Guide
Publicité axée sur la considération
Notre guide du marketing de milieu d’entonnoir
Coincé entre la notoriété et l’action? La publicité axée sur la considération est la clé du succès du marketing à stratégie en entonnoir, aidant les marques à transformer les clients potentiels en acheteurs.
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Vous avez capté leur attention. Ils connaissent votre marque. Mais voici maintenant l’une des parties les plus délicates : comment transformer cette notoriété en un véritable intérêt susceptible d’amener un consommateur à agir? C’est là qu’entre en jeu la publicité axée sur la considération, le point tournant dans l’entonnoir de vente où les marques peuvent transformer les curieux en clients potentiels fortement intéressés. Alors que de nombreuses marques investissent des ressources dans les étapes de la notoriété et de la conversion, elles sous-estiment souvent l’importance de maîtriser cette étape intermédiaire du parcours client.
Dans ce guide, nous déverrouillerons des stratégies de publicité axée sur la considération et partagerons des exemples concrets, contribuant ainsi à illustrer la façon dont les marques peuvent combler l’écart entre n’être qu’une option parmi d’autres et devenir le choix privilégié du consommateur.
Qu’est-ce que la publicité axée sur la considération?
La publicité axée sur la considération est une stratégie marketing en milieu d’entonnoir qui vise à établir un contact avec les clients potentiels lorsqu’ils recueillent des informations sur les produits et comparent les options d’achat, mais n’ont pas encore pris de décision. Par les tactiques de publicité axée sur la considération, les marques visent à rester au sommet des priorités des clients au moment où les décisions d’achat se forment, contribuant ainsi au succès de la stratégie en entonnoir.
Pourquoi l’étape de la considération est-elle importante?
L’étape de la considération est importante, car elle sert de pont entre la notoriété et l’action dans le parcours client. Sans une solide stratégie de considération, vous risquez de perdre des clients potentiels intéressés au profit des concurrents, même après avoir réussi à capter leur attention initiale. À ce stade crucial du milieu de l’entonnoir, les consommateurs savent qu’ils ont un besoin et cherchent à valider leurs choix. Par le marketing de considération, les annonceurs tracent une voie qui mène les consommateurs vers une marque spécifique.
Quels sont les objectifs de la publicité axée sur la considération?
Le principal objectif de la publicité axée sur la considération consiste à approfondir l’intérêt et la confiance auprès des clients potentiels qui ont manifesté un intérêt initial pour votre marque ou votre catégorie. Les techniques de publicité axée sur la considération sont conçues pour mettre en valeur les avantages uniques de votre marque et de vos produits, établir la crédibilité, qualifier les clients potentiels et permettre aux clients de prendre des décisions d’achat en toute confiance.
Éduquer les auditoires
La publicité axée sur la considération vise à fournir aux consommateurs les informations détaillées dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. Contrairement aux campagnes de notoriété qui se concentrent sur des messages de marque larges, les publicités axées sur la considération approfondissent les caractéristiques du produit, les cas d’usage et les avantages concurrentiels. La clé est de diffuser des informations pertinentes et utiles au moment où les clients font activement leurs recherches, transformant ainsi les internautes curieux en clients potentiels avertis qui comprennent pourquoi vos produits ou services répondent le mieux à leurs besoins.
Susciter un intérêt plus profond
La publicité axée sur la considération vise à créer des liens plus profonds et significatifs avec les clients potentiels. Une façon clé de susciter l’intérêt est de créer des points de contact interactifs avec les consommateurs, comme des outils de comparaison ou des expériences marketing immersives. Grâce à ces moments participatifs, vous pouvez encourager les acheteurs à s’investir émotionnellement davantage dans leur relation avec votre marque.
Développer la préférence pour la marque
Un objectif important de la publicité axée sur la considération est d’établir et de renforcer la préférence pour la marque pendant la phase de collecte d’informations du parcours client. Pour ce faire, les marques peuvent développer du contenu publicitaire qui met en évidence leurs avantages distinctifs, leurs propositions de valeur uniques et leurs avantages concurrentiels, en mettant l’accent sur des données factuelles. Grâce à des messages stratégiques et des éléments de preuve convaincants, les efforts publicitaires axés sur la considération visent à renforcer les différenciateurs clés d’une marque.
Influencer l’ensemble de considération
Un objectif clé de la publicité axée sur la considération est de contribuer à élever votre marque au sommet des ensembles de considération des consommateurs, soit une présélection des options qu’ils évaluent sérieusement. Cela nécessite une approche stratégique qui va au-delà du simple maintien de la visibilité pour influencer activement la façon dont les clients potentiels comparent et évaluent les alternatives. Les publicités axées sur la considération utilisent un positionnement stratégique pour aider à orienter la décision d’achat autour des critères par rapport auxquels votre marque excelle, que ce soit la qualité, l’innovation ou des fonctionnalités spécifiques.
