Guía
Publicidad de consideración
Nuestra guía de marketing de la parte media del embudo
¿Sabes qué pasa, pero no cómo debes actuar? La publicidad de consideración es clave para el éxito del marketing en todo el embudo de ventas y ayuda a las marcas a convertir prospectos en compradores.
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Has captado su atención. Ya saben cuál es tu marca. Ahora viene lo más difícil: ¿cómo conviertes ese reconocimiento en un interés genuino que motive al consumidor a actuar? Aquí es donde entra en juego la publicidad de consideración: el punto de inflexión en el embudo de marketing donde las marcas pueden transformar a los curiosos en clientes potenciales calificados. Si bien muchas marcas destinan recursos a las etapas de reconocimiento y conversión, a menudo subestiman la importancia de dominar esta etapa intermedia del proceso de compra del cliente.
En esta guía, desbloquearemos estrategias de publicidad de consideración y compartiremos ejemplos de la vida real que ayuden a ilustrar cómo las marcas pueden cerrar la brecha entre ser solo una opción más y convertirse en la elección preferida de los consumidores.
¿Qué es la publicidad de consideración?
La publicidad de consideración es una estrategia de marketing de la parte media del embudo que se centra en conectar con clientes potenciales cuando estos están recopilando información de productos y comparando opciones de compra, pero aún no han tomado una decisión. A través de tácticas para la publicidad de consideración, las marcas buscan volverse una prioridad para los clientes en el momento en que estos empiezan a decidir qué comprar, lo que ayuda a impulsar el éxito en todo el embudo de ventas.
¿Por qué es importante la etapa de consideración?
La etapa de consideración es importante porque actúa como un puente entre el reconocimiento y la acción en el proceso de compra del cliente. Sin una estrategia de consideración eficaz, corres el riesgo de perder prospectos interesados en manos de la competencia, aunque hayas logrado captar su atención inicialmente. En esta etapa crítica de la parte media del embudo, los consumidores saben que tienen una necesidad y buscan la validación de sus opciones. A través del marketing de consideración, los anunciantes iluminan el camino que conduce a los consumidores a una marca específica.
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad de consideración?
Los objetivos principales de la publicidad de consideración son profundizar las interacciones y afianzar la confianza con clientes potenciales que han mostrado interés inicial en tu marca o categoría. Las técnicas de publicidad de consideración se diseñaron para mostrar los beneficios únicos de tu marca y tus productos, establecer credibilidad, calificar clientes potenciales y empoderar a los clientes para que tomen decisiones de compra con confianza.
Educar a las audiencias
La publicidad de consideración se centra en proporcionar a los consumidores la información detallada que necesitan para tomar decisiones fundamentadas. A diferencia de las campañas de reconocimiento, que se centran en mensajes de marca más generales, los anuncios de consideración profundizan en las especificaciones del producto, los casos de uso y las ventajas competitivas. La clave es entregar información relevante y valiosa en el momento en que los clientes investigan activamente, para convertir a los curiosos en prospectos informados que entiendan por qué tus productos o servicios son la mejor opción para sus necesidades.
Impulsar interacciones más profundas
La publicidad de consideración tiene como objetivo fomentar conexiones más profundas y significativas con clientes potenciales. Una forma clave de impulsar las interacciones es crear puntos de contacto interactivos con el consumidor, como herramientas de comparación o experiencias de marketing inmersivas. Estos momentos de interacción ayudan a que los compradores se conecten emocionalmente y fortalezcan el vínculo con tu marca.
Crear preferencia de marca
Un objetivo importante de la publicidad de consideración es establecer y fortalecer la preferencia de marca durante la fase de recopilación de información del proceso de compra del cliente. Para ello, las marcas pueden desarrollar contenido publicitario que destaque sus beneficios distintivos, propuestas de valor únicas y ventajas competitivas, con énfasis en datos concretos. A través de mensajes estratégicos y evidencia convincente, las iniciativas relacionadas con la publicidad de consideración tienen como objetivo reforzar los diferenciadores clave de una marca.
Influir en los grupos considerados
Un objetivo clave de la publicidad de consideración es ayudar a tu marca a llegar a la cima de los grupos considerados de los consumidores: la breve lista de opciones que están evaluando seriamente. Esto requiere un enfoque estratégico que va más allá de simplemente mantener la visibilidad para influir activamente en cómo los prospectos comparan y evalúan sus alternativas. Los anuncios de consideración usan el posicionamiento estratégico para ayudar a centrar la decisión de compra en criterios donde tu marca destaca, ya sea calidad, innovación o características específicas.
