Guía

Guía completa sobre compra de medios

La compra de medios es una pieza clave de cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a que los anuncios lleguen a las audiencias adecuadas. Esta guía responde a las preguntas siguientes: ¿Qué es la compra de medios y qué es la compra programática de medios? Esta guía también examina por qué la compra de medios es tan importante, qué diferencia hay entre comprar y planificar, y cómo Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes en el proceso.

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Información y planificación

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Amazon DSP es una plataforma de demanda que te permite comprar anuncios programáticamente para llegar a audiencias nuevas y actuales en Amazon y otros canales de venta.

¿Qué es la compra de medios?

La compra de medios es un paso importante en el proceso publicitario. Consiste en adquirir los espacios, emplazamientos y horarios más efectivos para publicar anuncios para llegar a audiencias específicas. El objetivo es comprar emplazamientos en los canales que sean más relevantes para el público de una marca en el momento en que la mayor parte de la audiencia pueda ver el anuncio, con el fin de conseguir el coste más bajo por acción. La compra de medios incluye la compra en medios tradicionales (televisión, radio, medios impresos y exteriores) y en canales digitales (sitios web, redes sociales, servicios de streaming y aplicaciones).

Los compradores de medios son quienes se encargan habitualmente de la compra de medios. Su objetivo es buscar el medio que mejor encaje con el contexto del anuncio. Por ejemplo, un comprador de medios puede asegurar el emplazamiento de un anuncio de crema facial junto a un artículo que habla de los diez mejores ingredientes que contienen las cremas faciales en un sitio web de belleza, o bien en el canal Cuidado personal de Amazon. Si se ejecutan correctamente, las compras de medios pueden ayudar a las marcas a llegar a las audiencias clave y educar a los clientes para que les resulte más fácil descubrir nuevos productos o marcas.

Los compradores de medios trabajan estrechamente con los planificadores de medios, que se encargan de crear el plan de medios y de establecer las metas y los objetivos de la campaña. Los compradores de medios también pueden negociar con los medios o canales publicitarios el emplazamiento de sus anuncios a la hora deseada y con la frecuencia deseada, respetando los parámetros presupuestarios de la campaña.

¿Por qué es importante la compra de medios?

La compra de medios es importante porque los medios que se adquieren de forma estratégica pueden favorecer el éxito de una campaña. No basta con tener un contenido y unas imágenes atractivos; los anuncios deben emplazarse en los espacios correctos, en el momento adecuado y con la frecuencia idónea para que la audiencia clave los vea. Los compradores de medios pueden comprar anuncios en una variedad de medios tradicionales y digitales que funcionan de forma conjunta: como los anuncios de radio y la publicidad digital, o los anuncios de televisión y la publicidad de display de Amazon. Los anuncios pueden ejecutarse a la vez en las plataformas para ayudar a obtener los mejores resultados.

Los compradores de medios más experimentados también pueden encargarse de negociar con los canales o medios para conseguir que los anunciantes obtengan el máximo rendimiento en los objetivos de la campaña. Si lo hacen bien, los compradores de medios pueden:

  1. Obtener el máximo rendimiento de su presupuesto generando la mayor cantidad de impresiones o visualizaciones de un anuncio a un coste inferior.
  2. Asegurar los emplazamientos ideales para los anuncios.
  3. Recibir impresiones de “valor añadido”, incluidas sin coste adicional, para que la campaña tenga más éxito. Por ejemplo, una marca podría conseguir un cierto número de impresiones digitales además de las impresiones previstas de los anuncios de televisión.

Diferencia entre la compra de medios y la planificación de medios

Los especialistas en marketing a veces utilizan los términos “compra de medios” y “planificación de medios” indistintamente. Ambos términos tienen una relación estrecha, pero son piezas distintas del engranaje publicitario.

Planificación de medios

La planificación de medios es el precursor de la compra de medios: es la hoja de ruta que siguen los compradores de medios a la hora de negociar y comprar anuncios. La planificación de medios es el proceso estratégico durante el cual los anunciantes investigan el terreno antes de comprar y lanzar anuncios, con el fin de calcular la efectividad y maximizar el retorno de la inversión (ROI).

