Guía
Una guía completa para la compra de medios
La compra de medios es una pieza clave de cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a los anuncios a llegar a las audiencias adecuadas. Esta guía responde las siguientes preguntas: ¿Qué es la compra de medios y qué es la compra de medios programáticos? Esta guía también abarca por qué la compra de medios es tan importante, cuál es la diferencia entre la compra y la planeación, y cómo Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes en el proceso.
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¿Qué es la compra de medios?
La compra de medios es un paso importante en el proceso publicitario. Se trata de asegurar espacios, ubicaciones y tiempos ideales para la publicación de anuncios, a fin de maximizar su eficacia con audiencias específicas. El objetivo es comprar ubicaciones en canales que sean más relevantes para la audiencia de la marca, de manera que la mayor parte de la audiencia pueda ver el anuncio, para alcanzar el menor costo por acción. La compra de medios incluye la compra de medios tradicionales, como la televisión, la radio, los medios impresos y en exteriores, así como los canales digitales, como los sitios web, las redes sociales, los servicios de transmisión por internet y las aplicaciones.
Los compradores de medios suelen realizar la compra de medios. Su intención es que el contexto del anuncio coincida con el medio. Por ejemplo, es posible que un comprador de medios asegure la ubicación de un anuncio para una crema facial junto a un artículo sobre los diez mejores ingredientes en cremas faciales en un sitio web de belleza o en el canal de Belleza y Cuidado personal en Amazon. Con la ejecución correcta, las compras de medios pueden ayudar a las marcas a lograr un alcance óptimo entre el público objetivo al ayudar a brindar información a los clientes, facilitándoles el descubrimiento de nuevos productos o marcas.
Los compradores de medios trabajan en conjunto con los planificadores de medios que crean el plan de medios, en el cual se definen las metas y los objetivos de la campaña. Los compradores de medios también pueden manejar la negociación con medios de comunicación o canales publicitarios para asegurar ubicaciones en un momento y frecuencia deseados, apegándose a los parámetros del presupuesto de la campaña.
¿Por qué es importante la compra de medios?
La compra de medios es importante porque los medios que se adquieren estratégicamente pueden tener un impacto en el éxito de una campaña. No basta con tener elementos visuales y de texto atractivos: los anuncios deben colocarse en las ubicaciones adecuadas y en los momentos y frecuencias correctos para que las audiencias adecuadas los vean. Los compradores de medios pueden comprar anuncios a través de una combinación de medios, tanto de medios tradicionales como digitales, como la publicidad digital y por radio, o la publicidad por televisión y publicidad de display de Amazon en conjunto para ayudar a obtener los mejores resultados.
Los compradores de medios experimentados también pueden negociar con los canales o medios de comunicación para garantizar que los anunciantes maximicen el desempeño en relación a los objetivos de la campaña. Al hacer esto bien, los compradores de medios pueden:
- Alcanzar los mejores resultados posibles para su presupuesto, al obtener la mayor cantidad de impresiones o vistas de un anuncio, a un costo menor.
- Asegura las ubicaciones ideales de los anuncios.
- Obtén impresiones de “valor agregado” sin costo adicional, para que una campaña sea más exitosa. Por ejemplo, una marca podría obtener un cierto número de impresiones digitales además de las impresiones esperadas de los anuncios de televisión.
La diferencia entre la compra de medios y la planificación de medios
Los profesionales de marketing a veces no hacen distinción entre los términos “compra de medios” y “planeación de medios”. Funcionan juntas, pero son piezas distintas del rompecabezas publicitario.
Planificación de medios
La planeación de medios es el paso previo a la compra de medios: es la hoja de ruta que los compradores de medios siguen al negociar y comprar anuncios. La planificación de medios es el proceso estratégico con base en investigaciones por el que pasan los anunciantes antes de comprar y lanzar anuncios, a fin de evaluar la efectividad y maximizar rendimiento de la inversión (ROI).
Un plan de medios incluye los siguientes elementos:
- Metas y objetivos de la campaña: Algunos ejemplos comunes son el reconocimiento, la consideración, la conversión o la lealtad hacia la marca
- Estadísticas de marketing e indicadores clave de desempeño (KPI): Estos dependen de tus metas y objetivos. Algunos ejemplos de KPI son: impresiones, visitas a Stores, instalaciones de aplicaciones, interés por el anuncio, vistas del video, registros en las listas de correo electrónico, visitas a sitios web, ventas, compras recurrentes y más
- Audiencia: Detalles sobre a quién está dirigida la campaña
- Presupuesto: la inversión máxima para la campaña
- Investigación o insights relevantes del mercado: Esto informará la selección de la audiencia, los mensajes, la estrategia de medios y la combinación de medios
- Combinación de medios: la combinación ideal de tipos de medios que mejor lleguen a público objetivo y sean los más eficaces en términos de costos
- Cronología: incluye el tiempo para escribir, diseñar y producir el material creativo
- Herramientas de medición: cómo y dónde supervisarás el progreso de la campaña
- Especificaciones del material creativo
Compra de medios
Sin la planificación de medios adecuada, no existe una guía para los compradores de medios, lo que puede resultar en una compra de medios poco eficaz. La compra de medios consiste en ejecutar el plan de medios, centrándose en comprar la combinación de medios para cumplir eficazmente con los objetivos de la campaña.
