Cómo la publicidad durante grandes eventos puede ayudar a atraer clientes
Por: Koen Pauwels, científico investigador principal
Los anunciantes a menudo preguntan cómo aprovechar al máximo los principales eventos de compras como Prime Day y Black Friday/Cyber Monday para fortalecer su estrategia de marketing. Hay varios beneficios clave para hacerlo: En primer lugar, los grandes eventos de compras pueden ser un momento oportuno para atraer clientes nuevos de la marca (NTB) (compradores por primera vez de un producto anunciado durante el año anterior). Adicionalmente, la publicidad durante grandes eventos podría generar un aumento en las ventas, la efectividad del descuento y el reconocimiento de marca. Por último, en una encuesta reciente de Amazon Ads y Kantar, el 53% de los compradores dijo que era probable o muy probable que comprara nuevamente después de Prime Day, por lo que los beneficios no tienen que parar después del evento.1
1. Atraer a clientes nuevos de la marca
Prime Day y Black Friday/Cyber Monday son eventos clave de compras que pueden atraer clientes NTB a una tasa significativamente más alta de lo normal. El tiempo previo a un evento puede ser el momento ideal para comenzar a aumentar el reconocimiento. Por ejemplo, era probable o muy probable que el 82% de los compradores encuestados aprendieran sobre nuevas marcas antes de Prime Day.2 Además, las marcas que se anunciaron antes y durante Prime Day mostraron un aumento de 216% en el reconocimiento y del 214% en las consideraciones, en comparación con la semana anterior.3
2. Incrementar las ventas durante los eventos de Amazon
En un estudio de 2019 de las 15 mejores marcas de café de una sola porción, el gasto anual colectivo de los clientes que realizaron su primera compra durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday fue 1.9 y 1.2 veces más alto, respectivamente, que el gasto anual total de los clientes NTB durante un día promedio sin eventos de Amazon.
Los clientes NTB que compraron durante los eventos de Amazon gastaron menos durante el año siguiente que otros clientes NTB, indexando 0.9 y 0.8 veces el gasto de NTB de punto de referencia por cliente. Sin embargo, el número de clientes NTB durante estos dos periodos de Amazon fue lo suficientemente alto, 2.1 y 1.5 veces, respectivamente, para que el volumen de clientes de NTB compensara el gasto promedio por cliente más bajo. Como resultado, el valor de ventas de los clientes NTB que compran durante los eventos de Amazon sigue siendo relativamente alto en comparación con otros días del año, y los anunciantes deben esperar que los clientes que realicen su primera compra durante los eventos de Amazon contribuyan con ventas adicionales a su marca durante el año siguiente.
Gasto de los clientes nuevos para la marca (NTB) por evento de Amazon
| Gasto total de NTB en el primer año indexado frente al punto de referencia | Punto de referencia | Prime Day | Black Friday/Cyber Monday |
| Gasto promedio de NTB en el primer año indexado frente al punto de referencia | 1 | 0. | 0.8 |
| Número diario de clientes NTB indexado frente al punto de referencia | 1 | 2.1 | 1.5 |
| Gasto total de NTB en el primer año indexado frente al punto de referencia | 1 | 1.9 | 1.2 |
3. Ayudar a mejorar la efectividad de los descuentos con publicidad
Los anunciantes que ofrecieron un descuento durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday atrajeron a más clientes NTB que el día promedio sin eventos de Amazon. Además, aquellos que también ejecutaron publicidad de display obtuvieron un aumento aún mayor en el total de clientes NTB que aquellos que solo ofrecieron un descuento.
Durante el Prime Day, las marcas que ofrecieron un descuento y utilizaron publicidad de display tuvieron 57% más clientes NTB que las marcas que solo ofrecieron un descuento. Durante Black Friday/Cyber Monday, las marcas que ofrecieron un descuento y utilizaron publicidad de display tuvieron 13% más clientes NTB que las marcas que solo ofrecieron un descuento. Los datos muestran que ofrecer un descuento y complementarlo con publicidad de display puede ayudar a los anunciantes a llegar a más clientes durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday.
Clientes nuevos para la marca (NTB) por tipo de promoción
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Solo descuento (Grupo 1)
Display y descuento (Grupo 2)
Metodología
Selección de anunciantes
Para este estudio se seleccionaron las 15 mejores marcas de la categoría de bolsitas y cápsulas de café de una sola porción. Cada evento de Amazon y los siguientes 12 meses se incluyeron en el estudio por un periodo total de poco más de 2 años.
Estadísticas/índices clave
Se asignaron estadísticas personalizadas a estas marcas en función de la adquisición de los clientes nuevos de la marca.
- Estadísticas de adquisición de clientes nuevos de la marca
- Número promedio diario de clientes nuevos de la marca durante los eventos de Amazon frente al resto del año
- Gasto total de clientes nuevos de la marca durante el primer año adquiridos durante los eventos de Amazon frente al resto de los clientes nuevos de la marca
- Proporción de clientes nuevos de la marca frente a clientes existentes o que repiten
- Gasto promedio del primer año de los clientes nuevos de la marca frente al gasto de los clientes existentes.
¿Cómo determinamos que estos resultados fueron significativos?
Aplicamos pruebas ANOVA para determinar si las diferencias observadas entre nuestros 15 anunciantes fueron significativas. Utilizamos un modelo Gradient Boosting para explorar la importancia de la publicidad de display y los descuentos. El modelo Gradient Boosting proporcionó evidencia adicional de que la combinación de ofrecer un descuento y anunciarse tenía más probabilidades de generar un incremento de nuevos clientes que solo anunciarse u ofrecer un descuento.
1 Encuesta de Kantar Quickfire, 2022. 3008 encuestados (en Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Alemania, Japón y Australia) que compraron productos en la semana de Prime Day en 2020 o 2021 y planean hacerlo en 2022
2 Encuesta de Kantar Quickfire, 2022. 3008 encuestados (en Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Alemania, Japón y Australia) que compraron productos en la semana de Prime Day en 2020 o 2021 y planean hacerlo en 2022
3Datos internos de Amazon, 2021, Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Alemania, Japón, Australia