Guide
Un guide complet pour l'achat de médias
L'achat de médias est un élément clé de toute stratégie de marketing, car l'achat de médias aide les publicités à atteindre les bons auditoires. Ce guide répond aux questions suivantes : Qu'est-ce que l'achat de médias et qu'est-ce que l'achat de médias programmatique? Ce guide expliquera également pourquoi les achats de médias sont si importants, la différence entre l'achat et la planification, et comment Amazon Ads peut aider les annonceurs durant ce processus.
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Qu’est-ce que l’achat de médias?
L'achat de médias est une étape importante dans le processus publicitaire. Il s'agit d'assurer des lieux, des emplacements et des temps idéaux pour diffuser des publicités afin de maximiser leur efficacité auprès d'auditoires spécifiques. L'objectif est d'acheter des emplacements sur les canaux les plus pertinents pour l'auditoire d'une marque à un moment où la plus grande partie de l'auditoire peut voir la publicité, afin d'obtenir le coût par action le plus bas. L'achat de médias comprend l'achat de médias traditionnels, tels que la télévision, la radio, l'impression et l'extérieur, ainsi que des canaux numériques, y compris des sites Web, des réseaux sociaux, des services de diffusion en direct en continu et des applications.
Les acheteurs de médias effectuent généralement l'achat de médias; ils cherchent à faire correspondre le contexte de la publicité avec le support. Par exemple, un acheteur de médias peut obtenir un emplacement pour une publicité de crème pour le visage à côté d'un article sur les dix meilleurs ingrédients contenus dans les crèmes pour le visage sur un site Web relatif à la beauté ou sur le canal Beauté et soins personnels sur Amazon. Exécutés correctement, les achats de médias peuvent aider les marques à atteindre une portée optimale parmi les auditoires cibles en aidant à renseigner les clients, ce qui leur permet de découvrir plus facilement de nouveaux produits ou de nouvelles marques.
Les acheteurs de médias travaillent de concert avec les planificateurs de médias créant le plan médias, qui décrit les buts et les objectifs de la campagne. Les acheteurs de médias peuvent également gérer la négociation avec les médias ou les canaux de publicité pour réserver des emplacements à une heure et une fréquence souhaitées, en respectant les paramètres budgétaires de la campagne.
Pourquoi l’achat de médias est-il important?
L’achat de médias est important, parce que les médias achetés stratégiquement peuvent avoir une incidence sur le succès d'une campagne. Il ne suffit pas d'avoir des textes et des visuels convaincants : les publicités doivent être placées aux bons endroits, aux bons moments et aux bonnes fréquences, de sorte que les bons auditoires les voient. Les acheteurs de médias peuvent se procurer des publicités à l’échelle d’une combinaison de médias, avec des médias traditionnels et numériques qui fonctionnent ensemble, comme la publicité radio et numérique, ou la publicité télévisée et la publicité display Amazon diffusées en tandem pour vous aider à obtenir les meilleurs résultats.
Les acheteurs de médias expérimentés peuvent également négocier avec succès avec les médias ou les canaux pour s'assurer que les annonceurs maximisent leurs performances par rapport aux objectifs de la campagne. En faisant cela comme il faut, les acheteurs de médias peuvent :
- Obtenir les meilleurs résultats possibles pour leur budget, en générant le plus d'impressions ou de vues d'une publicité, à moindre coût;
- s’assurer des emplacements publicitaires idéaux;
- Recevoir des impressions à « valeur ajoutée », incluses sans frais supplémentaires, pour une campagne plus réussie. Par exemple, une marque pourrait recevoir un certain nombre d'impressions numériques en plus des impressions attendues des publicités télévisées.
Différence entre l'achat de médias et la planification de médias
Les spécialistes du marketing utilisent parfois les termes d'achat de médias et de planification des médias de manière interchangeable. Ils travaillent ensemble, mais constituent différents morceaux du puzzle publicitaire.