Faire progresser les consommateurs dans l’entonnoir
Au bout du compte, la publicité axée sur la considération sert de pont stratégique, guidant les clients potentiels de la notoriété initiale vers la préparation à l’achat d’une manière qui semble naturelle et précieuse. L’essentiel est d’éliminer les obstacles et les hésitations tout en créant un élan vers la conversion, que ce soit par un marketing de relance qui renforce les avantages clés, des séquences de courriels de fidélisation qui répondent aux préoccupations courantes ou des publicités dynamiques qui présentent de plus en plus de détails à mesure que l’engagement s’approfondit.
Stratégies et tactiques de publicité axée sur la considération
La publicité axée sur la considération est une stratégie marketing que les marques de toutes tailles et de tous secteurs peuvent mettre en œuvre grâce à diverses stratégies et tactiques. Les annonceurs peuvent souhaiter se concentrer sur une ou plusieurs des approches suivantes.
Diffuser du contenu axé sur la valeur
Le marketing axé sur les valeurs est une tactique clé dans la publicité de considération, aidant les marques à se positionner comme des ressources de confiance pour les clients potentiels. Contrairement aux techniques du haut de l’entonnoir qui privilégient la portée et la notoriété, le contenu axé sur la valeur fournit aux consommateurs des informations plus substantielles sur vos produits et services. Par exemple, une marque d’électroménagers pourrait créer des calculateurs d’efficacité détaillés et des guides d’entretien, tandis qu’un fournisseur de logiciels de commerce entre entreprises pourrait proposer des études de cas détaillées. Grâce à du contenu axé sur les valeurs et visant à aider les consommateurs, votre marque peut renforcer ses relations avec les acheteurs à un moment clé de leur parcours d’achat.
Résoudre les points de friction des clients
Une façon efficace de rendre vos publicités axées sur la considération plus performantes est de cibler les points problématiques spécifiques des clients. Cette technique exige que les marques fassent directement référence aux défis, aux préoccupations et aux hésitations que les clients pourraient avoir, plutôt que de passer sous silence les objections potentielles. Pour répondre à ces points sensibles, une marque pourrait présenter des études de cas ou des témoignages de clients qui ont surmonté des défis similaires. Les publicités axées sur la considération peuvent également faire référence à des statistiques qui soulignent la prévalence ou l’impact d’un problème auquel les clients font face.
Présenter l’expertise
À l’étape de la considération, il est important de démontrer votre expertise comme moyen de gagner la confiance. Cela va au-delà des simples revendications de produits pour établir de véritables données sur les besoins des clients et les solutions potentielles. Des exemples de tactiques pour démontrer votre expertise pourraient inclure des rapports d’analyse, des webinaires animés par des experts, de la documentation technique ou un aperçu des coulisses de vos processus de développement.
Adapter votre marketing
Alors que les campagnes de notoriété peuvent capter l’attention initiale, les publicités de considération invitent les clients potentiels à interagir avec votre marque d’une manière personnalisée et directement pertinente. Cela pourrait signifier les encourager à explorer des démonstrations de produits, à participer à des essais virtuels, à utiliser des outils de comparaison interactifs ou à susciter l’intérêt avec des expériences de contenu immersif. Par exemple, une marque de beauté pourrait offrir des consultations personnalisées en soins de la peau, tandis qu’un détaillant de meubles pourrait fournir des outils de réalité augmentée permettant de visualiser les produits dans les maisons des clients.
Comment mesurer l’efficacité de la publicité axée sur la considération?
Il existe plusieurs outils d’analyse et statistiques que les annonceurs utilisent couramment pour mesurer l’efficacité de leurs efforts publicitaires axés sur la considération.
Études sur le développement de la marque
Les sondages d’études sur le développement de la marque sont un outil permettant de quantifier les changements relatifs à des objectifs marketing spécifiques, y compris la considération. Ces sondages comparent généralement les réponses entre les consommateurs qui ont été exposés à la publicité et ceux qui ne l’ont pas été, contribuant ainsi à isoler l’impact de la campagne sur la perception des consommateurs.
Volume de recherche par marque
Le volume de recherche par marque est un indicateur clé de considération, car il démontre une véritable intention du consommateur. En faisant le suivi des changements dans le volume des recherches par marque pendant et après les campagnes axées sur la considération, les annonceurs peuvent évaluer l’efficacité de leurs efforts visant à susciter un intérêt actif pour une marque.
Engagement sur le site Web
Le suivi de statistiques supplémentaires du site Web comme la profondeur de page, le temps passé sur le site et les visites répétées peut être utile pour mesurer la considération. Lorsque ces chiffres augmentent, cela indique souvent que les clients explorent activement votre marque et se rapprochent de l’achat.
