Guide
Engagement de l'audience
Des stratégies éprouvées pour susciter des interactions significatives avec les clients
L'engagement de l'audience désigne la capacité à provoquer les interactions entre les consommateurs et les marques. Découvrez des stratégies pour y parvenir avec efficacité, en contribuant à favoriser la confiance des clients, les ventes et la fidélisation.
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L'engagement de l'audience est une stratégie visant à inciter les consommateurs à interagir avec votre marque. Cette approche ne consiste pas simplement à attirer l'attention. Elle a pour but de susciter des interactions significatives, des actions et une affinité avec la marque par le biais de différentes tactiques, dont, entre autres, les promotions commerciales, les publicités interactives, les diffusions en direct axées sur le shopping, le marketing d'influenceurs.
Qu'est-ce que l'engagement de l'audience ?
L'engagement de l'audience désigne le degré d'interaction de vos clients actuels et potentiels avec votre marque et votre contenu. Les annonceurs ont intérêt à intégrer des stratégies d'engagement de l'audience tout au long de l'entonnoir, car cette approche peut contribuer à soutenir une grande diversité d'objectifs marketing.
Pourquoi l'engagement de l'audience est-il important ?
L'engagement de l'audience est important, car il aide les annonceurs à se tailler une place au sein d'un environnement média saturé. Lorsqu'elles sont efficaces, les stratégies d'engagement de l'audience ont le pouvoir de convertir des observateurs passifs en parties prenantes actives de votre marque. L'engagement de l'audience constitue généralement une première étape pour pas établir la valeur et la pertinence d'une marque, dans la mesure où il aide cette dernière à nouer des relations significatives avec les clients, susceptibles de générer des résultats tout au long de l'entonnoir.
Quels sont les avantages de l'engagement de l'audience ?
Investir dans l'engagement de l'audience présente de nombreux avantages, notamment en matière de visibilité, de crédibilité, de rappel de la marque, de données sur les audiences et de relations durables avec les clients.
Avantage n° 1 : Visibilité
Une audience engagée est plus susceptible de partager votre contenu, contribuant ainsi à l'élargissement de votre portée. Plus l'audience amplifie le message de votre marque, plus celle-ci gagne en visibilité.
Avantage n° 2 : Crédibilité
Un fort degré d'engagement sur les réseaux sociaux et sur d'autres canaux constitue une preuve sociale, renforçant la crédibilité de votre marque et contribuant à attirer de nouveaux clients. Selon un rapport de TrustPulse, les consommateurs lisent en moyenne 10 commentaires client avant de prendre une décision d'achat, expliquant que les commentaires client en ligne peuvent booster les taux de conversion de 270 %.1
Avantage n° 3 : Rappel de la marque
Un engagement de l'audience soutenu peut contribuer de manière déterminante à l'amélioration du rappel et de la reconnaissance de la marque. Lorsque votre audience interagit régulièrement avec votre contenu, que ce soit par l'intermédiaire de vues, de commentaires, de partages ou de mentions « J'aime », elle renforce ses associations mentales avec votre marque, qui aura ensuite plus de chances de s'imposer en tête de liste lors des décisions d'achat.
Avantage n° 4 : Données sur les audiences
Les interactions de l'audience avec votre contenu peuvent être source de données précieuses quant à ses besoins, ses préférences, ses valeurs, ses habitudes média et ses préoccupations. Les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur ces données pour élaborer des stratégies publicitaires et des créations On lit plus susceptibles de trouver un écho auprès des consommateurs et de booster les résultats.
Avantage n° 5 : Relations durables
Un engagement fort favorise la confiance envers la marque et la fidélité à la marque de votre audience sur le long terme. Les clients engagés sont plus susceptibles de rester fidèles à votre marque et de promouvoir son message.
Qu'est-ce que la théorie de l'engagement de l'audience ?
La théorie de l'engagement de l'audience a été élaborée par Jeremy Tunstall, qui postulait qu'audiences et médias entretiennent une relation dynamique. Selon cette théorie, les audiences ne sont pas de simples observateurs passifs, mais participent activement au contenu qu'elles consomment. Cette théorie souligne que le contexte personnel, l'expérience et les motivations des audiences façonnent leurs interactions avec les médias et le sens qu'elles en tirent.
Elle décline engagement de l'audience en trois catégories.
