Guía

Anuncios programáticos

Definición, beneficios, ejemplos y cómo funcionan

Los anuncios programáticos se refieren a la práctica de automatizar la compra de medios y crear anuncios digitales con el uso de tecnología de marketing. Para lograr una estrategia eficaz de anuncios programáticos, utiliza un flujo de trabajo automatizado para mostrar anuncios de manera efectiva a tu audiencia.

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¿Qué son los anuncios programáticos?

Los anuncios programáticos son el uso de la tecnología publicitaria para comprar y vender anuncios digitales. Los anuncios programáticos muestran las impresiones de anuncios relevantes a las audiencias mediante pasos automatizados en menos de un segundo.

Los anuncios programáticos usan un proceso automatizado, dentro de los parámetros definidos por el anunciante, para comprar el inventario de anuncios digitales a través de la web, dispositivos móviles, aplicaciones, videos y redes sociales. Los anuncios programáticos usan la automatización del flujo de trabajo y algoritmos de aprendizaje automático para mostrar a las audiencias los anuncios más efectivos de acuerdo con una variedad de señales, como los patrones de compras.

La compra de anuncios programáticos ocurre cuando los consumidores hacen clic en el sitio web de un publisher, y este subasta la impresión del anuncio a través de header bidding y más plataformas de ofertas. Entonces, la plataforma de demanda (DSP) puja por parte del anunciante por esa impresión con base en las estrategias de la campaña, el presupuesto, el tamaño de los materiales creativos y otros factores. El publisher asigna impresiones al postor ganador de forma automática: el anunciante o la plataforma de demanda que ofrece el CPM (costo por millón o costo por mil impresiones publicitarias) más alto. El anuncio se publica en la página web de forma instantánea.

¿Qué es la compra de medios programáticos?

La compra de medios programáticos utiliza un proceso automatizado para comprar espacio digital para anuncios. La compra de medios programáticos también reduce las impresiones de anuncios desperdiciadas, al publicar los anuncios ante las audiencias relevantes y minimizar el riesgo de fraude publicitario, lo que también la hace más rentable.

¿Por qué son importantes los anuncios programáticos?

Los anuncios programáticos son importantes porque pueden ahorrar tiempo en la creación de tus anuncios y campañas. No solo automatiza el proceso, sino que analiza el desempeño de tu campaña para ayudarte a optimizar para lograr el éxito.

¿Cuál es la diferencia entre los anuncios programáticos y los anuncios de display?

Los anuncios de display podrían ser un tipo de anuncio programático. Si bien los anuncios de display son los anuncios en sí, los anuncios programáticos son el proceso de distribución de estos anuncios. La publicidad de display también es un tipo de publicidad digital, pero no tiene que ser necesariamente programática.

¿Cuáles son los beneficios de los anuncios programáticos?

Los anuncios programáticos ofrecen muchos beneficios. Los anunciantes pueden lograr una mayor eficacia, un alcance de marketing más segmentado, transparencia, yoptimización y medición en tiempo real.

Eficacia

1. Eficacia

La publicidad tradicional requiere tiempo para desarrollar solicitudes de propuestas (RFP) y cotizaciones, así como llevar a cabo negociaciones y crear órdenes de inserción. Pero, con los anuncios programáticos, el proceso es mucho más veloz. Los anunciantes pueden comprar y colocar anuncios a gran velocidad a través de subastas en tiempo real (hablaremos de eso más adelante).

Alcance

2. Alcance

Los anuncios programáticos permiten a los anunciantes llegar a las audiencias basándose en diferentes señales de marketing, como la actividad de compras y navegación en varios dispositivos.

Transparencia

3. Transparencia

Con la compra de medios tradicionales, los anuncios se compran de forma masiva y los anunciantes tienen poco control sobre el inventario y la ubicación. Pero, con los anuncios programáticos, los anunciantes saben dónde aparecerán sus anuncios y pueden tener mayor confianza de que se mostrarán en los entornos relevantes para sus marcas.

Medición

4. Medición

Los anuncios programáticos ofrecen medición en tiempo real y optimización para aumentar los resultados al máximo.

¿Cuáles son los retos de los anuncios programáticos?

Los desafíos potenciales de los anuncios programáticos incluyen la mercantilización, la transparencia y una curva de aprendizaje pronunciada. A pesar de los posibles retos, las marcas que no adoptan las estrategias de anuncios programáticos se pueden estar perdiendo de los beneficios de eficacia, alcance, transparencia y rendición de cuentas.

Mercantilización

1. Mercantilización

Al igual que con otros tipos de medios, los anuncios programáticos están mercantilizados. Todo el mundo participa en el mismo espacio y algunos tipos de suministro de anuncios pueden ser escasos. Con la creciente popularidad de los anuncios programáticos garantizados, una cantidad creciente de inventario no mercantilizado se está poniendo a disposición de los anunciantes programáticamente.

