conception qui s'associent pour constituer la représentation visuelle de la marque. Ces éléments comprennent le nom, le logo, le slogan, la palette de couleurs, les polices de caractères et le style d'image. Une identité de marque claire et cohérente contribue à améliorer la notoriété.
Définir les messages et le positionnement
Quels sont les messages que la marque utilisera pour renforcer sa promesse de marque ? Comment la marque se positionnera-t-elle par rapport aux marques concurrentes ? Définissez le message de marque interne en mettant l'accent sur la communication avec les employés et les parties prenantes, et le message externe en mettant l'accent sur la communication avec les consommateurs. Veillez également à définir la mission, les perspectives d'avenir, les valeurs et le positionnement de la marque, c'est-à-dire ce que fait la marque, pour qui et comment elle tient sa promesse de marque. Bien conçus, ces éléments du storytelling de marque resteront dans l'esprit des clients bien plus longtemps que le souvenir des produits individuels qu'ils ont achetés.
Développer des instructions de marque
Les directives de marque offrent un aperçu de la manière dont les éléments de la marque doivent, ou non, être utilisés pour assurer une cohésion globale. Les instructions relatives à la marque expliquent la voix et le ton de la marque, mettent en évidence le style d'image, incluent un guide de style de contenu et établissent comment utiliser correctement le logo et la police de caractères. Les instructions relatives à la marque sont un élément essentiel de la stratégie de gestion de la marque et de la stratégie marketing de la marque, car elles permettent aux entreprises de déployer une marque à grande échelle avec une seule boîte à outils marketing pour tous. Cela inclut également la bibliothèque de ressources de la marque, où les spécialistes du marketing peuvent retrouver des ressources de marque approuvées.
Chronologie de déploiement
La stratégie marketing de la marque doit inclure un calendrier de déploiement, y compris des détails sur le moment où certains éléments seront lancés, par exemple une présence complémentaire sur le Web et une campagne publicitaire numérique de soutien. N'oubliez pas que s'il s'agit d'un rebranding, tout le contenu allant des signatures d'e-mails aux ressources des réseaux sociaux et aux modèles de newsletter, en passant par la signalétique, doit également être mis à jour.
Suivi et mesures de la marque
Il est important d'inclure des statistiques détaillées et la façon dont l'entreprise surveillera et évaluera le succès de la marque à court et à long terme. Mesurez des éléments tels que la satisfaction de la marque grâce au Net Promoter Score, qui mesure la fidélité et l'enthousiasme des clients, le score de satisfaction de la clientèle, la reconnaissance et la notoriété de la marque, la pertinence de la marque et sa spécificité. Pour faciliter le suivi et les mesures, les statistiques « premier achat de la marque » d'Amazon Ads peuvent aider les annonceurs à identifier les stratégies susceptibles de stimuler l'acquisition de clients et la croissance efficace de l'entreprise sur Amazon. Selon Akama Davies, directeur des solutions mondiales et de l'innovation chez Xaxis, « le marketing de marque a besoin de statistiques robustes et responsables. L'utilisation de données peut rendre toute votre activité de création de marque plus mesurable, responsable et intégrée. »1
Trois choses à retenir dans le marketing de marque
Le marketing de marque peut sembler insurmontable, tant pour les nouvelles marques que pour les marques établies. Voici trois choses à retenir pour les spécialistes du marketing en matière de marketing de marque.
- N'oubliez pas que le branding et le marketing sont des choses différentes. La marque d'une entreprise est sa personnalité. Le marketing est la façon dont l'entreprise partage cette personnalité avec les consommateurs.
- Consacrez du temps à effectuer des recherches, ainsi qu'au suivi et aux mesures. Sans vérification préalable du positionnement des concurrents d'une marque, il est difficile de faire en sorte que celle-ci se démarque. Et sans attribution marketing appropriée, il est difficile de savoir si une marque a progressé ou non. Consacrer du temps à effectuer des recherches ainsi qu'au suivi et aux mesures contribuera à définir la stratégie et la réussite de votre marque.
- Montrez les attributs de la marque (au lieu de les énoncer). Une entreprise peut vouloir positionner sa marque comme digne de confiance, mais elle ne doit pas dire qu'il s'agit d'une marque digne de confiance. Elle doit plutôt prouver sa fiabilité en proposant des produits et un service client fiables.
