Guía
¿Qué es el marketing de marca? Una guía completa
El marketing de marca hace referencia a la promoción de los productos o servicios de una marca de forma que consiga promocionar la marca en su conjunto. Implica crear y mantener relaciones marca-consumidor y comercializar los atributos de la marca, los rasgos en los que la gente piensa cuando imagina una marca en particular.
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En esta guía, proporcionaremos una descripción general de todos los aspectos relacionados con el branding, incluida la estrategia de marketing de marca, los tipos de marcas, el reconocimiento, el valor, la relevancia y la identificación de marca, así como las soluciones de marca destacadas de Amazon Ads.
¿Qué es una marca?
Una marca es la forma en que una empresa se diferencia de sus pares. Una marca puede ser pensada como la personalidad de la empresa, comunicada a través de una marca identificativa, logotipo, nombre, eslogan, voz y tono. Algunas de las marcas más antiguas y reconocibles en automoción, juguetes y alimentos y bebidas existen desde hace décadas, y algunas superan más de un siglo de marcas consistentes y reconocibles.
Hay tres tipos principales de marcas, incluyendo marcas de empresa/corporación, marcas de productos y marcas personales, que se aplican a individuos. Se aplican las reglas del marketing de marca, independientemente del tipo. Ahora que sabemos lo que es una marca, hablemos de cómo crear una estrategia de marketing de marca.
¿Qué es el marketing de marca?
El marketing de marca es el proceso de establecer y hacer crecer una relación entre una marca y los consumidores. En lugar de destacar un producto o servicio individual, el marketing de marca promueve la totalidad de la marca, utilizando los productos y servicios como puntos de prueba que respaldan la promesa de la marca. El objetivo del marketing de marca es construir el valor de una marca y, como resultado, el valor de la empresa.
Los canales disponibles para una estrategia de marketing de marca son los mismos canales que las empresas pueden utilizar para actividades de marketing de productos, como publicidad digital, en redes sociales y de búsqueda pagada. Una buena estrategia es usar diferentes canales juntos para crear una combinación de medios que llegue a una amplia audiencia. Por ejemplo, los especialistas en marketing de marca podrían utilizar una estrategia de publicidad de marca complementada con esfuerzos de marketing de contenido y correo electrónico para impulsar el reconocimiento de la marca y llegar a clientes potenciales en múltiples espacios digitales. Pero a la hora de decidir los mensajes correctos para las audiencias adecuadas en estos espacios, primero tenemos que considerar los atributos de la marca.
¿Qué son los atributos de marca?
Al igual que las personas tienen sus propias combinaciones únicas de rasgos de personalidad, las marcas también tienen atributos únicos. Los atributos son identificadores que los consumidores ven como parte de una marca. Estos pueden incluir el nombre y el lema, colores, o incluso música o sonidos a menudo asociados con la marca. Además, los atributos pueden ser la sensación que una marca evoca. Los atributos de “sentimiento” incluyen, por ejemplo, cualidades como auténtico, innovador, confiable, honesto o transparente.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca es el valor de la marca de una empresa, o la medida de las percepciones de los consumidores sobre la marca. Un fuerte valor de marca tiene que ver con lo bien que los consumidores conocen la marca, su preferencia por ella sobre los demás, su nivel de conexión con la marca y su nivel de lealtad hacia ella. Un valor de marca afianzado abre las puertas para que las marcas innoven y amplíen sus negocios con el apoyo de su base de consumidores leales.
El valor de marca se mide al comparar el reconocimiento de marca, la lealtad a la marca, las preferencias y las estadísticas financieras.
- El reconocimiento de marca determina cuántos consumidores conocen una marca y se mide a través de encuestas y grupos focales, herramientas de escucha social e información de búsqueda y tráfico web.
- La lealtad a la marca se mide con información sobre el comportamiento de compra, como las compras recurrentes y el tiempo entre compras.
- La preferencia de la marca se mide a través de información como estadísticas de intención de compra y encuestas.
- Las estadísticas financieras se relacionan con el aumento de las ventas como resultado de las campañas de marketing de marca.
Para crear un fuerte valor de marca, es importante establecer una sólida relación marca-consumidor.
¿Qué es una relación marca y consumidor?
La relación marca-consumidor, también llamada relación consumidor-marca o de marca, hace referencia al nivel de conexión entre una marca y los consumidores. ¿Es una conexión fuerte o débil? ¿Una conexión positiva o una negativa? ¿Los consumidores están conectados funcionalmente con la marca o están emocionalmente invertidos en ella? Las mejores conexiones de marca son fuertes, positivas y emocionalmente arraigadas. Estas son las conexiones que ayudan a convertir a los compradores ocasionales en defensores de una marca de por vida.
¿Por qué es importante el branding?
