Un guide de la publicité programmatique pour débutant

11 mars 2021

Si vous n'avez pas encore adopté la publicité programmatique, ou si vous venez de commencer à l'utiliser, vous tombez à point. La publicité programmatique continue de prendre de l'ampleur dans le monde entier : les achats de médias programmatiques représentent 85 % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis et un peu plus de 80 % en Europe. À l'échelle mondiale, ces achats de médias programmatiques devraient constituer 68 % de toutes les dépenses publicitaires numériques cette année1. Alors, qu'est-ce que la publicité programmatique et est-ce une solution qui vous convient? Lisez la suite pour en savoir plus.

Qu'est-ce que la publicité programmatique?

Au niveau le plus élémentaire, la publicité programmatique est l'utilisation de la technologie en vue d'acheter et de vendre des publicités numériques. La publicité programmatique utilise un processus automatisé, dont les paramètres sont définis par l'annonceur, pour acheter un inventaire publicitaire numérique sur le Web, les appareils mobiles, les applications, les vidéos et les réseaux sociaux. La publicité programmatique utilise l'automatisation des flux de travail et les algorithmes d'apprentissage automatique pour diffuser les publicités les plus efficaces aux auditoires en se basant sur une variété de signaux, comme les habitudes d'achat.

Quels sont les avantages de la publicité programmatique?

La publicité programmatique offre de nombreux avantages. Les annonceurs peuvent gagner en efficacité, atteindre un marché plus ciblé, être plus transparents et obtenir une évaluation et une optimisation en temps réel.

Efficacité : En publicité traditionnelle, il faut du temps pour élaborer des demandes de propositions (DP) et des devis, conduire des négociations et créer des commandes d'insertion. En publicité programmatique, le processus est simplifié. Les annonceurs peuvent acheter et placer des publicités rapidement via les enchères en temps réel (nous en reparlerons plus tard). L'achat de médias programmatiques réduit également le nombre d'impressions publicitaires gaspillées, en diffusant des publicités à des auditoires pertinents et en minimisant le risque de fraude publicitaire, ce qui le rend également rentable.

Portée : La publicité programmatique permet aux annonceurs d'atteindre des auditoires en fonction de différents signaux, tels que les achats et les activités de navigation sur les différents appareils.

Transparence : Avec l'achat de médias traditionnels, les publicités sont achetées en lot, et les annonceurs ont peu de contrôle sur l'inventaire et l'emplacement. Avec la publicité programmatique, les annonceurs savent où leurs publicités apparaîtront et peuvent être assurés qu'elles apparaîtront dans des environnements de marque pertinents.

Évaluation : La publicité programmatique permet une évaluation et une optimisation en temps réel dans le but de générer un maximum de résultats.

Quels sont les défis de la publicité programmatique?

Les défis potentiels liés à la publicité programmatique peuvent inclure :

Banalisation : Comme pour d'autres formes de médias, la publicité programmatique est banalisée. Tout le monde joue dans le même espace et certains types de publicité peuvent être rares. Avec la popularité croissante de la programmatique garantie, un inventaire non banalisé de plus en plus grand est offert aux annonceurs par programme.

Transparence : Bien que la programmatique offre aux annonceurs un plus grand contrôle sur l'endroit où leurs publicités apparaissent, la sécurité de la marque et la transparence demeurent des enjeux importants pour eux. Amazon Ads et de nombreuses solutions tierces répondent à ces préoccupations.

Courbe d'apprentissage : La programmatique nécessite une courbe d'apprentissage qui peut paraître lourde au premier abord. Travailler directement avec des partenaires, des agences ou Amazon Ads peut aider les annonceurs à faciliter leur découverte de la programmatique.

Malgré les défis potentiels, les marques qui n'adoptent pas de stratégies publicitaires programmatiques risquent de ne pas tirer profit de l'efficacité, de la portée, de la transparence et de la responsabilité.

Que sont les enchères en temps réel?