Engagement de l'audience principal
L'engagement de l'audience principal désigne les situations où l'audience est très attentive et concentrée sur les médias qu'elle consomme, traitant activement l'information. C'est par exemple le cas avec la publicité interactive, qui permet à l'audience de participer directement à l'expérience publicitaire grâce à des éléments immersifs, comme les sondages et les quiz, la réalité augmentée et les publicités in-game.
Engagement de l'audience secondaire
L'engagement de l'audience secondaire implique une attention moins focalisée, pendant laquelle l'audience conduit souvent plusieurs tâches simultanément ou absorbe différentes informations en même temps. Il peut par exemple s'agir d'écouter une publicité audio en conduisant, ou de visionner une publicité TV en streaming tout en regardant une émission à la télévision et en consultant son téléphone. Si l'engagement de l'audience secondaire n'exige pas une attention aussi intense que l'engagement primaire, il a généralement une portée plus large.
Engagement de l'audience tertiaire
Avec l'engagement de l'audience tertiaire, l'audience est exposée à un message de manière entièrement passive, voir sans en prendre conscience. C'est le cas lorsque l'on passe devant un panneau publicitaire ou que l'on voit une publicité en faisant défiler un fil d'actualité sur les réseaux sociaux. À l'instar de l'engagement d'une audience secondaire, cette dernière catégorie d'engagement peut contribuer à élargir la notoriété de la marque.
Stratégies d'engagement de l'audience pour les marques
Les marques peuvent intégrer des stratégies d'engagement de l'audience à leur marketing de différentes manières, comme le montrent les exemples ci-dessous.
Les promotions peuvent être un moyen efficace d'inciter les audiences à interagir avec votre contenu et de contribuer à favoriser l'engagement. Pour aller plus loin, il est possible d'offrir des réductions à durée limitée aux consommateurs qui interagissent avec votre publicité, par exemple en téléchargeant une démonstration ou en répondant à un sondage ou une enquête.
Les publicités interactives peuvent contribuer à booster l'engagement de l'audience en permettant aux consommateurs de participer activement et d'influencer leur expérience publicitaire en temps réel. Parmi les publicités interactives on retrouve les publicités intégrant des fonctionnalités ludiques, celles qui comportent des codes QR, les publicités en réalité augmentée et celles avec commandes vocales intégrées.
Témoignages client
Les témoignages client permettent aux marques d'illustrer avec pertinence comment leurs produits et/ou services peuvent répondre aux besoins des audiences. Cette stratégie d'engagement de l'audience peut reposer sur des tactiques comme le partage de vidéos brèves, les publicités au format carousel, ainsi que les posts sur les réseaux sociaux mettant en avant des récits et des anecdotes client réels.
Partenariats et diffusions en direct
Les partenariats avec les créateurs, le marketing d'influenceurs et les diffusions en direct sont des stratégies d'engagement de l'audience susceptible d'aider les marques à entrer en relation avec leur cible principale de manière authentique. Les services de diffusion en direct, comme Twitch et Amazon Live, autorisent les marques à collaborer directement avec des créateurs et des influenceurs en temps réel, notamment par le biais de parrainages et de contenu de marque conçus pour une amplification via sur les réseaux sociaux.
Publicité extérieure (OOH)
Les campagnes de publicité extérieure (OOH, Out-Of-Home) peuvent s'avérer très efficaces pour élargir la portée de vos tactiques d'engagement de l'audience. Amazon Ads travaille régulièrement avec différentes marques (dont certaines ne vendent pas leurs produits directement sur Amazon) à identifier de nouveaux leviers d'interaction avec les consommateurs, par exemple via des emplacements comme les publicités sur emballage, l'affichage dynamique et l'habillage de casiers.
Conseils pour susciter l'engagement de l'audience
Les marques ont intérêt à adopter une approche réfléchie et cohérente de l'engagement de l'audience. Pour contribuer à susciter l'intérêt des audiences avec efficacité, vous pouvez vous appuyer sur les conseils suivants :
Tirer avantage des signaux client
Les marques auront plus de chances d'interagir efficacement avec leur audience si elles comprennent les besoins, les valeurs et les préférences qui contribuent à déterminer les décisions d'achat de leur cible principale. Les billions de signaux authentiques collectés par Amazon au sujet des achats, de la navigation et du streaming permettent de dégager une vue globale et inédite des audiences, aidant les annonceurs à comprendre le comportement des clients et à diffuser leurs messages avec plus de précision, dans l'optique de générer des résultats significatifs
Créer de la valeur ajoutée à chaque interaction
Les stratégies d'engagement des audiences sont généralement plus efficaces lorsqu'elles apportent une valeur ajoutée à l'audience à chaque interaction, que ce soit en l'informant, en la divertissant ou en validant ses idées, ses préoccupations et ses choix. Cette approche centrée sur le client peut aider les marques à gagner en crédibilité auprès de leurs clients actuels et potentiels.
