Guía
¿Qué es la publicidad direccionable?
Definición, importancia, beneficios y funcionamiento
La publicidad direccionable permite a los vendedores enviar mensajes relevantes a las audiencias deseadas en función de las señales disponibles, independientemente de la presencia de identificadores de anuncios, como las cookies de terceros. Este enfoque es clave para alcanzar y medir la eficacia de los espacios publicitarios en línea y para impulsar la relevancia y la interacción con los anuncios.
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¿Qué es la publicidad direccionable?
La publicidad direccionable permite a los anunciantes enviar mensajes relevantes a las audiencias deseadas en función de las señales disponibles, independientemente de la presencia de identificadores de anuncios, como las cookies de terceros. Este enfoque es clave para alcanzar y medir la eficacia de los espacios publicitarios en línea y para impulsar la relevancia y la interacción con los anuncios.
En el pasado, la direccionabilidad estaba vinculada principalmente a los tokens seudónimos únicos de los identificadores de anuncios que se utilizaban para enviar mensajes publicitarios (compartidos entre publishers, anunciantes y otros terceros) a fin de comprender el comportamiento de los consumidores en los canales en línea.
Sin embargo, dada la reciente tendencia del sector a dejar de utilizar cookies e identificadores de anuncios móviles de terceros, la publicidad direccionable ha evolucionado para incluir metodologías como el marketing basado en señales, que, sirviéndose de las señales disponibles en el momento, proporcionará mensajes relevantes. Las señales se definen como una amplia gama de eventos y comportamientos de los consumidores que no se limitan a los identificadores de anuncios y que pueden proporcionar información sobre el comportamiento del consumidor en un contexto pasado o presente.
¿Por qué es importante la publicidad direccionable?
La publicidad direccionable es importante porque ofrece contenido que se adapta a los intereses y comportamientos de los consumidores, independientemente de los identificadores de anuncios. Este enfoque garantiza que los esfuerzos de marketing no se desperdicien en audiencias irrelevantes, optimizando la asignación de recursos. En última instancia, la publicidad direccionable fomenta conexiones más sólidas entre las marcas y los consumidores, lo que genera mejores resultados y un ROI mejor.
¿Qué es la publicidad para CTV (televisión conectada) direccionable?
La televisión conectada (CTV) se refiere a cualquier televisor que pueda transmitir vídeo mediante una conexión a internet, incluidas las cajas y dispositivos externos, así como los televisores inteligentes con conectividad integrada. La publicidad para CTV ofrece un cambio efectivo e innovador en el panorama de la publicidad televisiva lineal al llevar las capacidades digitales, como la compra priorizada por el público, a las pantallas de inicio.
La publicidad direccionable para CTV extiende el concepto de direccionabilidad a este nuevo entorno. Es la capacidad de ofrecer oportunidades publicitarias con mensajes relevantes en un entorno de televisión conectada en función de las señales disponibles, instantáneas y seguras para la marca, en todas las fuentes de suministro.
¿Cuál es la diferencia entre publicidad direccionable y programática?
La publicidad programática es un enfoque automatizado para comprar y vender espacios de publicidad digital. Utiliza algoritmos y señales para tomar decisiones en tiempo real sobre la ubicación de los anuncios, la segmentación y las ofertas. La publicidad direccionable, por otro lado, va más allá de la metodología de compra y venta al garantizar que los mensajes sean relevantes para audiencias específicas y mejorar la participación, independientemente de si los identificadores de anuncios están presentes o no.
Los dos conceptos funcionan juntos de manera armoniosa. La publicidad programática ayuda a encontrar las ubicaciones y las audiencias adecuadas para los anuncios direccionables. Puede optimizar la publicación de anuncios en varios canales y dispositivos, lo que mejora el alcance de marketing de las campañas direccionables. Básicamente, sienta las bases para que los anuncios direccionables entreguen sus mensajes segmentados a las audiencias deseadas en el momento adecuado, lo que maximiza la eficacia de ambas estrategias.
¿Cómo funciona la direccionabilidad de la publicidad?
La direccionabilidad de la publicidad funciona mediante el aprovechamiento de las señales y la tecnología para ofrecer los anuncios de una forma más óptima. Comienza con la recopilación de la información de los consumidores, que incluye preferencias, comportamientos y datos demográficos. Estas señales se utilizan luego para crear estrategias duraderas de alcance, frecuencia y medición para las campañas digitales de los anunciantes, que se entregan a través de varios canales y dispositivos.
La direccionabilidad de la publicidad implica estrategias de segmentación preparadas para el futuro, mensajes relevantes y una publicación estratégica de anuncios para crear conexiones significativas con los consumidores e impulsar los resultados deseados.
Ventajas de la direccionabilidad de la publicidad
La direccionabilidad de la publicidad pone en primer plano una multitud de beneficios, ya que reconfigura la forma en que los anunciantes interactúan con sus audiencias y miden el impacto de sus campañas.
