Guía
Publicidad para la consideración
Nuestra guía de marketing de la parte media del embudo de ventas
¿Atrapado entre la conciencia de marca y la acción? La publicidad para la consideración es clave para el éxito del marketing de embudo de ventas completo, ayudando a las marcas a convertir clientes potenciales en compradores.
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Has captado su atención. Saben quién es tu marca. Pero ahora viene una de las partes más complicadas: ¿Cómo conviertes esa conciencia de marca en un interés real que probablemente motive al consumidor a actuar? Aquí entra en juego la publicidad para la consideración: el punto de inflexión en el embudo de marketing donde las marcas pueden transformar a los compradores indecisos en posibles clientes interesados. Si bien muchas marcas invierten recursos en las etapas de conciencia de marca y conversión, a menudo subestiman la importancia de dominar esta etapa intermedia del proceso de compra del cliente.
En esta guía, revelaremos estrategias aplicables a la publicidad para la consideración y compartiremos ejemplos reales, ayudando a ilustrar cómo pueden las marcas cerrar la brecha entre ser solo otra opción y convertirse en la opción preferida del consumidor.
¿Qué es la publicidad para la consideración?
La publicidad para la consideración es una estrategia de marketing de la parte media del embudo de ventas enfocada en conectar con clientes potenciales cuando están recopilando información sobre productos y comparando opciones de compra, pero aún no han tomado una decisión. Mediante las tácticas de publicidad para la consideración, las marcas buscan mantenerse como prioridad entre los clientes en el momento en que se están formando las decisiones de compra, ayudando a impulsar el éxito del embudo de ventas completo.
¿Por qué es importante la etapa de consideración?
La fase de consideración es importante porque sirve como puente entre la conciencia de marca y la acción en el proceso de compra del cliente. Sin una estrategia sólida para la consideración, corres el riesgo de perder clientes potenciales interesados en favor de la competencia, incluso después de haber captado su atención inicial. En esta etapa crítica de la parte media del embudo de ventas, los consumidores saben que tienen una necesidad y buscan validación para sus elecciones. Mediante el marketing para la consideración, los anunciantes iluminan un camino que guía a los consumidores hacia una marca específica.
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad para la consideración?
Los objetivos principales de la publicidad para la consideración son profundizar en la interacción y la confianza con los clientes potenciales que han mostrado un interés inicial en tu marca o categoría. Las técnicas de publicidad para la consideración están diseñadas para mostrar los beneficios únicos de tu marca y tus productos, establecer credibilidad, calificar los clientes potenciales y capacitar a los clientes para que tomen decisiones de compra con confianza.
Educar a las audiencias
La publicidad para la consideración se centra en proporcionar a los consumidores la información detallada que necesitan para tomar decisiones informadas. A diferencia de las campañas de conciencia de marca, que se centran en mensajes de marca en sentido amplio, los anuncios para la consideración profundizan en las especificaciones del producto, los casos de uso y las ventajas competitivas. La clave es entregar información relevante y valiosa en el momento en que los clientes están investigando activamente, convirtiendo a los navegantes curiosos en clientes potenciales informados que entienden por qué tus productos o servicios son los que mejor se adaptan a sus necesidades.
Impulsar una interacción más profunda
La publicidad para la consideración busca fomentar conexiones más profundas y significativas con los clientes potenciales. Una forma clave de impulsar la interacción es crear puntos de contacto interactivos con el consumidor, como herramientas de comparación o experiencias de marketing inmersivas. A través de estos momentos participativos, puedes animar a los compradores a invertir emocionalmente más en su relación con tu marca.
Crear preferencia de marca
Un objetivo importante de los anuncios para la consideración es establecer y fortalecer la preferencia de marca durante la fase de recopilación de información del proceso de compra del cliente. Para lograrlo, las marcas pueden desarrollar contenido publicitario que destaque sus beneficios distintivos, sus propuestas de valor únicas y sus ventajas competitivas, con énfasis en la información objetiva. A través de mensajes estratégicos y puntos de prueba convincentes, los esfuerzos publicitarios para la consideración buscan reforzar los elementos diferenciadores clave de una marca.
Influir en el conjunto de consideración
Un objetivo clave de la publicidad para la consideración es ayudar a que tu marca se posicione en la parte superior del conjunto de consideración de los consumidores, es decir, la lista corta de opciones que están evaluando seriamente. Esto requiere un enfoque estratégico que va más allá de simplemente mantener la visibilidad para influir activamente en cómo los posibles clientes comparan y evalúan las alternativas. Los anuncios para la consideración utilizan un posicionamiento estratégico para ayudar a enmarcar la decisión de compra en torno a criterios donde tu marca sobresale, ya sea en calidad, innovación o funciones específicas.