Favoriser un sentiment d'identification
Les audiences sont plus susceptibles d'interagir avec des marques auxquelles elles peuvent s'identifier, par exemple parce qu'elles partagent des valeurs, des affinités et des associations similaires. Le rapport Higher Impact 2025 d'Amazon Ads confirme cette corrélation, révélant que 79 % des consommateurs dans le monde sont plus susceptibles d'acheter un produit ou des services auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.2 De manière similaire, le concept de l'attention sélective suggère qu'une personne plus susceptible de se souvenir d'informations correspondant étroitement à ses besoins, ses croyances, ses centres d'intérêts et ses valeurs.
Permettre une participation facile et gratifiante
Pour contribuer à favoriser l'engagement avec votre marque, il vous faut aller à la rencontre de vos clients sur les canaux où ils passent déjà leur temps, comme notamment la télévision en streaming, l'audio en streaming, Twitch et les enceintes connectées. Vous pouvez par exemple mettre en place des stratégies visant à encourager les achats et la fidélisation, comme des programmes de fidélité, des réductions et des offres exclusives.
Mettre en avant votre impact
Il ne suffit pas de dire que votre marque a un impact. Pour convaincre efficacement votre audience des avantages que votre marque peut lui apporter, vous devez les lui montrer. Pensez à inclure des statistiques et des témoignages client enthousiasmants, ainsi que du contenu généré par les utilisateurs, à votre story-telling, afin d'apporter aux consommateurs la preuve de la valeur ajoutée que vous pouvez leur procurer. Présenter vos résultats de manière cohérente vous aidera également à faire preuve de transparence et à maintenir la confiance des clients.
Exemples d'engagement de l'audience
Vous pouvez puiser des idées et de l'inspiration dans l'expérience d'autres marques qui ont réussi à mettre en œuvre des stratégies d'engagement de l'audience efficace, comme le montrent les études de cas ci-dessous.
Étude de cas
Nissan UK et son agence partenaire Dark Horses ont réussi a favorisé un engagement de l'audience approfondie, porté par des valeurs, en lançant la campagne « Dare to Defy ». Celle-ci consistait en une série documentaire en trois parties diffusée sur Prime Video, qui mettait en lumière le projet Possibilités de Nissan, une initiative menée conjointement avec la Fondation Richard Whitehead et Sported UK. Le projet a aidé des personnes de tout le Royaume-Uni à surmonter les obstacles qui les empêchaient de participer à des activités sportives. La campagne incluait une page Fire TV personnalisée, intégrant des vidéos de prévisualisation des épisodes (également disponibles sur YouTube), ainsi qu'un événement watch-along sur Twitch, animé par la créatrice Brooke Lawson (@DexterityBonus).
Étude de cas
Prenant pour point de départ sa célèbre publicité pour le Big Game 2024, e.l.f. Cosmetics a travaillé avec Amazon Ads au développement d'une activation créative en entonnoir susceptible d'attirer les audiences en tirant parti de l'engouement pour les séries judiciaires. La campagne reposait sur un partenariat personnalisé et inédit avec Freevee, qui a permis à tous les spectateurs de Freevee d'accéder gratuitement à des séries inspirées des salles d'audience (y compris la série de téléréalité Judy Justice, lauréate d'un Emmy Award), avec des interruptions publicitaires limitées. La marque de beauté a également tiré parti des nouvelles publicités Prime Video pour susciter l'intérêt d'audiences pertinentes aux côtés de contenus de divertissement premium. Enfin, les équipes ont repensé le Store d'e.l.f. sur Amazon afin de mettre en avant la création de leur spot Big Game, qui a été largement visionné.