Tendances du marketing de marque
Le passage au marketing de marque par rapport au marketing de produit est de plus en plus courant à mesure que la valeur du branding devient plus apparente. Lorsque les consommateurs se connectent émotionnellement à une marque, ils sont plus susceptibles d'essayer un nouveau produit de cette entreprise. Lorsqu'un client pense qu'une marque a un objectif fort, il est 4,5 fois plus susceptible de recommander la marque à sa famille et à ses amis2. Voici quatre grandes tendances du marketing de marque à prendre en compte :
- Recours à la publicité programmatique, c'est-à-dire l'utilisation de la technologie pour acheter et vendre des publicités numériques, pour gagner en efficacité, personnaliser davantage la portée, bénéficier de transparence ainsi que d'un suivi, de mesures et d'une optimisation en temps réel pour les campagnes de marque.
- Intégration du marketing vidéo pour raconter plus efficacement l'histoire d'une marque plutôt que de se contenter de texte et d'images statiques. La vidéo est utile pour stimuler la notoriété de la marque et renforcer le message auprès des clients établis. En effet, selon une étude menée par Wyzowl, 69 % des clients interrogés ont déclaré qu'ils préféreraient découvrir un nouveau produit ou service par vidéo plutôt que sur d'autres supports tels que des articles textuels ou des infographies.3
- Adoption d'une approche omnicanale pour commercialiser une marque sur plusieurs canaux tels que le numérique, l'over-the-top (OTT), les réseaux sociaux, les blogs d'entreprise, les e-mails et plus encore, afin d'optimiser les performances.
- Soutenir la publicité de marque avec du marketing de contenu afin de renforcer l'histoire d'une marque. Des outils tels qu'Amazon Posts et Amazon Follow permettent de connecter les consommateurs. Selon Colleen Aubrey, vice-présidente des publicités à la performance chez Amazon, « une fois qu'un client "suit" une marque, il a une visibilité immédiate sur les actualités de cette marque, y compris les lancements de nouveaux produits, les offres, les nouveaux posts et les diffusions de la marque via Amazon Live : veillez à ce que le client ne rate rien. »
Exemples de stratégies marketing de marque efficaces
Les marques les plus efficaces ont un objectif clairement défini et font naître un sentiment chez les consommateurs lorsqu'ils interagissent avec. Elles se différencient de leurs concurrents et adoptent une approche personnelle du marketing de marque afin que les consommateurs aient l'impression d'être membres d'une communauté, et pas de simples produits. Voici trois stratégies marketing de marque efficaces que les marques utilisent pour développer leur marque avec Amazon Ads.
- Associer la publicité de marque et de produit : Certaines marques qui travaillent avec Amazon Ads utilisent Sponsored Brands et les Stores avec Sponsored Products pour entrer en contact avec les consommateurs qui achètent les types de produits qu'elles vendent, et le ciblage par mot-clé pour atteindre des audiences intéressées qui achètent des produits comme les leurs.
- Susciter l'intérêt et les ventes grâce à une présence sur le Web sous la marque Amazon : Selon une étude interne, les entreprises qui associent leur campagne Sponsored Brands à leur Store, enregistrent un rendement jusqu'à 17 % supérieur en moyenne par rapport à une campagne redirigeant vers une page produit4. Ceci s'explique par le fait que les Stores offrent une présence de marque directement sur Amazon, organisée par des entreprises pour raconter l'histoire de leur marque à travers des vidéos, des images de mode de vie et des produits, ainsi que du contenu.
- Optimisation des campagnes marketing de marque à l'aide d'analyses : MidWest Homes for Pets a utilisé Amazon Attribution pour obtenir une vue unique de ses efforts publicitaires là où les clients passent du temps, ce qui l'a aidée à déterminer quelles stratégies étaient à l'origine d'une activité d'achat élevée. En optimisant la rentabilité, l'entreprise a pu générer plus de ventes et améliorer son retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Conclusion
Le marketing de marque consiste à mettre l'accent sur les points forts d'une marque afin de lui donner la puissance nécessaire pour rester présente sur le long terme. Il est axé sur le renforcement des relations entre les marques et les consommateurs, et lorsqu'il est fait le plus efficacement possible, il est utilisé de concert avec les activités marketing afin d'établir des attributs déterminants pour la marque qui contribuent à favoriser la mobilisation et la fidélité envers la marque.
1 Conversation avec Xasis sur le blog Amazon Ads
2 Étude sur la Détermination, juin 2020
3 Wyzowl, Statistiques de marketing vidéo, 2021
4 Données internes Amazon, 2018