Mover a los consumidores hacia la parte inferior del embudo de ventas
En última instancia, la publicidad para la consideración sirve como un puente estratégico, guiando a los clientes potenciales desde la conciencia de marca inicial hacia la disposición de compra de una manera que se siente natural y valiosa. La clave es eliminar barreras y dudas mientras se genera impulso hacia la conversión, ya sea mediante remarketing, que refuerza los beneficios principales, secuencias de nutrición por correo electrónico que abordan preocupaciones comunes, o anuncios dinámicos que se vuelven más detallados a medida que aumenta la interacción.
Estrategias y tácticas de la publicidad para la consideración
La publicidad para la consideración es una estrategia de marketing que las marcas de todos los tamaños y sectores pueden implementar a través de diversas estrategias y tácticas. Los anunciantes pueden querer centrarse en uno o más de los siguientes enfoques.
Entregar contenido orientado al valor
El marketing basado en valores es una táctica clave en la publicidad para la consideración, ayudando a las marcas a posicionarse como recursos fiables para los clientes potenciales. A diferencia de las técnicas de la parte superior del embudo de ventas, que dan prioridad al alcance y la conciencia de marca, el contenido basado en valores proporciona a los consumidores información más sustancial sobre tus productos y servicios. Por ejemplo, una marca de electrodomésticos podría crear calculadoras detalladas de eficiencia y guías de mantenimiento, mientras que un proveedor de software B2B podría ofrecer casos de éxito detallados. A través de contenido orientado a los valores centrado en ayudar a los consumidores, tu marca puede fortalecer las relaciones con los compradores en un momento clave de su proceso de compra.
Abordar los problemas de los clientes
Una forma eficaz de hacer que tus anuncios para la consideración sean más efectivos es centrándote en los puntos débiles específicos del cliente. Esta técnica requiere que las marcas hagan referencia directa a los desafíos, preocupaciones y dudas que los clientes puedan tener, en lugar de pasar por alto las posibles objeciones. Para abordar estas dificultades, una marca podría mostrar casos de éxito o testimonios de clientes que hayan superado desafíos similares. Los anuncios para la consideración también pueden hacer referencia a estadísticas que resaltan la prevalencia o el impacto de un problema al que se enfrentan los clientes.
Mostrar tu experiencia
En la etapa de consideración, es importante demostrar tu experiencia como una forma de ganar confianza. Esto va más allá de simples declaraciones sobre el producto para establecer información genuina sobre las necesidades del cliente y las posibles soluciones. Algunas tácticas de ejemplo para mostrar experiencia podrían incluir informes de análisis, webinars dirigidos por expertos, documentación técnica o una mirada detrás dentro a tus procesos de desarrollo.
Personalizar tu marketing
Si bien las campañas de conciencia de marca pueden captar la atención inicial, los anuncios para la consideración invitan a los clientes potenciales a interactuar con tu marca de manera personalizada y directamente relevante. Esto podría significar animarles a explorar demostraciones de productos, participar en pruebas virtuales, usar herramientas de comparación interactivas o interactuar con experiencias de contenido inmersivo. Por ejemplo, una marca de belleza podría ofrecer consultas personalizadas sobre el cuidado de la piel, mientras que una tienda de muebles podría proporcionar herramientas de realidad aumentada para visualizar los productos en los hogares de los clientes.
¿Cómo se mide la efectividad de la publicidad para la consideración?
Hay varias herramientas de análisis y métricas que los anunciantes suelen usar para medir la efectividad de sus iniciativas publicitarias para la consideración.
Estudios de valoración de marca
Los estudios de valoración de marca son una herramienta para cuantificar cambios en objetivos específicos de marketing, incluyendo la consideración. Estas encuestas comparan normalmente las respuestas entre los consumidores que han estado expuestos a la publicidad y aquellos que no lo han estado, ayudando a aislar el impacto de la campaña en la percepción del consumidor.
Volumen de búsquedas de marca
El volumen de búsquedas de marca es un indicador clave de la consideración porque demuestra una intención real del consumidor. Al realizar un seguimiento de los cambios en el volumen de búsquedas de marca durante y después de las campañas enfocadas en la consideración, los anunciantes pueden evaluar en qué medida sus iniciativas están generando un interés activo en la marca.
