Guía
¿Qué es la publicidad direccionable?
Definición, importancia, beneficios y cómo funciona
La publicidad direccionable permite a los vendedores enviar mensajes relevantes a las audiencias deseadas en función de las señales disponibles, independientemente de la presencia de identificadores de anuncios, como cookies de terceros. Este enfoque es clave para alcanzar y medir la eficacia de los espacios publicitarios online y para impulsar la relevancia y la interacción con los anuncios.
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¿Qué es la publicidad direccionable?
La publicidad direccionable permite a los anunciantes enviar mensajes relevantes a las audiencias deseadas en función de las señales disponibles, independientemente de la presencia de identificadores de anuncios, como cookies de terceros. Este enfoque es clave para alcanzar y medir la eficacia de los espacios publicitarios online y para impulsar la relevancia y la interacción con los anuncios.
En el pasado, la direccionabilidad estaba vinculada principalmente a los tokens seudónimos únicos de los identificadores de anuncios que se utilizaban para enviar mensajes publicitarios (compartidos entre publishers, anunciantes y otros terceros) para comprender el comportamiento de los consumidores en los canales online.
Sin embargo, dada la reciente tendencia de la industria a dejar de utilizar cookies e identificadores de anuncios móviles de terceros, la publicidad direccionable ha evolucionado para incluir metodologías como el marketing basado en señales, que, sirviéndose de las señales disponibles en el momento, proporcionará mensajes impactantes. Las señales se definen como una amplia gama de eventos y comportamientos del consumidor que no se limitan a los identificadores de anuncios y que pueden proporcionar información sobre su comportamiento en un contexto pasado o presente.
¿Por qué es importante la publicidad direccionable?
La publicidad direccionable es importante porque ofrece contenido que se adapta a los intereses y a los hábitos de los consumidores, a pesar de los identificadores de anuncios. Este enfoque optimiza la asignación de recursos de modo que los esfuerzos de marketing no se desperdicien en audiencias irrelevantes. En última instancia, la publicidad direccionable fomenta conexiones más sólidas entre las marcas y los consumidores, lo que genera mejores resultados y un mejor ROI.
¿Qué es la publicidad para CTV (televisión conectada) direccionable?
La televisión conectada (CTV) se refiere a cualquier televisor que pueda transmitir video mediante una conexión a Internet, incluidas las cajas y dispositivos externos, así como los televisores inteligentes con conexión integrada. La publicidad CTV ofrece un cambio efectivo e innovador en el panorama de la publicidad televisiva lineal al llevar las capacidades digitales, como la compra priorizada por la audiencia, a las pantallas de inicio.
La publicidad CTV direccionable extiende el concepto de direccionabilidad a este nuevo entorno. Es la capacidad de ofrecer oportunidades publicitarias con mensajes relevantes en un entorno de televisión conectada en función de las señales disponibles, instantáneas y seguras para la marca, en todas las fuentes de suministro.
¿Cuál es la diferencia entre los anuncios programáticos y los direccionables?
Los anuncios programáticos son un enfoque automatizado para comprar y vender espacios publicitarios digitales. Utiliza algoritmos y señales para tomar decisiones en tiempo real sobre la ubicación de los anuncios, la segmentación y las pujas. La publicidad direccionable, por otro lado, va más allá de la metodología de compra y venta al garantizar que los mensajes sean relevantes para audiencias específicas y así mejorar el compromiso, independientemente de si los identificadores de anuncios están presentes o no.
Los dos conceptos funcionan juntos de manera armoniosa. Los anuncios programáticos ayudan a encontrar las ubicaciones y las audiencias adecuadas para los anuncios direccionables. Puede optimizar la publicación de anuncios en varios canales y dispositivos, lo que mejora el alcance de marketing de las campañas direccionables. Básicamente, establece las bases para que los anuncios direccionables entreguen sus mensajes segmentados a las audiencias deseadas en el momento adecuado, lo que maximiza la eficacia de ambas estrategias.
¿Cómo funciona la direccionabilidad publicitaria?
La direccionabilidad publicitaria funciona mediante el aprovechamiento de las señales y la tecnología para ofrecer los anuncios de una forma más óptima. Comienza con la recopilación de información de los consumidores, que incluye preferencias, comportamientos y datos demográficos. Estas señales luego se usan para crear estrategias duraderas de alcance, frecuencia y medición para las campañas digitales de los anunciantes, que se realizan mediante diversos canales y dispositivos.
La direccionabilidad publicitaria comprende estrategias de segmentación preparadas para el futuro, mensajes relevantes y una publicación estratégica de anuncios para crear conexiones significativas con los consumidores e impulsar los resultados deseados.
Beneficios de la direccionabilidad publicitaria
La direccionabilidad publicitaria ofrece numerosos beneficios destacados, ya que reconfigura la forma en que los anunciantes interactúan con sus audiencias y miden el impacto de la campaña.