Les enchères en temps réel (RTB) sont un moyen d'acheter des publicités de manière programmatique. Avec les enchères en temps réel, les annonceurs peuvent participer à une vente aux enchères lorsqu'une impression devient disponible. Si leur enchère remporte la vente aux enchères, leur publicité est affichée instantanément sur le site du diffuseur de publications. Non seulement ce type d'enchère est efficace, mais il aide aussi les annonceurs à se concentrer sur l'inventaire le plus pertinent.

Qu'est-ce que la « Header bidding » (enchère d'en-tête)?

La « Header bidding » est une technologie qui permet aux diffuseurs de publications de demander simultanément des enchères auprès de plusieurs sources de demande et de les envoyer ensuite à leur serveur publicitaire en vue de procéder à une vente aux enchères. Le serveur publicitaire détermine l'enchère gagnante et affiche la publicité sur le site. Le fait de permettre à plusieurs soumissionnaires d'enchérir sur le même inventaire en même temps augmente la concurrence, mais offre aux annonceurs la possibilité d'accéder à un inventaire haut de gamme auprès de ces diffuseurs de publications.

Qu'est-ce qu'un échange publicitaire?

Dans la publicité programmatique, un échange publicitaire est un site de vente en ligne où les annonceurs, les agences, les plateformes axées sur la demande, les diffuseurs de publications et les plateformes d'approvisionnement peuvent enchérir sur l'inventaire publicitaire de divers diffuseurs de publications à l'aide des enchères en temps réel. Les annonceurs déterminent le prix en participant au processus d'enchère. De plus, avec un échange publicitaire, les annonceurs gagnent en visibilité quant à l'endroit où leurs publicités seront affichées.

Qu'est-ce qu'une plateforme d'approvisionnement?

Une plateforme d'approvisionnement (SSP) est un logiciel programmatique destiné aux diffuseurs de publications afin de faciliter la vente d'impressions publicitaires par l'intermédiaire des échanges publicitaires. En offrant aux diffuseurs de publications plusieurs échanges publicitaires, plateformes axées sur la demande et réseaux, les plateformes d'approvisionnement permettent aux prestataires de vendre des impressions à un plus grand nombre d'acheteurs potentiels, mais aussi de définir la plage d'enchères pour maximiser leurs revenus.

Qu'est-ce qu'une plateforme axée sur la demande?

Une plateforme axée sur la demande (DSP) est un logiciel programmatique pour les annonceurs. Une DSP contribue à faciliter l'achat de médias auprès de nombreux diffuseurs de publications par le biais de plateformes d'approvisionnement, d'échanges publicitaires, de réseaux publicitaires et d'intégrations directes. Les DSP aident les marques et les agences (côté demande) à déterminer quelles impressions acheter et à quel prix (côté offre). Les annonceurs peuvent sélectionner des auditoires en fonction de données démographiques, des habitudes d'achat, du comportement de navigation et de nombreux autres signaux.

Comment la publicité programmatique fonctionne-t-elle?

En moins d'une seconde, la publicité programmatique fournit des impressions publicitaires pertinentes aux auditoires via des étapes automatisées. Voici comment :

Lorsque les consommateurs cliquent sur le site Web d'un diffuseur de publications, le diffuseur met l'impression publicitaire aux enchères par le biais de la « Header bidding » (enchère d'en-tête) et d'une ou plusieurs plateformes d'approvisionnement.

La DSP soumissionne au nom de l'annonceur pour cette impression en fonction des stratégies de la campagne, du budget, de la taille de la création publicitaire et d'autres facteurs.

Le diffuseur de publications attribue automatiquement les impressions à l'enchérisseur gagnant : l'annonceur/la DSP offrant le CPM (coût pour mille, ou coût pour mille impressions publicitaires) le plus élevé.

La publicité est instantanément diffusée sur le site Web.

Comment diffuser des publicités programmatiques?

Une fois que vous avez défini vos objectifs de campagne, tels que la découverte de nouveaux produits ou l'augmentation des ventes, que vous avez défini vos types de publicités, telles que les publicités Display, les publicités vidéo ou les publicités dans les applications, et que vous avez configuré la DSP, vous êtes prêt à commencer.

