Guía
¿Qué es el marketing de marca? Guía completa
El marketing de marca promociona los productos o servicios de una marca de una forma que consigue mejorar la consideración de la marca en conjunto. Para ello, es necesario forjar y mantener las relaciones entre la marca y el consumidor, así como los atributos de la marca; es decir, las características que nos vienen a la mente cuando nos imaginamos una determinada marca.
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En esta guía, resumiremos todos los aspectos relacionados con la creación de una marca, incluyendo la estrategia de marketing de la marca, los tipos de marca, la conciencia de marca, el valor de marca, la relevancia de la marca y el reconocimiento de la marca, y también destacaremos las soluciones de creación de marca de Amazon Ads.
¿Qué es una marca?
Una marca es la forma en que una empresa se diferencia de sus competidores. Se puede considerar que una marca es la personalidad de la empresa, que se traslada mediante una marca distintiva, un logotipo, un nombre, un eslogan, una voz y un tono. Algunas de las marcas más veteranas y populares de coches, juguetes y alimentación y bebidas llevan décadas entre nosotros, y algunas han pasado más de un siglo forjándose una marca coherente y reconocible.
Existen tres tipos principales de marcas: marcas de empresas y corporaciones, marcas de productos y marcas personales, que se aplican a las personas. Sea del tipo que sea la marca, se aplican las mismas reglas del marketing de marca. Ahora que sabemos qué es una marca, hablemos de cómo crear una estrategia de marketing de marca.
¿Qué es el marketing de marca?
El marketing de marca es el proceso que consiste en establecer y desarrollar una relación entre una marca y los consumidores. En lugar de destacar un producto o servicio concreto, el marketing de marca promociona la marca en su totalidad, recurriendo a los productos y servicios para respaldar la promesa de la marca. El objetivo del marketing de marca es crear el valor de una marca y, por ende, el valor de la empresa.
Los canales disponibles para difundir la estrategia de marketing de marca son los mismos que las empresas usan para las actividades de marketing de productos: la publicidad en medios digitales, redes sociales y las búsquedas pagadas. Una buena estrategia consiste en utilizar varios canales a la vez para crear una combinación de medios que llegue a una audiencia amplia. Por ejemplo, los especialistas en marketing de marca podrían optar por una estrategia de publicidad de marca y complementarla con una inversión en marketing de contenidos y publicidad por correo electrónico para impulsar la conciencia de marca y llegar a clientes potenciales en los distintos canales de marketing digital. Antes de decidir los mensajes que transmitiremos a cada audiencia en estos espacios, primero hay que tener en cuenta los atributos de la marca.
¿Qué son los atributos de una marca?
Igual que las personas tenemos rasgos de personalidad que nos caracterizan, las marcas tienen atributos únicos. Los atributos son distintivos que los consumidores ven como parte de una marca, como el nombre y el eslogan, los colores o incluso la música o los sonidos que se asocian a menudo con la marca. De igual modo, los atributos pueden ser la sensación que transmite una marca: auténtica, innovadora, fiable, honesta o transparente, entre otros.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca es el valor que tiene la marca de una empresa o la métrica de la percepción de los consumidores sobre la marca. Un valor de marca sólido se asocia a lo bien que los consumidores conocen la marca, si la prefieren a las demás, su nivel de conexión con la marca y su nivel de fidelidad. Tener un valor de marca sólido abre las puertas a innovar y permite a las marcas expandirse con el apoyo de su base de consumidores leales.
El valor de marca se calcula comparando la conciencia de marca, la fidelidad a la marca, las preferencias y las métricas financieras.
- La conciencia de marca determina cuántos consumidores conocen una marca y se calcula a partir de encuestas y grupos focales, herramientas de escucha social e información sobre búsquedas y tráfico web.
- La fidelidad a la marca se mide a partir de la información disponible sobre el comportamiento de compra, como las compras repetidas y el tiempo que transcurre entre compras.
- La preferencia de marca se mide a través de información como las métricas de intención de compra y las encuestas.
- Las métricas financieras se relacionan con el aumento de las ventas como resultado de las campañas de marketing de marca.
Para conseguir un valor de marca sólido, es importante establecer una relación sólida entre la marca y el consumidor.
¿En qué consiste la relación marca-consumidor?
La relación marca-consumidor, también llamada relación consumidor-marca o relación con la marca, define la conexión entre la marca y los consumidores. ¿Es una conexión estable o inestable? ¿Positiva o negativa? ¿Los consumidores sienten una conexión lógica o emocional con la marca? Una buena conexión con una marca es estable, positiva y emocional. Estas son las conexiones que ayudan a convertir a los compradores esporádicos en acérrimos defensores de una marca.
¿Por qué es tan importante la creación de marca?