Guiar a los consumidores por el embudo
En última instancia, la publicidad de consideración actúa como un puente estratégico que guía a los prospectos desde el reconocimiento inicial hasta el momento en que están listos para comprar de una manera natural y valiosa. La clave es eliminar las barreras y las dudas al tiempo que se fortalece el impulso hacia la conversión, ya sea a través del remarketing que refuerza los beneficios clave, las secuencias de nutrición por correo electrónico que abordan preocupaciones comunes o los anuncios dinámicos que se vuelven más detallados a medida que se profundizan las interacciones.
Estrategias y tácticas publicitarias de consideración
La publicidad de consideración es una estrategia de marketing que marcas de todos los tamaños e industrias pueden implementar a través de una variedad de tácticas. Es posible que los anunciantes deseen centrarse en uno o más de los siguientes enfoques.
Ofrecer contenido basado en el valor
El marketing basado en el valor es una táctica clave en la publicidad de consideración, ya que ayuda a las marcas a posicionarse como recursos confiables para los clientes potenciales. A diferencia de las técnicas de la parte superior del embudo que priorizan el alcance y el reconocimiento, el contenido basado en el valor proporciona a los consumidores información más relevante sobre tus productos y servicios. Por ejemplo, una marca de electrodomésticos podría crear calculadoras de eficiencia detalladas y guías de mantenimiento, mientras que un proveedor de software negocio a negocio (B2B) podría ofrecer estudios de casos detallados. A través de contenido basado en el valor y centrado en ayudar a los consumidores, tu marca puede fortalecer las relaciones con los compradores en un momento clave de su proceso de compra.
Abordar los obstáculos del cliente
Una manera poderosa de hacer que tus anuncios de consideración sean más efectivos es enfocarte en los puntos débiles específicos de los clientes. Esta técnica requiere que las marcas aborden directamente los desafíos, las preocupaciones y las dudas que pudieran tener los clientes, en lugar de pasar por alto posibles objeciones. Para abordar estos problemas, una marca podría mostrar estudios de casos o testimonios de clientes que hayan superado desafíos similares. Los anuncios de consideración también pueden hacer referencia a estadísticas que subrayan la prevalencia o el impacto de un problema que enfrentan los clientes.
Demostrar conocimientos
En la etapa de consideración, es importante demostrar tus conocimientos como una forma de ganarse la confianza de los demás. Esto va más allá de simples afirmaciones de productos para establecer una visión genuina sobre las necesidades del cliente y las posibles soluciones. Algunos ejemplos de tácticas para demostrar conocimientos podrían incluir informes de análisis, seminarios web dirigidos por expertos, documentación técnica o un detrás de escena de tus procesos de desarrollo.
Adaptar el marketing
Si bien las campañas de reconocimiento podrían captar la atención inicial, los anuncios de consideración invitan a los clientes potenciales a interactuar con tu marca de manera personalizada y directamente relevante. Esto podría significar alentarlos a explorar demostraciones de productos, participar en experiencias virtuales, usar herramientas de comparación interactivas o participar en experiencias de contenido inmersivas. Por ejemplo, una marca de belleza podría ofrecer consultas personalizadas sobre el cuidado de la piel, mientras que un retailer de muebles podría proporcionar herramientas de realidad aumentada para visualizar productos en los hogares de los clientes.
¿Cómo se mide la efectividad de la publicidad de consideración?
Hay una serie de herramientas de análisis y estadísticas que los anunciantes utilizan comúnmente para medir la efectividad de sus iniciativas de publicidad de consideración.
Estudios de brand lift
Las encuestas de estudios de brand lift son una herramienta para cuantificar los cambios en objetivos específicos de marketing, incluida la consideración. Estas encuestas suelen comparar las respuestas entre los consumidores que han estado expuestos a la publicidad y aquellos que no, y ayuda a aislar el impacto de la campaña en la percepción del consumidor.
Volumen de búsquedas de marca
El volumen de búsquedas de marca es un indicador de consideración clave porque demuestra la intención real del consumidor. Al realizar un seguimiento de los cambios en el volumen de búsquedas de marca durante las campañas centradas en la consideración y en el periodo posterior, los anunciantes pueden medir la eficacia de sus iniciativas a la hora de impulsar el interés activo en una marca.
Interacción con el sitio web
El seguimiento de estadísticas adicionales del sitio web, como la profundidad de la página, el tiempo de permanencia en el sitio y las visitas recurrentes, puede ser útil para medir la consideración. El aumento de estas cifras a menudo indica que los clientes están explorando activamente tu marca y se acercan a la compra.