Existen varias formas de comprar medios:
- Directa: compra de anuncios directamente con un canal o publisher específico
- De red: pujas y compras de espacio publicitario a través de plataformas de demanda y plataformas de oferta
- Programática: uso de la tecnología para comprar y vender anuncios digitales
El proceso de compra de medios
Existen varios pasos fundamentales en el proceso de compra de medios:
1. Determinar qué porcentaje del presupuesto total se gastará en el inventario garantizado a diferencia del inventario no garantizado (cuando se compra una cantidad específica de inventario a diferencia de cuando se compra una cantidad no especificada de inventario) generalmente a una tasa con descuento.
2. Enviar solicitudes de propuestas (RFP) a los medios de comunicación, cuando corresponda, y después evaluar qué combinación tiene mayor potencial para maximizar el desempeño de la campaña.
3. Finalizar el pedido creando una orden de inserción (IO).
4. Dirigir el material creativo a los medios de comunicación seleccionados, y configurar el tamaño de cada anuncio conforme a su ubicación.
5. Lanzar la campaña y asegurarte de que cuentes con estadísticas para medir los resultados.
6. Monitorear las estadísticas de los medios de comunicación o canales, así como insights internos, a fin de medir el éxito, realizar los ajustes necesarios, y monitorear el avance general de la campaña en relación a los indicadores clave de rendimiento (KPI).
7. Conciliar el gasto con el presupuesto que se especifica en el plan de medios.
8. Conciliar costos y negociar “enmiendas” para cualquier anuncio de bajo desempeño.
Cuatro factores a considerar a la hora de comprar medios
Existen cuatro factores clave a considerar a la hora de comprar medios o negociar la compra de medios.
1. Protege tu marca
Al trabajar con un comprador de medios externo de medios, es importante que las marcas se asocien con un comprador calificado y confiable que cuente con relaciones sólidas con puntos de venta y publishers para ubicar, comprar y conciliar la inversión publicitaria de forma exitosa. Además, es importante tener muy presente la seguridad de la marca y trabajar con los socios digitales mejor posicionados para garantizar que la seguridad de la marca y la confianza en la marca sean una prioridad.
2. Optimiza la compra de medios
La optimización es una forma de ajustar la frecuencia y las pujas a fin de maximizar el desempeño, así como bloquear ciertos dominios. Uno de los muchos beneficios de la compra de anuncios programáticos es que se optimiza de forma predeterminada. Simplemente tienes que asegurar que la campaña programática esté configurada con los parámetros correctos.
3. Busca la cohesión
Asegúrate de que tu combinación de marketing y materiales creativos funcione en sintonía, no uno contra el otro, para obtener el mejor retorno de tu inversión publicitaria. Cuenta una historia completa a través de toda tu combinación de medios, en lugar de ofrecer mensajes y materiales creativos desconectados.
4. Prioriza la medición
Es importante entender qué campañas y materiales creativos generan los mejores resultados al menor costo, para optimizar la campaña en general. Uno de los beneficios de los medios digitales es la capacidad de medir y afinar las campañas mientras están en marcha, en lugar de tener que esperar a que terminen para analizar los resultados.
Tendencias de compra de medios
A través de los años, la compra de medios ha evolucionado de la compra de medios tradicionales, en la cual los compradores podrían comprar un solo anuncio impreso en Ladies' Home Journal, al surgimiento de un vasto mundo de aprendizaje automático que analiza las señales de la audiencia, utilizando insights de las redes sociales y otros contenidos de Internet para ayudar a las marcas a entender mejor cómo sus clientes descubren sus productos y servicios.
La publicidad de display programática utiliza la tecnología para llegar a audiencias con las que la marca quiere conectarse. Con base en sus socios de medios, los anunciantes pueden usar la información de diversas señales conductuales y de estilo de vida de las audiencias para personalizar sus anuncios. Esto incluye el uso de insights para llegar a las audiencias adecuadas y personalizar los mensajes conforme a la analítica en tiempo real, además de enfoques innovadores como las estrategias de casa conectada para llegar a las audiencias donde quiera que estén.