Aumenta el alcance de marketing
Los anunciantes pueden recuperar la capacidad de direccionamiento de la audiencia y volver a estar frente a las audiencias que pasan tiempo en navegadores y dispositivos que ya no admiten identificadores de anuncios de terceros. Esto aumenta automáticamente el número de audiencias o de suministros a los que se puede llegar, lo que ayuda a cumplir con los resultados de la campaña y los requisitos presupuestarios de la publicidad.
Mejora la relevancia de los anuncios
La publicidad direccionable también garantiza que la relevancia del mensaje se adapte a la oportunidad publicitaria, lo que reduce el desperdicio de anuncios y crea conexiones más profundas entre las marcas y los consumidores. Este mensaje más significativo no solo mejora la participación sino que también puede contribuir a la fidelidad a la marca.
Optimiza las campañas publicitarias
Los anunciantes pueden comprender mejor la interacción y el índice de conversión en base a los cambios que se producen como resultado de los anuncios publicados, y pueden utilizar esta información para optimizar aún más sus campañas y tomar decisiones más inteligentes para llegar mejor a los consumidores en los principales puntos de contacto. Esto incluye optimizar los recursos centrando los esfuerzos en las audiencias con una mayor probabilidad de realizar conversiones, lo que, en última instancia, puede generar un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Metodologías de direccionabilidad publicitaria
La direccionabilidad adopta diversas formas, como las señales propias, el modelado y la segmentación contextual.
Señales propias
Las señales propias son el estándar de referencia para los anunciantes, ya que les permiten llevar su relación directa con los consumidores al mundo de la publicidad digital. Además, las señales propias no dependen de los cambios realizados por los navegadores web o los fabricantes de dispositivos, y se pueden combinar con las señales de los proveedores de tecnología publicitaria para ampliar aún más el alcance.
- la estrategia de dentsu ha pasado de los indicadores de hábitos a un enfoque basado en la audiencia. Además, utilizan M1, la herramienta de creación de audiencias propiedad de dentsu, junto con herramientas propias de audiencia para minoristas, para orientar la planificación, la comunicación y la activación a lo largo de todo el proceso de compra del cliente.
Modelado
El modelado le da la capacidad a los anunciantes de ampliar el alcance de la campaña a audiencias que no tengan identificadores de publicidad, pero que probablemente generen el resultado deseado. Esto se traduce en una menor dependencia de los eventos y el comportamiento del pasado, y en un mayor enfoque en los eventos presentes y posibles futuros.
- Las audiencias de Amazon ahora tienen en cuenta una variedad de señales nuevas para que puedas llegar a más consumidores que expresen los intereses y los comportamientos relevantes para tus objetivos comerciales. Con Amazon Insights y el aprendizaje automático, puedes ampliar el alcance de la campaña a audiencias que no poseen identificadores de anuncios.
Segmentación contextual
La segmentación contextual permite a los anunciantes llegar a los consumidores en función del contenido que se consume en ese momento, de formas que sean relevantes para el contexto o estén relacionadas con la afinidad. Esto se aplica igualmente al contenido que los espectadores consumen en sus computadoras portátiles, teléfonos o televisores.
- Una empresa de bienes de consumo envasados que activó la segmentación contextual de Amazon DSP registró un aumento del 65 % al llegar a audiencias que antes no eran direccionables (o a audiencias que no tenían identificadores de anuncios móviles ni cookies de terceros), lo que contribuyó a multiplicar por 20 el ROAS.
El enfoque de Amazon Ads con respecto a la direccionabilidad
El marketing basado en señales es nuestro enfoque para ayudar a los anunciantes a mostrar mensajes relevantes en momentos oportunos sin depender de cookies de terceros. Combina nuestras señales exclusivas con el poder del aprendizaje automático para crear relevancia entre el consumidor y el mensaje.
Como escribió recientemente Neal Richter, director de ciencia e ingeniería de pujas de Amazon Ads, en AdExchanger: “Las cookies ofrecen… una falsa precisión. El marketing basado en señales, por el contrario, permite a los anunciantes que utilizan Amazon DSP atraer a los consumidores con publicidad útil y relevante, en lugar de mostrarles repetidamente un anuncio de un producto que habían considerado y no compraron”.1
Preguntas frecuentes
Los medios direccionables se refieren a la entrega de mensajes relevantes a las audiencias deseadas en función de sus características, así como de sus comportamientos pasados o actuales, lo que mejora la relevancia y la interacción con los anuncios.
En la publicidad televisiva, la publicidad lineal se refiere a la publicidad tradicional de transmisión o televisión por cable, en la que los anuncios se muestran en una secuencia predeterminada durante la programación regular.
Las señales de marketing abarcan una amplia gama de eventos y comportamientos de los consumidores que proporcionan información sobre sus preferencias, comportamientos e intereses actuales o pasados, lo que ayuda a crear estrategias de marketing más efectivas y relevantes.
La publicación de anuncios es el proceso de publicar anuncios para que se muestren en sitios web, aplicaciones u otras plataformas digitales para los consumidores. Incluye la gestión, el seguimiento y la optimización de los emplazamientos de anuncios para garantizar un alcance y una interacción efectivos.
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