El branding es, quizás, más importante que nunca a medida que los mercados se saturan cada vez más y se hace más difícil establecer conexiones genuinas con los consumidores. El branding permite a las empresas contar sus historias únicas y cambiar la percepción al dar a los clientes algo en lo que creer. Despierta interés e invita a los clientes a descubrir, conocer y establecer una relación memorable con su marca. En lugar de especificaciones y características, la marca se trata de lo que representa una empresa, quién es en el núcleo. El branding consiste en hacer que los consumidores se sientan bien al apoyar a una empresa y establecer una conexión emocional. Aquellos que promocionan su marca efectivamente crean una impresión duradera que ayuda a aumentar la promoción y la lealtad entre los clientes a largo plazo.
Construir una estrategia de marca
Una estrategia de marca es la hoja de ruta que siguen las empresas para desarrollar su marca. Una estrategia de marca bien definida es fundamental para crear una marca fuerte. Toda estrategia de marca debe incorporar los siguientes elementos.
Investigación
La estrategia de creación de marca de una empresa debe basarse en investigaciones que describan el panorama competitivo y cómo la marca resuelve una necesidad única dentro de él. Esto ayuda a la marca a establecer metas realistas de crecimiento y a entender cómo sus pares se están posicionando.
Goles y objetivos
Los goles y objetivos incluyen estadísticas medibles de marca y marketing, así como el objetivo general de la marca. ¿Cuál es la promesa de la marca? ¿Cuáles son las experiencias que los consumidores pueden esperar con cada interacción de marca? Trabajar con el proceso inverso y responder primero a estas preguntas ayudará a una empresa a definir quiénes son y cuál es el propósito para los consumidores.
Definición de audiencia
Toda marca y estrategia de marketing debe incluir audiencias claramente definidas basadas en información interna y externa. Desarrollar perfiles de compradores (representaciones ficticias de consumidores ideales) que incluyan información demográfica y conductual para ayudar a informar el tono de voz de la marca, la compra de medios y la estrategia para llegar a las audiencias adecuadas.
Crea una identidad de marca
Cuando se trata de branding, identidad significa todos los elementos de diseño que trabajan juntos para conformar la representación visual de la marca. Esto incluye el nombre, el logotipo, el eslogan, la paleta de colores, los tipos de letra y el estilo de imagen. Una identidad de marca clara y consistente contribuye a un mayor reconocimiento.
Define el mensaje y el posicionamiento
¿Cuáles son los mensajes que se utilizarán para reforzar la promesa de la marca? ¿Cómo se posicionará la marca en relación con las marcas pares? Definir mensajes de marca tanto internos como externos, con enfoque interno en la comunicación con empleados y grupos de interés, y externo enfocado en comunicarse con los consumidores. Asegúrate de definir también la misión, la declaración de visión, los valores y la declaración de posicionamiento de la marca: qué hace la marca, para quién y cómo cumple su promesa. Si se hace bien, estos elementos de la narración de la marca permanecerán en la mente de los clientes mucho más tiempo que el recuerdo de los productos individuales que han comprado.
Desarrollar pautas de marca
Las pautas de marca son el esquema completo de cómo y cómo no utilizar los elementos de marca para garantizar la cohesión en todos los ámbitos. Las pautas de marca explican la voz y el tono de la marca, resaltan el estilo de la imagen, incluyen una guía de estilo de contenido y mapean el uso correcto del logotipo y el tipo de letra. Las pautas de marca son una pieza fundamental de la administración de marca y la estrategia de marketing de marca porque permiten a las empresas lanzar una marca a gran escala, con todos creando a partir del mismo conjunto de herramientas. Esto también incluye la biblioteca de recursos de marca, donde los especialistas en marketing pueden extraer recursos de marca autorizados.
Cronograma de lanzamiento
La estrategia de marketing de marca debe incluir un cronograma de lanzamiento, que incluya detalles sobre cuándo se lanzarán elementos como una presencia web complementaria y una campaña publicitaria digital de apoyo. Recuerda que si se trata de un rebrand, todo, desde las firmas en los correos electrónicos, hasta los recursos para redes sociales, las plantillas de boletines y la señalización, debe actualizarse.
Medición de la marca
Es importante incluir estadísticas detalladas y cómo una empresa monitoreará y medirá tanto el éxito de la marca a corto como a largo plazo. Mide aspectos como la satisfacción de marca a través del Net Promoter Score, que mide la lealtad y el entusiasmo del cliente; el puntaje de satisfacción del cliente; el reconocimiento y la conciencia de marca; la relevancia y la diferenciación. Para ayudar con la medición, las estadísticas de clientes nuevos de la marca de Amazon Ads pueden ayudar a los anunciantes a identificar estrategias que impulsen la adquisición de clientes y el crecimiento eficiente del negocio en Amazon. Según Akama Davies, director de innovación y soluciones globales en Xaxis: “El marketing de marca necesita estadísticas sólidas y responsables. El uso de información puede hacer que toda tu actividad de creación de marca sea más medible, responsable e integrada”.1
Tres cosas para recordar en el marketing de marca
El marketing de marca puede ser abrumador, tanto para marcas nuevas como establecidas. Las siguientes son tres cosas que los especialistas en marketing deben recordar cuando se trata del marketing de marca.