Otra tendencia clave es la compra de redes sociales, mediante la cual los compradores de medios incorporan sitios de redes sociales, como Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat y Twitter en su combinación de medios. La publicidad pagada en redes sociales frecuentemente puede beneficiar a las marcas más que una simple publicación orgánica.
Por último, el aumento de las plataformas de demanda (DSP) es otra tendencia clave en la compra de medios. Puede resultar muy útil trabajar con una DSP que ofrezca un alcance amplio, una excelente atención al cliente, así como insights, análisis y herramientas de medición sofisticados para favorecer un proceso eficaz de compra de medios.
Compra de medios programáticos y pujas en tiempo real
Los anuncios programáticos son particularmente atractivos para los anunciantes debido a su capacidad de centrarse en segmentos de público objetivo. Los anuncios programáticos usan la automatización del flujo de trabajo y algoritmos de aprendizaje automático para mostrar los anuncios más efectivos a las audiencias basados en una variedad de señales de marketing, como información demográfica, patrones de compra y más.
La compra programática permite a los anunciantes comprar directamente anuncios de display programáticos o a través de una subasta. Con la compra programática, los anunciantes trabajan con plataformas de demanda como Amazon DSP para comprar anuncios a un precio fijo. Las DSP facilitan el proceso de compra de inventario de anuncios y ayudan a los anunciantes a descubrir y llegar a audiencias relevantes.
La subasta en tiempo real (RTB) es una forma de comprar anuncios programáticamente. Con RTB, los anunciantes pueden participar en una subasta cuando una impresión esté disponible. Si su puja gana la subasta, su anuncio se muestra al instante en el sitio del publisher. Una RTB no solo es eficaz, sino que ayuda a los anunciantes a enfocarse en el inventario más relevante.
Cómo elegir una DSP
Considera estos elementos a la hora de evaluar las DSP.
Analiza el inventario
Si eres una empresa global, asegúrate de que las DSP que estás considerando ofrezcan inventario en las regiones en las que quieres anunciar. El inventario de anuncios va más allá del alcance. Lo más importante es la calidad del inventario, y si es único e integral. Investiga las fuentes de tráfico y la reputación del inventario de anuncios.
Comprende el enfoque de seguridad de la marca
Evalúa la importancia de los estándares de seguridad y calidad de la marca de cualquier DSP en particular, a fin de garantizar que tu marca se muestre en entornos seguros.
Confirma los detalles de atención al cliente
Cuando se trata de la compra de anuncios programáticos en tiempo real, cada segundo cuenta. ¿Qué tan frecuentemente se actualiza la DSP? ¿Cuál es el acuerdo a nivel de servicio en cuanto a la respuesta de soporte técnico? ¿Ofrece alguna opción de servicio gestionado? La opción de servicio administrado puede ser útil para los anunciantes grandes o los anunciantes que acaban de empezar.
Evalúa las audiencias y cómo llegar a ellas
¿Puedes llegar a las audiencias para las que eres más relevante? ¿Qué tan sofisticados son los insights? ¿Qué parámetros de datos puedes utilizar? Pon a prueba tus ubicaciones publicitarias según los comportamientos y los estilos de vida de la audiencia de tu marca.
Amazon DSP para la compra de medios programáticos
Amazon DSP es una plataforma de demanda que permite a los anunciantes comprar programáticamente anuncios de display, anuncios de video y anuncios de audio dondequiera que los clientes pasen el tiempo en los sitios y las aplicaciones. Está disponible para los anunciantes que venden en Amazon y para aquellos que no. Las marcas pueden llegar a audiencias nuevas y que muestren interés con un inventario seguro para la marca de alta calidad, que incluye sitios web propios de Amazon, como IMDb o Twitch y sitios web de editores líderes. Amazon DSP también ofrece reportes durante y después de las campañas, sin costo adicional para los anunciantes.
Amazon DSP se puede utilizar como soporte de diversos objetivos de marketing y ofrece flexibilidad en relación a qué tanto los anunciantes quieren controlar su campaña. Pueden adoptar un enfoque práctico, creando sus propios anuncios y manteniendo un control total del proceso de compra. O pueden hacer uso de las plantillas de material creativo o del generador de material creativo para video de Amazon Ads, además de seleccionar el servicio administrado.
La compra de medios es importante para cualquier plan de campaña publicitaria porque tiene un impacto directo en el ROI de la publicidad. Comunícate con un ejecutivo de cuenta de Amazon Ads para obtener más información sobre cómo los servicios como Amazon DSP pueden ayudar a optimizar tu proceso de compra de medios y a planificar campañas estratégicas y eficaces.
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