Ad Intel : Cinq conseils en matière de publicité pour les événements de magasinage Amazon de Nectar

Stimulez une croissance soutenue tout au long de l'année grâce aux grands moments de magasinage d'Amazon, comme Prime Day, Prime Big Deals Day et le blitz des Fêtes du dernier trimestre (Vendredi fou, Cyberlundi), en déployant votre stratégie publicitaire bien au-delà des jours des événements. Contribuez à générer des profits en maîtrisant trois phases clés : une préparation intelligente, des ajustements rapides pendant votre événement et un suivi rigoureux par la suite. Ces cinq conseils d'experts vous aideront à élaborer une stratégie publicitaire événementielle qui favorise une croissance durable grâce à des données pertinentes, un timing parfait et des tests continus.

1. Développer une stratégie préliminaire

Avant le début de l'événement, les annonceurs devraient se concentrer sur une stratégie préliminaire qui recueille des données critiques et commence à développer le classement des produits en préparation pour une meilleure visibilité et un volume de ventes plus élevé.

La première phase consiste à recueillir des données pour établir une base de performance solide avant l'événement majeur afin d'obtenir une performance de référence en termes de ventes, de coûts par clic (CPC) passés et de vélocité pour vos produits. Ce processus devrait contribuer à identifier vos produits à fort potentiel (généralement déterminés par les meilleurs vendeurs actuels et les catégories ou produits ayant le plus grand potentiel identifié selon les données passées).

Pour accroître la visibilité auprès des nouveaux acheteurs, utilisez des solutions comme Sponsored Brands, Sponsored Display, ou essayez même Amazon DSP. Simultanément, augmentez l'investissement dans les publicités Sponsored Products ciblant des mots-clés de catégorie à fort volume pour renforcer le classement organique. L'optimisation précoce des offres est également cruciale pour garantir que vos produits sont prêts pour la vente au détail et optimisés pour la conversion. Cette phase vous permet de recueillir des données sur les mots-clés, les comportements de l'auditoire et les signaux d’engagement, qui sont inestimables pour l'optimisation ultérieure.

Mesures clés à prendre :

• Effectuez des essais A/B sur les créations publicitaires et les mots-clés pour identifier les combinaisons les plus performantes.
• Affinez le marketing de relance en fonction des segments d'auditoire (p. ex., données démographiques, centres d'intérêt, comportements d'achat).
• Priorisez les dépenses pour les produits à fort potentiel afin d'obtenir un meilleur classement organique d'ici la date de l'événement.

2. Définir la réussite au-delà du retour sur les dépenses publicitaires

Bien que les revenus et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) soient importants pendant les événements de pointe, ces statistiques ne racontent pas toute l'histoire. Définissez le succès en fonction de la contribution à la santé globale de l'entreprise avec des objectifs spécifiques et mesurables, en incorporant des statistiques de rentabilité comme la marge sur coûts variables ou les cibles de bénéfice net pour les ASIN en promotion. Tenez compte des objectifs stratégiques tels que l'acquisition de clients découlant de nouvelles associations à la marque (NTB) à un coût d'acquisition de clients (CAC) durable. Le suivi de la vélocité des ventes et du CPC peut fournir des données sur vos dépenses, ainsi que le taux de conversion par produit pour identifier plus d'opportunités.

Analysez la performance des événements passés au-delà des pics de ventes pour comprendre le véritable profit supplémentaire et la valeur à long terme des clients (CLTV, disponible dans Amazon Marketing Cloud), y compris la croissance des acheteurs issus de nouvelles associations à la marque et leur comportement d'achat répété au fil du temps, en analysant comment vos campagnes de marketing de relance guident les utilisateurs à travers l'entonnoir jusqu'à la conversion, et l'augmentation de la part d'achat dans votre catégorie. Une marque de produits de consommation courante est passée d'un ciblage de retour sur les dépenses publicitaires de 4x pendant Prime Day à une concentration sur la marge contributive par unité et des objectifs spécifiques de CAC provenant de nouvelles associations à la marque¹. Bien que le retour sur les dépenses publicitaires global ait légèrement diminué à 3,8x, l'accent mis sur les ASINs à marge plus élevée a généré une contribution au bénéfice net 15 % plus élevée par rapport à l'année précédente².

3. Analyser les données en temps réel

Pendant l'événement, les annonceurs doivent surveiller de près les indicateurs clés de performance (ICP) en temps réel pour apporter des ajustements basés sur les données et optimiser les campagnes au fur et à mesure que l'événement se déroule.

Contrairement au marketing traditionnel, les événements Amazon offrent une boucle de commentaires rapide. Cela vous permet d'identifier rapidement les tendances, les changements dans le comportement de l'auditoire et tous les mots-clés ou publicités sous-performants.

Mesures clés à prendre :

• Surveillez la vélocité des ventes et le CPC pour déterminer si vous devez augmenter ou réduire les enchères.
• Suivez le taux de conversion par produit pour identifier les zones où les offres de produits peuvent nécessiter des ajustements.
• Ajustez le ciblage en fonction des données en temps réel, par exemple, augmentez les dépenses sur les segments d'auditoire qui génèrent le plus de conversions.

4. Marketing de relance après l'événement

Après l'événement, continuez à atteindre les acheteurs qui ont interagi avec vos publicités, mais qui n'ont jamais fait d'achat. Vous pouvez utiliser les campagnes de marketing de relance et les auditoires Amazon Marketing Cloud (AMC) pour récupérer ces ventes potentiellement perdues grâce à Sponsored Display, à Amazon DSP et en utilisant les ajustements d'enchères d'auditoire de Sponsored Products et Sponsored Brands.

Une fois l'événement terminé, il restera encore un potentiel inexploité considérable. Vos stratégies de marketing de relance susciteront de nouveau l'intérêt des utilisateurs qui ont consulté vos produits ou les ont ajoutés à leur panier sans finaliser leur achat.

Mesures clés à prendre :

• Utilisez Sponsored Display ou des campagnes de marketing de relance pour atteindre les acheteurs qui ont interagi avec vos offres pendant l'événement mais n'ont jamais acheté.
• Créez des segments d'auditoire personnalisés dans AMC pour ceux qui ont consulté des produits mais n'ont pas acheté et leur montrer des publicités pertinentes avec des offres ou promotions attrayantes.
• Tirez parti du marketing de relance dynamique pour montrer aux utilisateurs les produits exacts avec lesquels ils ont interagi.

5. Examen après action

Utilisez les données recueillies lors de l'événement pour améliorer vos futures stratégies publicitaires et affiner votre approche pour la prochaine grande période de vente.

Une fois l'événement terminé, analysez toutes les données : les ventes, le trafic, les taux de conversion, le CPC, le retour sur les dépenses publicitaires, et identifiez les modèles qui ont fonctionné et les points à améliorer. Utilisez ces données pour optimiser vos campagnes en vue des événements à venir et ajuster vos stratégies à long terme.

Une stratégie efficace pour les événements Amazon nécessite des efforts proactifs en amont, une optimisation agile pendant l'événement et un marketing de relance puissant après l'événement. En tirant parti des données en temps réel et des efforts multicanaux, les entreprises peuvent transformer les événements à fort trafic en croissance durable.

À propos de l'auteur

Jason Landro est le co-PDG de Nectar, un partenaire avancé Amazon Ads, qui génère une croissance rentable sur Amazon grâce à une stratégie fondée sur les données utilisant sa plateforme analytique avancée iDerive, ses spécialistes du commerce électronique et son équipe créative interne.

Sources

^{1 et 2} Données fournies par l'annonceur, 2025.