Transparency

2. Transparency

Si bien los anuncios programáticos brindan a los anunciantes un mayor control sobre la visibilidad y dónde aparecen sus anuncios, la seguridad de la marca y su transparencia siguen siendo una prioridad para los anunciantes. Amazon Ads y muchas soluciones de terceros abordan estas preocupaciones para ayudar a preservar la confianza de la marca.

Proceso de aprendizaje

3. Proceso de aprendizaje

Los anuncios programáticos requieren de un proceso de aprendizaje que inicialmente puede parecer abrumador. Trabajar junto a socios, agencias o directamente con Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes a facilitar su incursión en los anuncios programáticos.

¿Qué es una plataforma de demanda?

Una plataforma de demanda (DSP) es un software programático para anunciantes. Las plataformas de demanda ayudan a facilitar la compra de medios de numerosos publishers a través de plataformas de ofertas, intercambios de anuncios, redes de anuncios e integraciones directas. También ayudan a las marcas y agencias (el lado de la demanda) a determinar qué impresiones comprar y a qué precio (el lado de la oferta). Los anunciantes pueden seleccionar audiencias de acuerdo con la demografía, los patrones de compra, el comportamiento de navegación y muchas otras señales.

¿Qué es una plataforma de oferta?

Una plataforma de oferta (SSP) es un software programático para que los publishers faciliten las ventas de impresiones publicitarias a través de intercambios de anuncios. Al conectar simultáneamente a los publishers con varios intercambios de anuncios, plataformas de demanda y redes, las plataformas de oferta permiten a los proveedores vender impresiones a un mayor grupo de compradores potenciales y les permite establecer el rango de pujas para maximizar sus ingresos.

¿Qué es una subasta en tiempo real (RTB)?

La puja en tiempo real (RTB) es una forma de comprar anuncios programáticamente. Con RTB, los anunciantes pueden participar en una subasta cuando una impresión esté disponible. Si su puja gana la subasta, su anuncio se muestra al instante en el sitio del publisher. Una RTB no solo es eficiente, sino que ayuda a los anunciantes a enfocarse en el inventario más relevante.

¿Qué es header bidding?

Header bidding es una tecnología que permite a los publishers solicitar simultáneamente pujas de varias fuentes de demanda y enviarlas a su servidor de anuncios para realizar una subasta. El servidor de anuncios determina la puja ganadora y muestra el anuncio en el sitio. Permitir que varios postores pujen por el mismo inventario al mismo tiempo aumenta la competencia, pero ofrece a los anunciantes la oportunidad de acceder al inventario prémium con estos publishers.

¿Qué es un intercambio de anuncios?

En los anuncios programáticos, un intercambio de anuncios es un marketplace en línea donde anunciantes, agencias, plataformas de demanda, publishers y plataformas de oferta pueden pujar por inventario publicitario de diversos publishers que usan RTB. Los anunciantes determinan el precio al participar en el proceso de puja. Además, con un intercambio de anuncios, los anunciantes obtienen visibilidad con respecto a dónde aparecerán sus anuncios.

¿Cómo pongo en marcha los anuncios programáticos?

Una vez que hayas establecido los objetivos de tu campaña (como impulsar el descubrimiento de nuevos productos o aumentar las ventas), hayas definido tus tipos de anuncios (como anuncios de display, de video o anuncios en la aplicación) y hayas configurado la plataforma de demanda, podrás empezar a usarlos.

Para maximizar tu impacto al costo más bajo, piensa en los diversos módulos de la configuración de tu campaña, como la duración y el tamaño de la audiencia, ya que esto ayudará a determinar los costos por mil impresiones que necesites para ganar la puja. En esta etapa, puedes estimar el presupuesto que necesites para la campaña y desarrollar una estrategia de puja.

Los niveles de puja de CPM varían según los tipos de medios y las unidades de material creativo. En general, los anuncios de display requieren los CPM más bajos, mientras que los de video requieren los más altos.

Con los anuncios programáticos, tienes la oportunidad de evaluar su efectividad a mitad de campaña y la del material creativo por medio de reportes de estadísticas, como la tasa de clics (CTR), el costo por clic (CPC), el gasto general y las conversiones. Después, podrás optimizar tu campaña según estos insights.

¿Cuánto cuestan los anuncios programáticos?

El costo de los anuncios programáticos varía y generalmente se basa en el CPM. El rango de CPM varía según a quiénes intentas llegar, la configuración de la oferta, el presupuesto publicitario y la cantidad de tiempo que durará la campaña. Ajustar estos factores cambiará el precio final de la campaña.