Aumentar el alcance del marketing
Los anunciantes pueden recuperar la capacidad de direccionamiento de la audiencia y volver a estar frente a las audiencias que pasan tiempo en navegadores y dispositivos que ya no admiten identificadores de anuncios de terceros. Esto aumenta automáticamente el grupo de audiencias o de suministros a los que se puede llegar, lo que ayuda a cumplir con los resultados de la campaña y losrequisitos presupuestarios de la publicidad.
Mejora la relevancia de los anuncios
La publicidad direccionable también garantiza que la relevancia del mensaje se adapte a la oportunidad publicitaria, lo que reduce el desperdicio de anuncios y crea conexiones más profundas entre las marcas y los consumidores. Este mensaje más significativo no solo mejora la interacción, sino que también puede contribuir a la lealtad a la marca.
Optimiza las campañas publicitarias
Los anunciantes pueden comprender mejor la interacción y la tasa de conversión en base a los cambios que se producen como resultado de los anuncios publicados, y pueden utilizar este conocimiento para optimizar aún más sus campañas y tomar decisiones más inteligentes para llegar mejor a los consumidores a través de los principales puntos de contacto. Esto incluye optimizar los recursos al centrar los esfuerzos en las audiencias que tienen más probabilidades de realizar conversiones, lo que, en última instancia, puede generar un mayorretorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Metodologías de direccionabilidad publicitaria
La direccionabilidad adopta diversas formas, como las señales propias, el modelado y la segmentación por contexto.
Señales propias
Las señales propias son el estándar de referencia para los anunciantes, ya que les permiten llevar su relación directa con los consumidores al mundo de la publicidad digital. Además, las señales propias no dependen de los cambios realizados por los navegadores web o los fabricantes de dispositivos, y se pueden combinar con las señales de los proveedores de tecnología publicitada para ampliar aún más el alcance.
- La estrategia de dentsu ha pasado de las señales conductuales a un enfoque basado en la audiencia. Además utilizan M1, la herramienta de creación de audiencias propiedad de dentsu, junto con herramientas propias de audiencia para retail, para orientar la planificación, la comunicación y la activación a lo largo de todo el proceso de compra del cliente.
Modelado
El modelado permite que los anunciantes amplíen el alcance de la campaña a audiencias que no tengan identificadores de publicidad, pero que probablemente generen el resultado deseado. De este modo, los eventos y el comportamiento del pasado pasan a segundo plano, y hay un mayor enfoque en los eventos del presente y posibles del futuro.
- Lasaudiencias de Amazon ahora tienen en cuenta señales nuevas para que puedas llegar a más consumidores que expresen los intereses y los comportamientos relevantes para tus objetivos comerciales. Con la información de Amazon y el aprendizaje automático, puedes ampliar el alcance de la campaña a audiencias que no tienen identificadores de anuncios.
Segmentación por contexto
La segmentación por contexto permite a los anunciantes llegar a los consumidores en función del contenido que se consume en el momento para que sea relevante en el contexto o que esté relacionado por afinidad. Esto se aplica del mismo modo al contenido que los espectadores consumen en sus computadores portátiles, teléfonos o televisores.
- Una empresa de bienes de consumo envasados que activó la segmentación por contexto de Amazon DSP registró un aumento del 65% al llegar a audiencias que antes no eran direccionables (o a audiencias que no tenían identificadores de anuncios móviles ni cookies de terceros), lo que contribuyó a multiplicar por 20 el ROAS.
El enfoque de Amazon Ads sobre la direccionabilidad
El marketing basado en señales es un enfoque que ayuda a los anunciantes a enviar mensajes relevantes en momentos específicos sin depender de cookies de terceros. Combina nuestras señales exclusivas con el poder del aprendizaje automático para fomentar la relevancia entre el consumidor y el mensaje.
Como escribió recientemente Neal Richter, director de ciencia e ingeniería de pujas de Amazon Ads, en AdExchanger: “Las cookies ofrecen (...) una falsa precisión. El marketing basado en señales, por el contrario, permite a los anunciantes que usan Amazon DSP atraer a los consumidores con publicidad relevante y útil, en lugar de mostrarles repetidamente un anuncio de un producto que habían considerado y no compraron”.1
Preguntas frecuentes
Los medios direccionables se refieren a la entrega de mensajes relevantes a las audiencias deseadas en función de sus características, así como de sus comportamientos pasados o actuales, lo que potencia la relevancia y la interacción con los anuncios.
En la publicidad televisiva, la publicidad lineal hace referencia a la publicidad tradicional de transmisión o televisión por cable, en la que los anuncios se muestran en una secuencia predeterminada durante la programación regular.
Las señales de marketing abarcan una amplia gama de eventos y comportamientos de los consumidores que proporcionan información sobre sus preferencias, comportamientos e intereses actuales o pasados, lo que ayuda a crear estrategias de marketing más efectivas y relevantes.
La publicación de anuncios es el proceso de publicar anuncios para que se muestren en sitios web, aplicaciones u otras plataformas digitales para los consumidores. Incluye la administración, el seguimiento y la optimización de las ubicaciones de anuncios para garantizar la efectividad del alcance y de las interacciones.
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