- Recuerda que el branding y el marketing son diferentes. La marca de una empresa es su personalidad y el marketing es la forma en que la empresa comparte esa personalidad con los consumidores.
- Dedica tiempo a la investigación o medición. Sin la debida diligencia para saber cómo se posicionan los pares de una marca, es difícil diferenciar la marca. Y sin la debida atribución de marketing, es difícil saber si una marca movió la aguja o no. Pasar tiempo, tanto en investigación como en medición, ayudará a definir la estrategia y el éxito para tu marca.
- Mostrar atributos de marca (en lugar de contarlos). Una empresa podría querer posicionar su marca como confiable, pero no debería decir que es una marca confiable. En su lugar, debería demostrar esa cualidad a través de productos fiables y servicio al cliente.
Tendencias en marketing de marca
El cambio hacia el marketing de marca frente al marketing de productos se está volviendo cada vez más común a medida que el valor de marca se hace más evidente. Cuando los consumidores se conectan emocionalmente con una marca, es más probable que prueben un nuevo producto de esa compañía, y cuando un cliente piensa que una marca tiene un propósito sólido, tiene 4,5 veces más probabilidades de recomendarla a familiares y amigos.2 Te presentamos cuatro tendencias clave en el marketing de marca a tener en cuenta:
- Usar anuncios programáticos (el uso de tecnología para comprar y vender anuncios digitales) para lograr una mayor eficacia, un alcance más personalizado, transparencia y medición y optimización en tiempo real para campañas de marca
- Incorporar el marketing de video para contar la historia de la marca de manera más efectiva, en lugar de usar imágenes estáticas y la redacción creativa por sí solas. El video es útil para impulsar el reconocimiento de marca y para reforzar la mensajería con clientes establecidos. De hecho, según un estudio de Wyzowl, el 69% de los clientes encuestados afirmó que prefería descubrir un nuevo producto o servicio en un video en lugar de en otros medios, como artículos o infografías.3
- Adoptar un enfoque omnicanal para comercializar una marca a través de canales digitales, over-the-top (OTT), redes sociales, blog de la empresa, correo electrónico y más para optimizar el desempeño.
- Apoyar la publicidad de marca con marketing de contenidos para reforzar una historia de marca. Herramientas como Amazon Posts y Amazon Follow permiten las conexiones de los consumidores. Según Colleen Aubrey, vicepresidenta de publicidad de desempeño en Amazon, “una vez que un cliente 'sigue' una marca, obtiene visibilidad inmediata de las actualizaciones que provienen de ella, incluyendo lanzamientos de productos nuevos, ofertas, nuevas publicaciones y cuando una marca se difunde a través de Amazon Live, lo que garantiza que el cliente no se perderá de nada”.
Ejemplos de estrategias efectivas de marketing de marca
Las marcas más efectivas tienen un propósito claramente definido y evocan un sentimiento cuando los consumidores interactúan con ellas. Se diferencian de sus pares y adoptan un enfoque personal del marketing de marca para que los consumidores no se sientan vendidos, se sientan parte de una comunidad. A continuación, presentamos tres estrategias efectivas de marketing de marca que las marcas usan para impulsar el crecimiento con Amazon Ads.
- Usar la publicidad de marca y producto juntos: Algunas marcas que trabajan con Amazon Ads utilizan Sponsored Brands y Stores junto con Sponsored Products para conectarse con los consumidores que están comprando los tipos de productos que venden, y la segmentación por palabras clave para llegar a audiencias con interés e intención que están comprando productos como el suyo.
- Impulsar el compromiso y las ventas con una presencia web de marca en Amazon: Según investigaciones internas, en promedio, las empresas que vinculan su campaña de Sponsored Brands a su Store tienen un retorno hasta un 17% más alto, en comparación con la vinculación de una campaña con una página de producto.4 Eso se debe a que Stores ofrece una presencia de marca directamente en Amazon, seleccionada por empresas para contar su historia de marca a través de videos, imágenes de estilo de vida y de productos, y contenido.
- Optimización de campañas de marketing de marca con análisis: MidWest Homes for Pets utilizó Amazon Attribution para obtener una vista única de los esfuerzos publicitarios dondequiera que estén, lo que a su vez les ayudó a determinar qué estrategias estaban impulsando una mayor actividad de compras. Al optimizar la rentabilidad, la empresa pudo impulsar más ventas y mejorar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Conclusión
El marketing de marca resalta las fortalezas de una marca con el fin de darle poder de permanencia a largo plazo. Se centra en fortalecer las relaciones entre marcas y consumidores, y cuando se hace de manera más efectiva, se utiliza en conjunto con las actividades de marketing para establecer atributos definitorios para la marca que ayuden a fomentar la promoción y lealtad.
1 Conversación de Xasis en el blog de Amazon Ads
2 Estudio “Strength of Purpose”, junio de 2020
3 Wyzowl, Video Marketing Statistics 2021
4 Datos internos de Amazon 2018