Solutions d’évaluation et analyses d’Amazon Ads
Amazon Ads offre une gamme de solutions d’évaluation et d’analyses alimentées par des données sur le magasinage, la diffusion en continu et la navigation. Grâce à une combinaison de rapports internes et de rapports de tiers, nos solutions d’évaluation vous permettent de développer une stratégie publicitaire éclairée et d’optimiser vos campagnes.
Exemples de campagnes publicitaires efficaces axées sur la considération
Des marques de différents secteurs ont collaboré avec Amazon Ads pour développer des campagnes efficaces axées sur la considération, en utilisant un éventail d’outils et de solutions publicitaires.
Étude de cas
Dans le marché saturé des purificateurs d’air, Blueair devait relever le défi consistant à faire en sorte que son modèle Blue Pure 211i Max se démarquait. En exploitant la puissance de l’IA générative et des publicités audio interactives, l’entreprise a pu générer 45,3 % plus de vues de pages de détails pour les nouvelles associations à la marque1 et un taux d’ajout au panier supérieur de 94 %2, démontrant une augmentation substantielle de l’intention d’achat parmi les auditeurs.
ACTUALITÉS
Beetles Gel Polish a travaillé avec le Brand Innovation Lab pour développer une expérience d’essai virtuel dans laquelle les clientes pouvaient balayer un code QR dans le Store de Beetles Gel Polish et être dirigées vers une expérience de manucure virtuelle en réalité augmentée. Cette approche interactive a permis aux acheteuses d’explorer et d’expérimenter différents styles de manucure de manière personnalisée et plus pratique.
Étude de cas
Comment Mastercard a transformé Amazon en une destination pour des aventures culinaires et de voyage
Mastercard s’est associée à Amazon Ads pour une campagne en deux phases dont l’objectif était d’aider à amener la notoriété au sommet des priorités avant la planification des vacances d’été et à accroître la considération pour les expériences de voyage de la marque. La campagne, qui a été déployée dans les principales régions du Moyen-Orient, comprenait une page de destination personnalisée sur Amazon.ae tout au long de l’été présentant des offres culinaires et de voyage, ainsi qu’un sélecteur de produits interactif et ludique sur la page de destination personnalisée de Mastercard recommandant des expériences culinaires parisiennes.
Outils d’Amazon Ads
Les marques peuvent tirer parti des outils et solutions Amazon Ads suivants pour contribuer à faire progresser leurs efforts publicitaires aux fins de considération.
Sponsored Brands est une solution publicitaire conçue pour promouvoir la découverte et la considération des marques sur le site de vente Amazon. En utilisant des créations de marque statiques et vidéo au cours du parcours de l’acheteur, l’outil aide à susciter l’intérêt des auditoires et à générer du trafic vers votre Brand Store ou votre page de détails de produit.
Les publicités Prime Video permettent aux marques de communiquer avec des auditoires mondiaux de la diffusion en continu à grande échelle pendant qu’ils regardent les séries et les films qu’ils aiment sur un ordinateur de bureau, un appareil mobile et la télévision connectée. L’interactivité est disponible grâce à cet outil, permettant aux auditoires impliqués de parcourir, d’en savoir plus et d’acheter votre marque plus facilement que jamais.
Les publicités audio d’Amazon aident les marques à établir des liens avec les auditoires pendant ces moments difficiles à atteindre à la maison et ailleurs, notamment grâce à des emplacements sur Amazon Music, Wondery, Twitch et Amazon Publisher Direct (APD). Les fonctionnalités optionnelles incluent les expériences relatives à la marque avec Alexa, qui vous permettent d’ajouter des appels à l’action personnalisés et de créer des destinations interactives où les auditoires peuvent en savoir plus sur votre marque.
Les publicités sur appareil, qui intègrent à la fois des créations display et vidéo, apparaissent dans l’interface utilisateur de certains appareils Amazon dotés d’écrans (p. ex. Fire TV, la tablette Fire et Echo Show) et de services (par ex. Prime Video). La solution est conçue pour contribuer à atteindre les objectifs de la marque tout au long de l’entonnoir de vente, y compris à l’étape de la considération.
Le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads est une équipe mondiale de stratèges, de créateurs et de technologues qui travaillent à surmonter les défis stratégiques des marques grâce à des campagnes personnalisées. Les marques et les agences peuvent collaborer avec le Brand Innovation Lab pour développer des activations novatrices sur l’ensemble des propriétés Amazon, contribuant à approfondir l’engagement client et à éliminer les obstacles du parcours de magasinage.
Ressources supplémentaires
Sources
1-2 Données internes Amazon, États-Unis, du 10 au 31 juillet 2024.