Por ejemplo, si todo lo demás se mantiene constante, cuando alcanzas a una audiencia amplia, el CPM suele ser menor que cuando tratas de alcanzar a una audiencia más específica. Las variables de segmentación y del grupo de anuncios tienen un impacto en los CPM requeridos para asegurar el inventario. Con los anuncios programáticos, a los anunciantes se les cobran los precios a través de pujas en tiempo real.

¿Cómo puedo medir los anuncios programáticos?

Las impresiones, los clics y las acciones son las tres formas principales de medir tu campaña de anuncios programáticos, pero son solo puntos de partida. También puedes medir los indicadores clave de desempeño (KPI) relacionados con los objetivos de tu negocio. A continuación, se muestra una guía útil para usar las estadísticas y OKR más relevantes para tu objetivo:

ObjetivoKPI
Branding y reconocimiento de marca: ¿Qué es X?Alcance o cobertura exclusiva, frecuencia promedio, share of voice, brand lift, vistas
Interés y consideración: Quiero saber más acerca de X.Vistas completadas, clics o visitas a sitios, vistas de la página de información del producto, interacción, clientes potenciales o costo por adquisición
Compra: Voy a comprar X.Retorno de la inversión publicitaria (ROAS), rendimiento de la inversión (ROI), ventas, suscripciones, costo publicitario de ventas (ACOS)

Tipos de anuncios programáticos

1. Marketplaces abiertos

Los marketplaces abiertos también se conocen como RTB. Se trata de un tipo de anuncios programáticos donde se colocan pujas para espacio publicitario e impresiones.

2. Sitios web privados

Los marketplace privados son solo por invitación. Los anunciantes pueden colocar sus anuncios después de recibir opciones de ubicación por parte de los publishers.

3. Ofertas preferentes

Las ofertas preferentes obtienen una ubicación prioritaria. Este tipo de publicidad es una colaboración conjunta entre vendedores de anuncios y editores en la ubicación o impresiones.

4. Programático garantizado

Los anuncios programáticos garantizados prometen cierta cantidad de impresiones para tus anuncios. Esto se decide manualmente, sin establecer pujas.

Ejemplos de anuncios programáticos

Estudios de casos

Bajaj Finserv y su agencia de medios, Arm Worldwide, colaboraron con Amazon Ads para identificar a las audiencias relevantes para su tarjeta Insta EMI. Una vez que todo estuvo listo, crearon una campaña con anuncios de display de Amazon DSP, que llevaba a los consumidores a una página web de la aplicación Insta EMI donde podían obtener más información.

Tarjeta de Bajaj Finserv y una aplicación para dispositivos móviles

Estudios de casos

Lenovo colaboró con Amazon Ads en campañas estratégicas y ubicaciones de alto impacto para ayudar a conectar con la comunidad de juegos en crecimiento de los EAU. Usaron videos de Amazon DSP, banners de display y más herramientas para mostrar sus computadoras portátiles de vanguardia.

Mujeres con una computadora portátil de Lenovo

Estudios de caso

El fabricante de electrodomésticos y utensilios de cocina, Groupe SEB, utilizó campañas de Amazon DSP a través de redes de suministro de Amazon y de terceros. Esto les ayudó a atraer a las audiencias y mostrarles productos relevantes, a la vez que impulsaron el ROAS.

Aspiradora de Groupe SEB

Estudios de casos

Reckitt, creador de productos para la salud, la higiene y el hogar, colaboró con Amazon Ads y su negocio local, Cadastra, para crear campañas para las audiencias de Mercado interno y Estilo de vida. Pudieron hacer remarketing para clientes anteriores al usar Amazon DSP.

Hombre sonriendo y usando una computadora portátil

Herramientas y soluciones de anuncios programáticos de Amazon Ads

Amazon Ad Server, antes conocido como Sizmek Ad Suite, puede ayudarte a poner en marcha campañas multicanal que utilicen anuncios de video y de display adaptados a las audiencias de Amazon. Amazon Ad Server también puede medir el desempeño a través de display, video, búsqueda y redes sociales para mostrar insights sobre tus campañas.

Amazon DSP es única, ya que permite la compra programática de anuncios de display, de video, de audio y en aplicaciones dondequiera que los clientes pasen el tiempo. Además, Amazon DSP te da acceso a audiencias e insights de millones de compradores en el sitio web de Amazon y las tiendas físicas. Los anunciantes que acaban de empezar pueden elegir el autoservicio o el servicio administrado.

Con Amazon DSP puedes planificar tu campaña de anuncios programáticos para:

  • Llega a las audiencias relevantes y usa insights para obtener información de las diversas formas en que puedes llegar a ellas.
  • Acceder a proveedores únicos de propiedad y operados por Amazon, como Fire TV, IMDb TV, Twitch y otros.
  • Mostrar experiencias de anuncios de calidad que puedan llegar a las audiencias en sus puntos de contacto preferidos como video y audio.
  • Medir los resultados de tus inversiones en los medios.