Soluciones de medición y análisis de Amazon Ads
Amazon Ads ofrece una gama de soluciones de medición y análisis alimentadas con información sobre compras, streaming y navegación. A través de una combinación de informes de primera mano y de terceros, nuestras soluciones de medición te permiten desarrollar una estrategia publicitaria informada y optimizar tus campañas.
Ejemplos de campañas efectivas de publicidad de consideración
Marcas de todas las industrias han trabajado con Amazon Ads para desarrollar campañas efectivas centradas en la consideración y han usado una variedad de herramientas y soluciones publicitarias.
Estudio de caso
En un mercado plagado de opciones de purificadores de aire, Blueair enfrentó el reto de hacer destacar su modelo Blue Pure 211i Max. Al aprovechar el poder de la IA generativa y los anuncios de audio interactivos, la empresa logró impulsar un 45,3% más visualizaciones de la página de detalles del producto por parte de compradores nuevos de la marca1 y una tasa de productos agregados al carrito un 94% más alta2, lo que demuestra un aumento significativo de la intención de compra entre los oyentes.
NOTICIAS
Beetles Gel Polish trabajó con el Brand Innovation Lab para desarrollar una experiencia de prueba virtual en la que los clientes podían escanear un código QR en la Store de Beetles Gel Polish para participar de una experiencia de manicura virtual con realidad aumentada. Este enfoque interactivo permitió a los compradores explorar y experimentar con diferentes estilos de uñas de una manera personalizada y más conveniente.
Estudio de caso
Mastercard se asoció con Amazon Ads en una campaña de dos fases para ayudar a impulsar el reconocimiento general antes de la planificación de las vacaciones de verano e impulsar la consideración de las experiencias de viaje de la marca. La campaña, que se implementó en lugares clave de Medio Oriente, incluyó una página de destino personalizada de verano en Amazon.ae que mostraba ofertas culinarias y turísticas, así como un selector de productos interactivo y gamificado en la página de destino personalizada de Mastercard que recomendaba experiencias culinarias parisinas.
Herramientas de Amazon Ads
Las marcas pueden aprovechar las siguientes herramientas y soluciones de Amazon Ads para ayudar a impulsar sus iniciativas de publicidad de consideración.
Sponsored Brands es una solución publicitaria creada para promover el descubrimiento y la consideración de marcas dentro del sitio de Amazon. Al usar materiales creativos de marca estáticos y de video en el proceso de compra, la herramienta ayuda a atraer a las audiencias y a impulsar el tráfico a tu Brand Store o página de detalles del producto.
Los anuncios de Prime Video permiten a las marcas conectarse con audiencias globales de streaming a gran escala mientras ven las series y películas que aman en entornos de escritorio, móviles y de televisión conectada. La interactividad está disponible a través de esta herramienta, lo que hace que sea más fácil que nunca para las audiencias que muestran interés navegar, aprender más sobre tu marca y comprar tus productos.
Los anuncios de audio de Amazon ayudan a las marcas a conectarse con la audiencia en esos momentos difíciles de alcanzar en el hogar y más allá, incluso a través de ubicaciones en Amazon Music, Wondery, Twitch y Amazon Publisher Direct (APD). Las características opcionales incluyen Branded Experiences with Alexa, que te permite agregar llamadas a la acción personalizadas y crear destinos interactivos donde las audiencias pueden obtener más información sobre tu marca.
Los anuncios para dispositivos, que incorporan tanto material creativo de display como de video, aparecen espontáneamente dentro de la interfaz de usuario de ciertos dispositivos Amazon con pantallas, como Fire TV, tableta Fire y Echo Show, y servicios como Prime Video. La solución se diseñó para ayudar a cumplir los objetivos de la marca en todo el embudo de marketing, incluso en la etapa de consideración.
El Brand Innovation Lab de Amazon Ads es un equipo global de profesionales estrategas, creativos y tecnólogos que trabajan para resolver desafíos estratégicos de marca a través de campañas personalizadas. Las marcas y las agencias pueden colaborar con el Brand Innovation Lab para desarrollar activaciones pioneras en todas las propiedades de Amazon, lo que ayuda a profundizar las interacciones con los clientes y eliminar la fricción del proceso de compra.
Recursos adicionales
Fuentes
1-2 Datos internos de Amazon, EE. UU., del 10 al 31 de julio de 2024.