Ad Intel : 5 conseils de Nectar en matière de publicité pour les événements commerciaux Amazon

Profitez d'une croissance durable tout au long de l'année grâce aux grands événements commerciaux d'Amazon, tels que Prime Day, les jours flash Amazon Prime et la frénésie des fêtes du 4e trimestre (Black Friday, Cyber Monday), en étendant votre stratégie publicitaire bien au-delà des jours de l'événement. Contribuez à générer des bénéfices en maîtrisant trois phases clés : une préparation intelligente, des ajustements rapides pendant votre événement et un suivi efficace après celui-ci. Ces cinq conseils d'experts vous aideront à élaborer une stratégie publicitaire événementielle qui favorisera une croissance durable grâce à des données pertinentes, un timing parfait et des tests continus.

1. Élaborer une stratégie d'introduction

Avant le début de l'événement, les annonceurs doivent se concentrer sur une stratégie d'introduction visant à recueillir des données essentielles et à commencer à établir le classement des produits, en vue d'une meilleure visibilité et d'un volume de ventes plus important.

La première phase consiste à recueillir des données pour établir des performances de base solides avant l'événement majeur, afin d'obtenir des performances de référence en matière de ventes, de coût par clic (CPC) historique et de cadence pour vos produits. Ce processus devrait vous aider à identifier vos produits à fort potentiel (généralement sur la base des meilleures ventes actuelles et des catégories ou produits présentant le plus fort potentiel identifié à partir des données historiques).

Pour améliorer rapidement votre visibilité auprès des nouveaux acheteurs, utilisez des solutions telles que Sponsored Brands, Sponsored Display ou essayez même Amazon DSP. En parallèle, augmentez vos investissements dans Sponsored Products en ciblant des mots-clés pertinents pour votre catégorie et à volume élevé afin d'améliorer votre classement organique. L'optimisation précoce de vos offres est également cruciale pour garantir que vos produits sont prêts pour la vente au détail et optimisés pour la conversion. Cette phase vous permet de recueillir des données sur les mots-clés, les comportements de l'audience et les signaux d'engagement, qui sont précieuses pour l'optimisation ultérieure.

Mesures clés à prendre :

• Effectuez des tests A/B sur les créations publicitaires et les mots-clés afin d'identifier les combinaisons les plus performantes.
• Affinez le remarketing en fonction des segments d'audience (par exemple, données démographiques, centres d'intérêt, comportements d'achat).
• Priorisez les dépenses pour les produits à fort potentiel afin d'obtenir un meilleur classement organique à la date de l'événement.

2. Définir le succès au-delà du retour sur investissement publicitaire

Si le chiffre d'affaires et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) sont importants lors des événements à fort trafic, ces statistiques ne reflètent pas toute la réalité. Définissez le succès en fonction de la contribution à la santé globale de l'entreprise à l'aide d'objectifs spécifiques et mesurables intégrant des statistiques de rentabilité telles que la marge contributive ou les objectifs de bénéfice net pour les ASINs promus. Tenez compte d'objectifs stratégiques tels que l'acquisition de nouveaux clients de la marque à un coût d'acquisition client (CAC) durable. Le suivi de la cadence des ventes et du CPC peut vous fournir des données sur vos dépenses, ainsi que sur le taux de conversion par produit, afin d'identifier davantage de possibilités.

Analysez les performances passées des événements au-delà des pics de ventes pour comprendre le véritable bénéfice incrémentiel et la valeur client à long terme (CLTV, disponible dans Amazon Marketing Cloud), y compris la croissance générée auprès des nouveaux clients de la marque et la façon dont ils renouvellent leurs achats au fil du temps, en analysant comment vos campagnes de remarketing font progresser les utilisateurs dans l'entonnoir de conversion et augmentent la part d'achat dans votre catégorie. Une marque de produits de grande consommation est passée d'un objectif de ROAS 4 fois plus important pendant Prime Day à une concentration sur la marge contributive par unité et des objectifs de coût d'acquisition client « premier achat de la marque » spécifiques.¹ Bien que le ROAS global ait légèrement diminué et qu'il ne soit que 3,8 fois plus important, l'accent mis sur les ASINs à marge plus élevée a permis d'augmenter la contribution au bénéfice net de 15 % par rapport à l'année précédente.²

3. Analyser les données en temps réel

Pendant l'événement, les annonceurs doivent surveiller de près les indicateurs clés de performances (KPI) en temps réel afin d'apporter des ajustements fondés sur des données pertinentes et d'optimiser les campagnes au fur et à mesure que l'événement se déroule.

Contrairement au marketing traditionnel, les événements Amazon offrent un cycle de retours rapide. Cela vous permet d'identifier rapidement les tendances, l'évolution du comportement de l'audience et les mots-clés ou les publicités peu performants.

Mesures clés à prendre :

• Surveillez la cadence des ventes et le CPC pour déterminer si vous devez revoir à la hausse ou à la baisse vos enchères.
• Suivez le taux de conversion par produit pour identifier les domaines dans lesquels les offres produit pourraient nécessiter des ajustements.
• Ajustez le ciblage en fonction des données en temps réel, par exemple, augmentez les dépenses pour les segments d'audience à fort taux de conversion.

4. Remarketing après l'événement

Après l'événement, continuez à atteindre les acheteurs qui ont interagi avec vos publicités, mais qui n'ont jamais réalisé d'achat. Vous pouvez utiliser les campagnes de remarketing et les audiences Amazon Marketing Cloud (AMC) pour capter ces ventes potentiellement perdues grâce à Sponsored Display, Amazon DSP et en ajustant les enchères des audiences Sponsored Products et Sponsored Brands.

À la fin de l'événement, il restera encore un potentiel inexploité considérable. Vos stratégies de remarketing permettront de susciter à nouveau les utilisateurs qui ont consulté vos produits ou les ont ajoutés à leur panier, mais qui n'ont pas finalisé leur achat.

Mesures clés à prendre :

• Utilisez les campagnes Sponsored Display ou de remarketing pour atteindre les acheteurs qui ont interagi avec vos offres pendant l'événement, mais qui n'ont jamais effectué d'achat.
• Créez des segments d'audience personnalisés dans AMC pour les personnes qui ont consulté des produits sans les acheter et montrez-leur des publicités pertinentes avec des offres ou des promotions attrayantes.
• Tirez parti du remarketing dynamique pour présenter aux utilisateurs les produits exacts avec lesquels ils ont interagi.

5. Analyse après action

Utilisez les données recueillies lors de l'événement pour améliorer vos futures stratégies publicitaires et affiner votre approche pour la prochaine période de ventes importante.

À la fin de l'événement, analysez toutes les données (ventes, trafic, taux de conversion, CPC, ROAS) et identifiez les modèles qui ont fonctionné et les points à améliorer. Utilisez ces données pour optimiser vos campagnes en vue des prochains événements et ajuster vos stratégies à long terme.

Une stratégie efficace pour les événements Amazon nécessite des efforts proactifs en amont, une optimisation agile pendant l'événement et un remarketing puissant après l'événement. En tirant parti des données en temps réel et des efforts multicanaux, les entreprises peuvent transformer les événements à fort trafic en une croissance durable.

À propos de l'auteur

Jason Landro est co-PDG de Nectar, un partenaire avancé Amazon Ads, qui favorise une croissance rentable sur Amazon grâce à une stratégie fondée sur des données pertinentes, en utilisant sa plateforme d'analyse iDerive avancée, ses experts en e-commerce et ses créations internes.

Sources

^1-2 Données fournies par l'annonceur, 2025.