Un plan de medios incluye:

  • Metas y objetivos de la campaña: entre los objetivos más comunes encontramos la conciencia de marca, la consideración, la conversión o la fidelidad
  • Métricas de marketing e indicadores de rendimiento clave (KPI): dependerán de tus metas y objetivos. Entre los KPI se incluyen las impresiones, visitas a la Store, instalación de aplicaciones, interacción con anuncios, vistas de vídeos, suscripciones a listas de correos, visitas a sitios web, ventas o compras repetidas
  • Audiencia: detalles sobre a quién debe llegar la campaña
  • Presupuesto: la inversión máxima de la campaña
  • Investigación o información relevante sobre el mercado: esto influirá en la selección de la audiencia, los mensajes y la combinación de medios
  • Combinación de medios: la combinación ideal de los tipos de medios que llegará mejor a las audiencias clave y será la más rentable
  • Cronología: incluye tiempo para escribir, diseñar y producir material creativo
  • Herramientas de medición: cómo y dónde supervisarás el progreso de la campaña
  • Especificaciones para el material creativo

Compra de medios

Sin una planificación de medios adecuada, los compradores de medios no contarían con una guía para orientarse y la compra de medios podría resultar ineficaz. La compra de medios consiste en poner en marcha el plan de medios. Para ello, los compradores se concentran en comprar la combinación de medios adecuada para cumplir los objetivos de la campaña de manera efectiva.

Hay varias formas de comprar medios:

  • Directa: comprando anuncios directamente con un canal o publisher específicos
  • De red: pujar y comprar espacios publicitarios a través de plataformas de suministro y demanda.
  • Programática: usando la tecnología para comprar y vender anuncios digitales

El proceso de compra de medios

Hay varios pasos críticos en el proceso de compra de medios:

1. Determinar qué porcentaje del presupuesto total se invertirá en inventario garantizado frente a inventario no garantizado —comprar una cantidad especificada de inventario frente a comprar una cantidad de inventario no especificada—, por lo general, con un tipo de descuento.

2. Enviar solicitudes de propuestas (RFP) a los medios, cuando proceda, y luego evaluar qué combinación tiene el mayor potencial de maximizar el rendimiento de campaña.

3. Finalizar el pedido creando un pedido de inserción.

4. Dirigir el material creativo a los medios seleccionados y dimensionar cada anuncio de forma adecuada para su emplazamiento.

5. Lanzar la campaña y establecer las métricas para medir los resultados.

6. Supervisar las métricas de los canales o medios, así como la información interna, para evaluar el éxito, realizar los ajustes necesarios y supervisar la campaña en general cotejando los resultados con los indicadores de rendimiento clave (KPI).

7. Conciliar la inversión con el presupuesto detallado en el plan de medios.

8. Conciliar los costes y negociar algún tipo de compensación por los anuncios que no funcionan bien.

Cuatro factores a tener en cuenta para comprar medios

Hay cuatro factores clave que hay que considerar a la hora de comprar medios o negociar la compra de medios.

Protege tu marca

1. Protege tu marca

Al trabajar con un comprador de medios externo, es importante que las marcas se asocien con compradores cualificados y fiables que tengan una relación sólida con los medios y publishers que favorezca el emplazamiento, la compra y la conciliación de la inversión publicitaria. Además, es importante mantener la protección de la marca “top of mind”, y trabajar con los partners digitales mejor posicionados para dar prioridad a la protección de la marca y la confianza en la marca.

Optimiza la compra de medios

2. Optimiza la compra de medios

La optimización es una forma de ajustar la frecuencia y las pujas para maximizar el rendimiento, así como bloquear ciertos dominios. Una de las muchas ventajas de la compra de anuncios programática es que se encarga de la optimización de la compra de anuncios. La cuestión es configurar los parámetros correctos para la campaña programática.

Busca la cohesión

3. Busca la cohesión

Asegúrate de que tus materiales creativos y tu combinación de marketing trabajen a la par y no compitan entre sí. De esta forma sacarás el máximo partido a tu inversión publicitaria. Debes contar la misma historia en toda tu combinación de medios y evitar los mensajes y materiales creativos que no están relacionados.

Las métricas son cruciales

4. Las métricas son cruciales

Saber qué campañas y materiales creativos están dando los mejores resultados al menor coste es fundamental para optimizar la campaña en general. Una de las ventajas de los medios digitales es que nos permiten medir y afinar las campañas mientras están en activo, en lugar de esperar a que terminen para valorar los resultados.

Tendencias de la compra de medios

Durante décadas, la compra de medios ha evolucionado desde la compra de medios tradicionales, en que los compradores podían comprar un único anuncio impreso en el Ladies' Home Journal, hasta la aparición del abrumador mundo del aprendizaje automático. Este último permite a las marcas analizar las señales de la audiencia y aprovechar la información procedente de las redes sociales y otros contenidos en línea para ayudarles a entender cómo sus clientes descubren sus productos y servicios.

La publicidad de display programática utiliza la tecnología para llegar a las audiencias con las que una marca quiere conectar. En función de los partners con los que se asocien, los anunciantes pueden adaptar los anuncios a las audiencias gracias a las distintas señales de comportamiento y estilo de vida que obtienen. Por ejemplo, los anunciantes pueden aprovechar la información que recaban para llegar al público adecuado y personalizar los mensajes para adaptarlos a los análisis en tiempo real. Además, tienen a su disposición enfoques innovadores, como las estrategias destinadas a los hogares conectados, que les permiten llegar a las audiencias allá donde estén.