Étude de cas
Nespresso souhaitait concevoir une destination pour les acheteurs qui contribuerait à créer une expérience tangible de la vision de sa marque et de ses produits. Forte de cet objectif, la marque a conçu le Brand Store Nespresso, une destination Amazon Storefront intégrant des outils comme des images cliquables et des vignettes produit. Ces fonctionnalités ont contribué à capter l'attention des acheteurs et à les inciter à acheter. La page d'accueil du Brand Store incluait également des images, des vidéos et du contenu axés sur le mode de vie, méticuleusement conçus de façon à refléter l'authenticité de la marque Nespresso (contrairement à des images produit standard) et son engagement en matière de qualité et de développement durable.
Étude de cas
Comfort, qui compte plus de 50 ans d'expérience dans l'entretien des tissus au sein de la famille Unilever, comprend que les vêtements sont bien plus qu'un simple tissu : ils font partie intégrante de l'identité et de la culture des consommateurs. Ainsi, à l'occasion du Ramadan, la société d'assouplissants a lancé un parfum en édition limitée aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, porté par une campagne en entonnoir. Celle-ci incluait la transformation des sacs de livraison Amazon Fresh en publicités nomades pétillantes pour la marque Comfort, chaque design intégrant des codes de réduction et des codes QR redirigeant vers le Brand Store de la marque sur Amazon. Cette approche a contribué à laisser une forte impression sur les clients, tout en soutenant un parcours numérique fluide au-delà de l'interaction physique initiale.
Étude de cas
Baci Perugina, une marque de confiserie italienne appartenant à Nestlé, voulait lancer une campagne mémorable, susceptible de renforcer le rappel de marque et l'engagement client au cours des deux semaines précédant la Saint-Valentin. Pour ce faire, Nestlé a travaillé avec Amazon Ads à la création du tout premier parrainage saisonnier sur Alexa. L'équipe d'Alexa a aidé Nestlé à développer une skill Alexa faisant que chaque fois qu'un client demandait à Alexa « Alexa, déballe un Bacio », celle-ci répondait à l'aide d'expressions romantiques pour signaler l'imminence de la Saint-Valentin, tout en faisant la promotion des produits de la marque.
Comment susciter l'engagement de l'audience avec Amazon Ads
Amazon Ads offre une variété d'outils et de ressources axés sur l'engagement de l'audience pour aider les marques à nouer des relations avec leurs clients.
Notre vaste gamme de canaux marketing autorise les annonceurs à déployer une expérience client cohérente et intégrée à fort potentiel d'engagement, sur l'ensemble des plateformes où les consommateurs passent leur temps, donc la télévision en streaming, les diffusions en direct, les applications audio, ainsi que les boutiques physiques et numériques.
Notre éventail de solutions publicitaires peuvent vous aider à atteindre des acheteurs à des moments clés grâce à des campagnes attrayantes, et ce quels que soient la taille et le budget de votre entreprise. Nous prenons en charge toutes les facettes de votre plan média pour vous aider à obtenir des résultats tout au long de l'entonnoir.
Avec des milliards de signaux d'audience exclusifs et un large éventail d'outils simples d'utilisation, Amazon Ads vous aide à élaborer une stratégie d'audience basée sur les données afin de tisser des relations qui ont plus de sens. Les marques peuvent s'appuyer sur nos solutions pour développer des audiences, étendre leur portée, cibler leurs clients fidèles avec le remarketing ou optimiser leurs campagnes.
Pérennisez l'engagement des audiences en accédant à des outils de suivi et mesures intégrant de nombreuses statistiques et combinant rapports internes et tiers. Ces données peuvent vous aider à analyser les performances de publicités et à les optimiser pour un meilleur impact.
Ressources supplémentaires
Sources
1 Rapport sur les statistiques de preuve sociale (Social Proof Statistics), TrustPulse, 2023.
2 Étude personnalisée d'Amazon Ads et Environics Research. Étude « Higher Impact 2025 ». Menée en décembre 2024. Les données reflètent les données cumulées au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Répondants par pays interrogés : Canada : 1 042, Royaume-Uni : 1 036, États-Unis : 1 033. Total n = 3 111. Les comparaisons d'une année sur l'autre reflètent les modifications de l'échantillon régional des personnes interrogées. En 2023, les personnes interrogées venaient du Canada, d'Allemagne, de France, d'Italie, d'Espagne, du Japon, du Royaume-Uni et des États-Unis. En 2024, les consommateurs du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis ont été interrogés.