Interacción con el sitio web
El seguimiento de métricas adicionales del sitio web, como la profundidad de página, el tiempo pasado en el sitio y las visitas recurrentes, puede ser útil para medir el interés. Cuando estas cifras aumentan, a menudo indica que los clientes están explorando activamente tu marca y acercándose más a la compra.
Soluciones de medición y análisis de Amazon Ads
Amazon Ads ofrece una variedad de soluciones de medición y análisis impulsadas por información sobre compras, streaming y navegación. A través de una combinación de informes propios y de terceros, nuestras soluciones de medición te permiten desarrollar una estrategia publicitaria informada y optimizar tus campañas.
Ejemplos de campañas publicitarias efectivas para la consideración
Las marcas de diferentes sectores han trabajado con Amazon Ads para desarrollar campañas efectivas centradas en la consideración, aprovechando una variedad de herramientas y soluciones publicitarias.
Caso de éxito
En un panorama repleto de opciones de purificadores de aire, Blueair se enfrentó al desafío de diferenciar su modelo Blue Pure 211i Max. Al aprovechar la eficacia de la IA generativa y los anuncios de audio interactivos, la empresa logró generar un 45,3 % más de vistas de páginas de detalles del producto de usuarios nuevos para la marca1 y un índice de añadir a la cesta un 94 % superior2, lo que demuestra un aumento sustancial en la intención de compra entre los oyentes.
NOVEDADES
Beetles Gel Polish colaboró con Brand Innovation Lab para desarrollar una experiencia de prueba virtual en la que los clientes podían escanear un código QR en la Store de Beetles Gel Polish y acceder a una experiencia de manicura virtual con realidad aumentada. Este enfoque interactivo permitió a los compradores explorar y experimentar con diferentes estilos de uñas de una manera personalizada y más práctica.
Caso de éxito
Mastercard colaboró con Amazon Ads en una campaña de dos fases para ayudar a generar conciencia de marca como prioridad antes de la planificación del periodo festivo de verano y aumentar la consideración de las experiencias de viaje de la marca. La campaña, que se implementó en lugares clave de Oriente Medio, incluyó una página de destino personalizada durante todo el verano en Amazon.ae que mostraba ofertas culinarias y de viajes, así como un selector de productos interactivo y gamificado en la página de destino personalizada de Mastercard que recomendaba experiencias culinarias parisinas.
Herramientas de Amazon Ads
Las marcas pueden aprovechar las siguientes herramientas y soluciones de Amazon Ads para ayudar a impulsar sus iniciativas publicitarias para la consideración.
Sponsored Brands es una solución publicitaria creada para promover el descubrimiento y la consideración de marcas dentro de Amazon Store. Mediante el uso de material creativo estático y de vídeo de la marca en el proceso de compra de los clientes, la herramienta ayuda a interactuar con las audiencias e impulsa el tráfico a tu Brand Store o página de detalles del producto.
Los anuncios de Prime Video permiten a las marcas conectar con audiencias de streaming de todo el mundo a escala mientras ven las series y películas que les encantan en dispositivos de escritorio, dispositivos móviles y entornos de televisor conectado. La interactividad está disponible a través de esta herramienta, lo que facilita más que nunca que las audiencias comprometidas naveguen, obtengan más información y compren tu marca.
Los anuncios de audio de Amazon ayudan a las marcas a conectar con las audiencias en esos momentos difíciles de llegar tanto en el hogar como fuera de él, incluso a través de emplazamientos en Amazon Music, Wondery, Twitch y Amazon Publisher Direct (APD). Las funciones opcionales incluyen Branded Experiences with Alexa, que te permite añadir llamadas a la acción personalizadas y crear destinos interactivos donde las audiencias pueden obtener más información sobre tu marca.
Los anuncios para dispositivos, que incorporan material creativo tanto de display como de vídeo, aparecen en la interfaz de usuario de determinados dispositivos Amazon con pantalla (como Fire TV, tablets Fire y Echo Show) así como en servicios como Prime Video. La solución está diseñada para ayudar a entregar los objetivos de marca a lo largo de todo el embudo de marketing, incluso en la etapa de consideración.
Brand Innovation Lab de Amazon Ads es un equipo global de estrategas, creativos y tecnólogos que trabajan para resolver desafíos estratégicos de marca a través de campañas personalizadas. Las marcas y agencias pueden colaborar con Brand Innovation Lab para desarrollar activaciones pioneras en las propiedades de Amazon, ayudando a profundizar en la interacción del cliente y a eliminar obstáculos del proceso de compra.
Recursos adicionales
Fuentes
1-2 Datos internos de Amazon, EE. UU., del 10 al 31 de julio de 2024.