Otra tendencia clave es la compra en redes sociales, mediante la cual los compradores de medios incorporan los sitios de las redes sociales — Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat y Twitter— en su combinación de medios. La publicidad de pago en redes sociales puede beneficiar más a las marcas que la mera publicación orgánica.

Por último, el crecimiento de las plataformas de demanda (DSP) es otra tendencia clave en la compra de medios. Trabajar con una DSP de amplio alcance, con una excelente atención al cliente y sofisticadas herramientas de información, análisis y medición puede contribuir en gran medida al éxito del proceso de compra de medios.

Compra de medios programática y pujas en tiempo real

Los anuncios programáticos resultan especialmente atractivos para los anunciantes, ya que les permiten centrarse en segmentos de audiencia clave. Los anuncios programáticos usan la automatización de flujos de trabajo y algoritmos de aprendizaje automático para mostrar los anuncios más eficaces a las audiencias en función de distintas señales de marketing, como el sector demográfico o los patrones de compra, entre otras.

La compra programática permite a los anunciantes comprar anuncios de display programáticos directamente o mediante subasta. Con las compras programáticas, los anunciantes trabajan con plataformas de demanda como Amazon DSP para comprar anuncios a un precio pactado. Las DSP facilitan el proceso de compra de inventario de anuncios y ayudan a los anunciantes a descubrir y llegar a las audiencias relevantes.

Las pujas en tiempo real (RTB) son una forma de compra programática de anuncios. Con las pujas en tiempo real, los anunciantes pueden participar en una subasta cuando haya una impresión disponible. Si su puja gana la subasta, su anuncio se mostrará instantáneamente en el sitio del publisher. Las pujas en tiempo real no solo son eficientes, sino que también ayudan a los anunciantes a centrarse en el inventario más relevante.

Cómo elegir una DSP

Ten presente estos elementos al evaluar las DSP.

Analizar el inventario

Si eres una multinacional, asegúrate de que las DSP que estás valorando ofrecen un inventario robusto en las regiones en las que te quieres anunciar. El inventario publicitario es más que el alcance; lo primordial es la calidad del inventario y que sea único y amplio. Infórmate sobre las fuentes de tráfico y la reputación del inventario publicitario.

Conocer su política sobre protección de la marca

Ten en cuenta los estándares de calidad y protección de la marca que ofrecen las DSP para asegurarte de que tu marca aparecerá en entornos seguros.

Infórmate sobre la calidad del servicio de atención al cliente

En la compra programática de anuncios en tiempo real, cada segundo cuenta. ¿Con qué frecuencia se actualiza la DSP? ¿Cuál es el acuerdo de nivel de servicio respecto a la respuesta del servicio de asistencia técnico? ¿Ofrecen una opción de servicio gestionado? La opción de servicio gestionado puede resultar útil para los anunciantes con grandes volúmenes o para los anunciantes que están empezando.

Evalúa las audiencias y cómo puedes llegar a ellas

¿Puedes llegar a las audiencias para las que eres más relevante? ¿La información que tienes a tu disposición es exhaustiva? ¿Qué parámetros de datos puedes usar? Prueba tus emplazamientos publicitarios en función de los comportamientos y estilos de vida de la audiencia de tu marca.

Amazon DSP para la compra de medios programáticos

Amazon DSP es una plataforma de demanda que permite a los anunciantes comprar anuncios de display, vídeo y audio programáticamente en sitios y aplicaciones en los lugares donde los clientes pasan su tiempo. Está disponible para todos los anunciantes, vendan o no productos en Amazon. Las marcas pueden llegar a audiencias nuevas y comprometidas a través de un inventario de alta calidad y seguro para la marca desde los sitios propios de Amazon, como IMDb o Twitch, o desde los sitios de los publishers principales. Amazon DSP también permite generar informes durante y después de las campañas sin coste adicional para los anunciantes.

Amazon DSP puede usarse para satisfacer distintos objetivos de marketing. Asimismo, ofrece a los anunciantes la flexibilidad que necesitan para decidir el nivel de control de sus campañas. En ese sentido, los usuarios pueden adoptar una estrategia más activa, crear sus propios anuncios y mantener el control total del proceso de compra, o bien pueden usar las plantillas de material creativo de Amazon Ads o el generador de material creativo para vídeo, además de optar por un servicio gestionado.

La compra de medios es un proceso importante en cualquier plan de campaña publicitaria, ya que tiene un impacto directo en el ROI publicitario. Ponte en contacto con un ejecutivo de cuentas de Amazon Ads para obtener más información sobre los servicios como Amazon DSP, y cómo pueden ayudarte a optimizar el proceso de compra de medios y planificar campañas estratégicas y eficaces.