Planification médias
La planification des médias est le précurseur de l'achat des médias : c'est la feuille de route que les acheteurs de médias suivent lorsqu'ils négocient et achètent des publicités. La planification des médias est le processus stratégique basé sur la recherche par lequel les annonceurs passent avant d'acheter et de lancer des publicités, afin d'évaluer l'efficacité et de maximiser le rendement du capital investi (RCI).
Un plan médias comprend :
- Buts et objectifs de la campagne : Les objectifs courants incluent la notoriété de la marque, la considération, la conversion ou la fidélité.
- Statistiques marketing et indicateurs clés de performance (ICP) : Ceux-ci dépendent de vos buts et objectifs. Des exemples d'indicateurs clés de performance sont les impressions, les visites du Store, les installations d'applications, l'engagement publicitaire, les vues de la vidéo, les inscriptions à la liste de courriels, les visites du site Web, les ventes, les achats répétés, et plus encore.
- Auditoire : détails sur qui la campagne devrait atteindre
- Budget : les dépenses maximales pour la campagne
- Recherche ou données pertinentes sur le marché : cela éclairera la sélection de l'auditoire, les messages et la combinaison de médias
- Combinaison de médias : la combinaison idéale de types de médias qui atteindra le plus efficacement les auditoires cibles et sera la plus rentable
- Calendrier : y compris le temps d'écrire, de concevoir et de produire la création publicitaire
- Outils d'évaluation : comment et où vous surveillerez la progression de la campagne
- Spécifications concernant la création publicitaire
Achat de médias
Sans une planification de médias appropriée, il n'y a aucun guide à suivre pour les acheteurs de médias, ce qui peut entraîner un achat de médias inefficace. L'achat de médias met le plan médias en action, en se concentrant sur l'achat du bon mélange de médias pour atteindre efficacement les objectifs de la campagne.
Il existe plusieurs façons d'acheter des médias :
- Directe : achat de publicités directement auprès d'un canal ou d'un diffuseur de publications spécifique
- Réseau : Enchères et achats d'espace publicitaire par l’entremise de plateformes axées sur la demande et de plateformes du côté de l’offre
- Programmatique : utiliser la technologie pour acheter et vendre des publicités numériques
Le processus d'achat des médias
Le processus d'achat des médias comportent plusieurs étapes clés :
1. Déterminer le pourcentage du budget total qui sera consacré à un inventaire garanti par rapport à un inventaire non garanti – lorsqu'un montant spécifique d'inventaire est acheté par rapport à un montant non spécifié d'inventaire – généralement à un taux réduit.
2. Envoyer des demandes de propositions (DP) aux médias, le cas échéant, puis évaluer quelle combinaison permet de maximiser la performance des campagnes.
3. Finaliser la commande en créant un ordre d'insertion (IO).
4. Diriger le trafic de la création publicitaire vers les médias sélectionnés, et dimensionner chaque publicité de manière appropriée pour son emplacement.
5. Lancer la campagne et veiller à ce que des statistiques soient en place pour mesurer les résultats.
6. Surveiller les statistiques des médias ou des canaux, ainsi que les données internes, pour évaluer le succès, apporter des ajustements au besoin, et surveiller l'ensemble de la campagne par rapport aux indicateurs clés de performance (ICP).
7. Rapprocher les dépenses du budget détaillé dans le plan médias.
8. Rapprocher les coûts et négocier des « repasses gratuites » pour toute publicité sous-diffusée.
Quatre facteurs à prendre en compte lors de l'achat de médias
Il y a quatre facteurs clés à prendre en compte lors de l'achat de médias ou de la négociation d'achats de médias.
1. Protégez votre marque
Lorsque les marques collaborent avec un acheteur externe de médias, il est important qu’elles en sélectionnent un qui soit qualifié et digne de confiance, et qui entretient des relations solides avec les points de vente et les diffuseurs de publications pour placer, acheter et concilier avec succès les dépenses publicitaires. En outre, il est essentiel de garder la sécurité de la marque au sommet des priorités et de travailler avec les partenaires numériques les mieux placés pour s’assurer de privilégier la sécurité de la marque et la confiance en celle-ci.