La creación de marca es tal vez más importante que nunca, teniendo en cuenta la saturación del mercado y lo difícil que resulta establecer conexiones genuinas con los consumidores. La creación de marca permite a las empresas contar sus historias únicas y cambiar la percepción de los clientes ofreciéndoles algo en lo que creer. Despierta el interés e invita a los clientes a descubrir, aprender y establecer una relación a largo plazo con tu marca. En lugar de hablar de especificaciones y características, la creación de marca comunica los principios de una empresa: quién está en el foco. La creación de marca es hacer que los consumidores se sientan bien apoyando a una empresa y que establezcan una conexión emocional. Las empresas que comunican su marca de manera eficaz consiguen crear una impresión duradera que contribuye a la defensa y fidelidad de sus clientes a largo plazo.
Crear una estrategia de marca
La estrategia de marca es la hoja de ruta que siguen las empresas para desarrollar su marca. Una estrategia bien definida es fundamental para crear una marca sólida. Cada estrategia de marca debe contar con los elementos siguientes:
Búsqueda
La estrategia de creación de marca de una empresa debe basarse en una investigación que defina el panorama competitivo y cómo la marca da respuesta a una necesidad única dentro de este. Esto ayuda a la marca a establecer un objetivo de crecimiento realista y a entender cómo posicionan sus marcas los competidores.
Metas y objetivos
Las metas y objetivos se refieren a las métricas de marketing y de marca medibles, así como al objetivo principal de la marca. ¿Qué es la promesa de la marca? ¿Qué experiencias pueden esperar los consumidores de sus interacciones con la marca? Trabajar en sentido inverso y responder primero a estas preguntas ayuda a las empresas a definir quiénes son y qué ofrecen a los consumidores.
Define tu audiencia
Las estrategias de marca y marketing requieren definir claramente a las audiencias en función de la información interna y externa disponible. Elabora arquetipos de comprador —representaciones ficticias de los consumidores ideales— que incluyan información demográfica y de comportamiento, para ayudar a encontrar el tono de voz, la compra de medios y la estrategia de la marca para llegar a las audiencias adecuadas.
Crea una identidad de marca
En el proceso de creación de marca, la identidad representa todos los elementos de diseño que trabajan a la par para componer la representación visual de la marca. Esto incluye el nombre, el logotipo, el eslogan, la paleta de colores, los tipos de letra y el estilo de las imágenes. Una identidad de marca clara y coherente contribuye a aumentar la conciencia de marca.
Define los mensajes y el posicionamiento
¿Cuáles son los mensajes que utilizará la marca para reforzar su promesa de marca? ¿Cómo se posicionará la marca con respecto a las marcas de la competencia? Define la comunicación interna y externa de la marca. La comunicación interna se refiere principalmente a los empleados y partes interesadas, y la externa se centra en la comunicación con los consumidores. Asegúrate de definir también la misión, la visión, los valores y la declaración de posicionamiento de la marca: qué hace la marca, para quién y de qué forma cumple su promesa de marca. Si haces un buen trabajo, los elementos que constituyen la historia de tu marca estarán presentes en la mente de los clientes durante más tiempo que los recuerdos de los productos que han comprado.
Elabora las directrices de tu marca
En las directrices de tu marca se explica cómo utilizar y cómo no utilizar los elementos de la marca para garantizar la cohesión de los materiales. En las directrices de tu marca se indica la voz y el tono de la marca, el estilo de las imágenes, la guía de estilo del contenido y el uso correcto del logotipo y la tipografía. Las directrices de la marca son una pieza fundamental de la gestión de la marca, pero también de la estrategia del marketing de marca, porque permiten a las empresas lanzar su marca a escala de forma coherente, ya que todos los implicados utilizan las mismas herramientas, incluida la biblioteca de recursos de la marca, que permite a los especialistas en marketing aprovechar los materiales aprobados.
Planifica la implementación
La estrategia de marketing de marca debe incluir un programa de implementación que incluya en detalle el plazo en que se lanzarán otros elementos, tales como la presencia complementaria en la web o una campaña publicitaria digital de refuerzo. En caso de cambio de marca, todo —desde las firmas del correo electrónico hasta los materiales para redes sociales, pasando por las plantillas de los boletines y la cartelería— deberá actualizarse.
Métricas de la marca
Es importante incluir métricas detalladas y saber cómo la empresa supervisará y calculará el éxito de la marca a corto y largo plazo. Recomendamos medir aspectos como la satisfacción de la marca a través de Net Promoter Score, que calcula la fidelidad y el entusiasmo de los clientes, el índice de satisfacción del cliente, el reconocimiento y la conciencia de marca, la relevancia de la marca y la diferenciación. Para ayudar a los anunciantes con los cálculos, Amazon Ads ofrece las métricas de nuevos para la marca, que ayudan a identificar las estrategias que pueden impulsar la captación de clientes y el crecimiento de la empresa en Amazon. Según Akama Davies, responsable de soluciones globales e innovación de Xaxis, “el marketing de marca necesita unas métricas sólidas y fiables. Aprovechar la información disponible puede hacer que toda la actividad de creación de la marca sea más medible, responsable e integrada”.1
Tres cosas que debes recordar en el marketing de marca
El marketing de marca puede resultar abrumador, tanto para las marcas nuevas como para las consolidadas. Los especialistas en marketing deberán tener en cuenta los tres aspectos siguientes a la hora de desarrollar el marketing de una marca.