Pour maximiser votre impact au coût le plus bas, réfléchissez aux différents composants de la configuration de votre campagne, tels que la durée et la taille de l'auditoire, car cela vous aidera à déterminer les CPM nécessaires pour remporter votre enchère. À ce stade, vous pouvez estimer le budget dont vous avez besoin pour la campagne et définir une stratégie d'enchères.

Les niveaux d'enchères CPM varient selon les types de médias et les unités de création publicitaire. La publicité Display exige généralement le CPM le plus bas, alors que la publicité vidéo exige le CPM le plus élevé.

Grâce à la publicité programmatique, vous avez la possibilité de mesurer l'efficacité de la campagne et de la création publicitaire à l'aide de rapports à mi-campagne sur des statistiques telles que le CTR, le CPC, les dépenses globales et les conversions. Vous pouvez ensuite optimiser votre campagne en fonction de ces données.

Combien la publicité programmatique coûte-t-elle?

Le coût de la publicité programmatique varie et est généralement basé sur le CPM. Le CPM varie en termes de prix en fonction de l'auditoire que vous essayez d'atteindre, des paramètres d'approvisionnement, du budget et de la durée de la campagne. L'ajustement de ces facteurs modifiera le prix final de la campagne. Par exemple, en maintenant tout le reste constant, lorsque vous atteignez un large auditoire, le CPM est généralement moins important que lorsque vous essayez d'atteindre un auditoire plus ciblé. Les variables de ciblage et de groupe de publicités ont un impact sur les CPM nécessaires pour obtenir un inventaire. Avec la programmatique, les factures sont émises aux annonceurs via les enchères en temps réel.

Comment mesurer la publicité programmatique?

Les impressions, les clics et les actions sont les trois principales façons de mesurer votre campagne publicitaire programmatique, mais ce ne sont que des points de départ. Vous pouvez également mesurer des indicateurs clés de performance qui correspondent à vos objectifs commerciaux. Vous trouverez ci-dessous un guide utile. Utilisez les statistiques les plus pertinentes pour votre objectif :

ObjectifIndicateurs clés de performance
Stratégie de la marque et notoriété : qu'est-ce que X?Portée/portée unique, fréquence moyenne, part de voix, développement de la marque, vues
Intérêt et considération : je veux en savoir plus sur X.Vues terminées, clics/visites de site, vues de pages de détails, interactions, pistes de vente/coût par acquisition
Achat : je vais acheter X.Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), rendement du capital investi, ventes, abonnements

Publicité programmatique avec Amazon DSP

Amazon DSP est unique, car elle permet l'achat programmatique de publicités Display, vidéo, audio ainsi que dans les applications, sur Amazon et en dehors. De plus, Amazon DSP vous donne accès à des auditoires et à des données provenant de millions d'acheteurs sur le site Web et les magasins physiques d'Amazon. Les annonceurs qui viennent de commencer peuvent choisir le libre-service ou le service géré.

Avec Amazon DSP, vous pouvez planifier votre campagne publicitaire programmatique pour :

Atteindre des auditoires pertinents et utiliser des données pour prendre des décisions éclairées sur les différentes façons dont vous pouvez les atteindre.

Accéder à un approvisionnement unique appartenant à et exploité par Amazon comme Fire TV, IMDb TV, Twitch et plus encore.

Diffuser des expériences publicitaires de qualité qui peuvent atteindre les auditoires par l'intermédiaire de leurs interactions préférées comme le contenu vidéo et audio.

Mesurer les résultats de vos investissements médias.

« Amazon Ads stimule le rendement du capital investi pour nous. »
– Nick Vlahos, PDG, The Honest Company

La programmatique est un aspect clé de la stratégie de The Honest Company en vue d'atteindre des auditoires exclusifs. Découvrez comment The Honest Company utilise une stratégie publicitaire en entonnoir, y compris la publicité programmatique avec Amazon Ads, pour atteindre les auditoires là où ils se trouvent.

Apprenez-en davantage sur notre gamme complète de solutions publicitaires, y compris la publicité programmatique.

1 International Advertising Bureau, Brand Disruption 2020 : Direct Brands Go Mainstream, 2020