Wie Werbung bei großen Events helfen kann, Kunden anzuziehen
Von: Koen Pauwels, Principal Research Scientist
Werbetreibende fragen häufig, wie sie wichtige Einkaufs-Events wie Prime Day und Black Friday/Cyber Monday optimal nutzen können, um ihre Marketingstrategie zu stärken. Dies hat mehrere entscheidende Vorteile: Erstens können große Shopping-Events ein günstiger Zeitpunkt sein, um Marken-Neukunden (NTB) zu gewinnen (Erstkäufer eines beworbenen Produkts im Vergleich zum Vorjahr). Darüber hinaus kann die Werbung bei großen Events zu einer Steigerung des Umsatzes, der Effektivität der Rabatte und der Markenbekanntheit führen. Und schließlich gaben in einer aktuellen Umfrage von Amazon Ads und Kantar 53 % der Kunden an, dass sie nach dem Prime Day wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich wieder einkaufen werden – die Vorteile müssen also nicht nach dem Event aufhören.1
1. Marken-Neukunden anziehen
Prime Day und Black Friday/Cyber Monday sind wichtige Shopping-Events, die NTB-Kunden deutlich schneller als für gewöhnlich anziehen können. Die Zeit vor einem Event kann ein idealer Zeitpunkt sein, um mit der Steigerung der Aufmerksamkeit zu beginnen. So war es für 82 % der befragten Einkäufer wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich, dass sie sich im Vorfeld des Prime Day über neue Marken informieren würden.2 Darüber hinaus verzeichneten Marken, die im Vorfeld und während des Prime Day Werbung machten, einen Anstieg der Bekanntheit um 216 % und der Berücktsichtigung um 214 % im Vergleich zur Vorwoche.3
2. Bei Amazon-Events den Umsatz steigern
Laut einer Studie aus dem Jahr 2019 über die 15 größten Einzelportionskaffeemarken betrugen die kollektiven jährlichen Ausgaben der Kunden, die ihren ersten Einkauf während Prime Day und Black Friday/Cyber Monday tätigten, betrugen mehr als das 2019,9-fache bzw. 15,2-fache der jährlichen Gesamtausgaben von Marken-Neukunden an durchschnittlichen Nicht-Amazon-Tagen.
Marken-Neukunden, die im Rahmen von Amazon-Events kauften, gaben im Folgejahr weniger aus als andere Marken-Neukunden und erzielten pro Neukunde das 0,9-fache bzw. 0,8-fache im Vergleich mit dem Ausgangswert. Die Anzahl der Marken-Neukunden in diesen beiden Amazon-Zeiträumen war jedoch mit dem 2,1-fachen bzw. 1,5-fachen hoch genug, dass das Volumen der Marken-Neukunden die niedrigeren durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde wettmachte. Infolgedessen bleibt der Verkaufswert von Marken-Neukunden, die im Rahmen von Amazon-Events kaufen, gegenüber anderen Tagen des Jahres relativ hoch, und Werbetreibende sollten erwarten, dass Kunden, die ihren ersten Einkauf im Rahmen von Amazon-Events tätigen, im folgenden Jahr zusätzliche Verkäufe für ihre Marke einbringen.
Ausgaben von Marken-Neukunden nach Amazon-Event
| Gesamtsumme der Ausgaben von Marken-Neukunden im ersten Jahr im Vergleich mit Ausgangswert | Ausgangswert | Prime Day | Black Friday/ Cyber Monday |
| Durchschnitt der Ausgaben von Marken-Neukunden im ersten Jahr im Vergleich mit Ausgangswert | 1 | 0. | 0,8 |
| Tägliche Anzahl von Marken-Neukunden im Vergleich mit Ausgangswert | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Gesamtsumme der Ausgaben von Marken-Neukunden im ersten Jahr im Vergleich mit Ausgangswert | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Mit Display-Werbung die Wirksamkeit von Rabatten verbessern
Werbetreibende, die an Prime Day und Black Friday/Cyber Monday einen Rabatt anboten, zogen mehr Marken-Neukunden an, als am durchschnittlichen Nicht-Amazon-Veranstaltungstag. Darüber hinaus verzeichneten Werbetreibende, die auch Display-Werbung betrieben, einen größeren Anstieg ihrer gesamten Marken-Neukunden als diejenigen, die nur einen Rabatt anboten.
Am Prime Day hatten Marken, die einen Rabatt anboten und Display-Werbung verwendeten, 57 % mehr Marken-Neukunden als Marken, die nur einen Rabatt anboten. Am Black Friday/Cyber Monday hatten Marken, die einen Rabatt anboten und Display-Werbung verwendeten, 13 % mehr Marken-Neukunden als Marken, die nur einen Rabatt anboten. Die Daten zeigen, dass das Anbieten eines Rabatts und die Ergänzung durch Display-Werbung Werbetreibenden helfen können, an Prime Day und Black Friday/Cyber Monday mehr Kunden zu erreichen.
Marken-Neukunden (NTB) nach Art der Werbung
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Nur Rabatt (Gruppe 1)
Anzeige und Rabatt (Gruppe 2)
Methodik
Auswahl der Werbetreibenden
Für diese Studie wurden die 15 Top-Marken in der Kategorie Kaffeebeutel und -kapseln für eine Portion ausgewählt. Jeder Amazon-Event und die folgenden 12 Monate wurden für einen Gesamtzeitraum von etwas mehr als 2 Jahren in die Studie aufgenommen.
Wichtigste Statistiken/Indizes
Diesen Marken wurden auf Grundlage der Akquise von Marken-Neukunden spezielle Statistiken zugewiesen.
- Statistiken der Akquise von Marken-Neukunden
- Durchschnittliche tägliche Anzahl von Marken-Neukunden während Amazon-Events im Vergleich zum Rest des Jahres
- Gesamtausgaben der Marken-Neukunden (erstes Jahr), die während Amazon-Events gewonnen wurden, im Vergleich zu allen anderen Marken-Neukunden
- Verhältnis von Marken-Neukunden im Vergleich zu Bestandskunden/wiederkehrenden Kunden
- Durchschnittliche Ausgaben der Marken-Neukunden (erstes Jahr) im Vergleich zu Ausgaben von Bestandskunden
Wie haben wir die Signifikanz dieser Ergebnisse bestimmt?
Es wurden ANOVA-Tests durchgeführt, um festzustellen, ob die zwischen den herangezogenen 15 Werbetreibenden beobachteten Unterschiede signifikant waren. Ein Gradient-Boosting-Modell wurde verwendet, um die Bedeutung von Display-Werbung und Rabatten zu untersuchen. Das Gradient-Boosting-Modell lieferte zusätzliche Beweise dafür, dass die Kombination aus Rabatt und Werbung eher für inkrementelle Neukunden sorgte als Werbung oder Anbieten eines Rabatts allein.
1 Kantar Quickfire-Umfrage, 2022, 3.008 Umfrageteilnehmer (in den USA, CA, MX, UK, DE, JP, AU), die in der Prime Day-Woche 2020 und oder 2021 eingekauft haben und dies auch für 2022 planen.
2 Kantar Quickfire-Umfrage, 2022, 3.008 Umfrageteilnehmer (in den USA, CA, MX, UK, DE, JP, AU), die in der Prime Day-Woche 2020 und oder 2021 eingekauft haben und dies auch für 2022 planen.
3 Amazon interne Daten, 2021, USA, CA, MX, UK, DE, JP, AU