2. Optimisez vos achats de médias
L'optimisation est un moyen d'ajuster la fréquence et les enchères pour maximiser les performances, ainsi que de bloquer certains domaines. L'un des nombreux avantages de l'achat de publicités programmatique est par défaut, l'achat de publicités programmatique gérant l'optimisation pour vous. Il s'agit simplement de s'assurer que la campagne programmatique est mise en place avec les paramètres corrects.
3. Recherchez la cohésion
Assurez-vous que votre mélange de marketing et vos créations publicitaires travaillent ensemble, et non les uns contre les autres, pour obtenir le meilleur retour sur votre investissement publicitaire. Racontez une histoire complète sur l'ensemble de votre combinaison de médias par rapport aux messages et créations publicitaires déconnectés.
4. Priorisez l'évaluation
Pour optimiser l'ensemble de la campagne, il est important de comprendre quelles campagnes et créations publicitaires donnent les meilleurs résultats au coût le plus bas. L'un des avantages des médias numériques est la capacité de mesurer et d'affiner les campagnes pendant qu'elles sont en cours plutôt que d'attendre qu'elles finissent pour analyser les résultats.
Tendances relatives à l'achat de médias
Au fil des décennies, l'achat de médias est passé de l'achat de médias traditionnels, où les acheteurs peuvent acheter une seule publicité imprimée dans Ladies' Home Journal, à l'émergence d'un vaste monde d'apprentissage automatique pour analyser les signaux d'auditoire, en utilisant les données des réseaux sociaux et d'autres contenus en ligne pour aider les marques à mieux comprendre comment leurs clients découvrent leurs produits et services.
La publicité Display programmatique utilise la technologie pour atteindre les auditoires avec lesquels une marque veut entrer en contact. En se basant sur leurs partenaires médias, les annonceurs peuvent adapter les publicités aux auditoires informés par divers signaux comportementaux et de mode de vie. Cela inclut l'utilisation de données pour atteindre les bons auditoires et personnaliser les messages pour s'adapter aux analyses en temps réel, ainsi que des approches innovantes, telles que des stratégies de maison connectée visant à atteindre les auditoires là où ils se trouvent.
Une autre tendance clé est l'achat de réseaux sociaux, où les acheteurs de médias intègrent des sites de réseaux sociaux, tels que Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat et Twitter dans leur combinaison de médias. La publicité payante sur réseaux sociaux peut souvent plus bénéficier aux marques qu'un simple affichage organique.
Enfin, l'essor des plateformes axées sur la demande (DSP) est une autre tendance clé de l'achat de médias. Travailler avec une DSP qui a une portée étendue, un excellent soutien client, et des outils sophistiqués de données, d'analyse et d'évaluation peut faire beaucoup pour parvenir à un processus efficace d'achat de médias.
Achat de médias programmatique et enchères en temps réel
La publicité programmatique est particulièrement attrayante pour les annonceurs en raison de la capacité de se concentrer sur les segments d'auditoire cibles. La publicité programmatique utilise l'automatisation des flux de travail et des algorithmes d'apprentissage automatique pour diffuser les publicités les plus efficaces aux auditoires, en se basant sur une variété de signaux de marketing, comme les données démographiques, les habitudes d'achat, et plus encore.
L'achat programmatique permet aux annonceurs d'acheter des publicités display programmatiques directement ou par l’entremise d’une vente aux enchères. Avec l'achat programmatique, les annonceurs travaillent avec des plateformes axées sur la demande, comme Amazon DSP, pour acheter des publicités à un prix fixe. Les DSP facilitent le processus d'achat d'un inventaire publicitaire, et aident les annonceurs à découvrir et à atteindre les auditoires pertinents.