- Recuerda que la creación de marca y el marketing son cosas diferentes. La marca de una empresa es su personalidad, mientras que el marketing es el medio por el que la empresa comparte esa personalidad con los consumidores.
- Dedica tiempo a investigar o medir resultados. Si desconoces el posicionamiento de las marcas de la competencia, lo tendrás difícil para diferenciar tu marca. Y sin una atribución de marketing adecuada, es difícil saber si una marca está en el buen camino o no. Dedicar tiempo tanto a la investigación como a la medición te ayudará a definir la estrategia y el éxito de tu marca.
- Muestra los atributos de tu marca (en lugar de contarlos). Imaginemos que una empresa quiere posicionar su marca como una marca de confianza. En ese caso, no debería decir que es una marca de confianza. En lugar de ello, debería demostrar que se puede confiar en ella a través de productos fiables y un buen servicio de atención al cliente.
Tendencias del marketing de marca
La tendencia de optar por un marketing de marca en lugar de un marketing de productos es cada vez más habitual, ya que la creación de marca tiene un valor cada vez más palpable. Cuando los consumidores adquieren una conexión emocional con una marca, hay más probabilidades de que prueben un producto nuevo de esa empresa. Del mismo modo, cuando un cliente cree que una marca tiene un propósito sólido, las posibilidades de que recomiende la marca a familiares y amigos se multiplican por 4,5.2 Estas son cuatro tendencias clave en el marketing de marca a tener en cuenta:
- Usar los anuncios programáticos —emplear la tecnología para comprar y vender anuncios digitales— para lograr una mayor eficiencia, un alcance más personalizado, transparencia y métricas y optimizaciones en tiempo real para las campañas de marca.
- Incorporar el marketing de vídeo para contar la historia de la marca de forma más eficaz que solo con imágenes estáticas y contenido. El vídeo es útil para fomentar la conciencia de marca y reforzar el diálogo con los clientes consolidados. De hecho, según un estudio de Wyzowl, el 69 % de los clientes encuestados afirmó que prefería descubrir un producto o servicio nuevo con un vídeo en lugar de otros medios, como artículos o infografías.3
- Adoptar un enfoque omnicanal para comercializar una marca por varios canales, como el digital, OTT, redes sociales, blog de la empresa o correo electrónico, entre otros, a fin de optimizar el rendimiento.
- Complementar la publicidad de marca con marketing de contenido para reforzar la narrativa de la marca. Herramientas como Amazon Posts y Amazon Follow permiten a las marcas conectar con los consumidores. Según Colleen Aubrey, vicepresidenta de Anuncios de Rendimiento de Amazon: “Cuando un cliente ‘sigue’ a una marca, tiene acceso inmediato a las novedades, como los lanzamientos de nuevos productos, ofertas y posts. Además, no se perderá ningún streaming de la marca en Amazon Live”.
Ejemplos de estrategias eficaces de marketing de marca
Las marcas más efectivas tienen un propósito claramente definido y provocan emociones cuando los consumidores interactúan con ellas. Marcan la diferencia con la competencia y adoptan un enfoque personal en el marketing de marca para que los consumidores no sientan que les han vendido algo, sino que son parte de una comunidad. A continuación, presentamos tres estrategias efectivas de marketing de marca utilizadas comúnmente para desarrollar la marca con Amazon Ads.
- Combinar la publicidad de marca y la de productos: algunas marcas que trabajan con Amazon Ads utilizan Sponsored Brands y Stores junto con Sponsored Products para conectar con los consumidores que compran los mismos tipos de productos que ellas venden. También usan la segmentación por palabras clave para llegar a las audiencias que tienen un interés y una intención de compra en productos similares al suyo.
- Impulsar el compromiso y las ventas con una buena presencia de marca en la web de Amazon: según una investigación interna, las empresas que vinculan su campaña de Sponsored Brands con su Store obtienen de media un rendimiento hasta un 17 % superior respecto a vincular la campaña a una página del producto.4La razón es que Stores ofrece una presencia de marca directamente en Amazon, bajo la supervisión de las empresas para que cuenten la historia de su marca con vídeos, contenido e imágenes de productos y de estilo de vida.
- Optimizar las campañas de marketing de marca mediante análisis: MidWest Homes for Pets utilizó Amazon Attribution para obtener una visión unificada de sus iniciativas publicitarias en los lugares donde los clientes pasan su tiempo, lo que a su vez les ayudó a determinar qué estrategias propiciaban el aumento de la actividad de compra. Al optimizar la eficiencia de costes, la empresa pudo impulsar más las ventas y mejorar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Conclusión
El marketing de marca consiste en destacar los puntos fuertes de una marca para consolidarla a largo plazo. Se centra en reforzar las relaciones entre las marcas y los consumidores y, para obtener los mejores resultados, se combina con otras actividades de marketing para establecer los atributos definitorios que contribuyen a fomentar la defensa y la fidelidad de la marca por parte de los consumidores.
1 Conversación con Xasis en el blog de Amazon Ads
2 Estudio “Strength of Purpose”, junio de 2020
3 Wyzowl, “Video Marketing Statistics”, 2021
4 Datos internos de Amazon, 2018