Les enchères en temps réel (RTB) sont un moyen d’acheter des publicités de manière programmatique. Avec les enchères en temps réel, les annonceurs peuvent participer à une vente aux enchères lorsqu'une impression devient disponible. Si leur enchère remporte la vente aux enchères, leur publicité est affichée instantanément sur le site du diffuseur de publications. Non seulement ce type d'enchère est efficace, mais il aide aussi les annonceurs à se concentrer sur l'inventaire le plus pertinent.
Comment choisir une DSP
Tenez compte de ces éléments lors de l'évaluation des DSP.
Analyser l'inventaire
Si vous êtes une entreprise mondiale, assurez-vous que les DSP que vous envisagez offrent un inventaire fort dans les régions où vous souhaitez faire de la publicité. L'inventaire publicitaire n'est pas une simple question de portée : le plus important est la qualité de l'inventaire, et le fait qu'il soit unique et complet. Renseignez-vous sur les sources de trafic et la réputation de l'inventaire publicitaire.
Comprendre l'approche de la sécurité de la marque
Évaluez l'importance des normes de sécurité et de qualité de la marque pour n'importe quelle DSP particulière, afin de vous assurer que votre marque apparaît dans des environnements sûrs.
Vérifier les détails du soutien client
Quand il s'agit de l'achat de publicités programmatique en temps réel, chaque seconde compte. À quelle fréquence la DSP est-elle mise à jour? Quel est l'accord de niveau du service en termes de réponse au soutien technique? Offrent-ils une option de service géré? L'option de service géré peut être utile pour les grands annonceurs, ou les annonceurs qui viennent de commencer.
Évaluer les auditoires et la façon dont vous pouvez les atteindre
Pouvez-vous atteindre les auditoires pour lesquels vous êtes le plus pertinent? À quel point les données sont-elles sophistiquées? Quels paramètres de données pouvez-vous utiliser? Testez vos emplacements publicitaires en utilisant les comportements d'auditoire et les modes de vie de votre marque.
Amazon DSP pour l'achat de médias de manière programmatique
Amazon DSP est une plateforme axée sur la demande qui permet aux annonceurs d'acheter des publicités display, vidéo et audio de manière programmatique sur les sites et applications où l’auditoire passe du temps. Elle est disponible pour les annonceurs qui vendent sur Amazon et pour ceux qui ne le font pas. Les marques peuvent atteindre des auditoires nouveaux et impliqués grâce à un inventaire de qualité et sécurisé, qui inclut les sites détenus par Amazon, tels que IMDb ou Twitch, et les sites des principaux éditeurs. Amazon DSP fournit également des rapports pendant et après les campagnes sans frais supplémentaires pour les annonceurs.
Amazon DSP peut être utilisée pour prendre en charge divers objectifs marketing et offre une flexibilité dans la quantité de contrôle que les annonceurs souhaitent exercer sur leurs campagnes. Ils peuvent adopter une approche pratique, créer leurs propres publicités et garder le contrôle total du processus d'achat. Ils peuvent également utiliser des modèles de créations publicitaires Amazon Ads ou un outil de créations publicitaires vidéo, puis opter pour un service géré.
L'achat de médias est important pour tout plan de campagne publicitaire, car cela a un impact direct sur le rendement du capital investi dans la publicité. Communiquez avec un directeur de compte Amazon Ads pour en savoir plus sur la façon dont des services comme Amazon DSP peuvent vous aider à optimiser votre processus d'achat de médias et à planifier des campagnes stratégiques et efficaces.
Si votre expérience est limitée, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s'appliquent.
Solutions recommandées
La suite de planification médias Amazon Ads aide les annonceurs à atteindre et à convertir les auditoires tout au long du parcours client à l'aide d'outils d'apprentissage automatique qui relient les canaux.
Les publicités Streaming TV et les publicités vidéo en ligne peuvent vous aider à communiquer votre message de marque à des auditoires uniques et pertinents.
Amazon DSP est une plateforme axée sur la demande qui vous permet d’acheter des publicités de manière programmatique pour atteindre des auditoires nouveaux et existants partout où ils passent leur temps.