Leitfaden
Ein vollständiger Leitfaden zum Medienkauf
Der Medieneinkauf ist ein wichtiger Bestandteil jeder Marketingstrategie, da er dazu beiträgt, dass die Anzeigen die richtigen Zielgruppen erreichen. Dieser Leitfaden beantwortet die Fragen: Was ist Medienkauf und was versteht man unter einem programmatischen Medienkauf? In diesem Leitfaden wird auch erläutert, warum Medienkäufe so wichtig sind, was der Unterschied zwischen Kauf und Planung ist und wie Amazon Ads den Werbetreibenden bei diesem Prozess helfen kann.
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Was ist Medienkauf?
Der Medienkauf ist ein wichtiger Schritt im Werbeprozess. Er umfasst die Sicherung von idealen Standorten, Platzierungen und Zeiten für die Schaltung von Anzeigen, um ihre Wirksamkeit bei bestimmten Zielgruppen zu maximieren. Ziel ist es, Platzierungen auf Kanälen zu kaufen, die für die Zielgruppe einer Marke am relevantesten sind. Hierfür soll ein Zeitpunkt ausgewählt werden, an dem der größte Teil der Zielgruppe die Werbeanzeige sehen kann, um die niedrigsten Kosten pro Aktion zu erzielen. Der Medienkauf umfasst den Kauf von traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio, Printmedien und Außenwerbung sowie von digitalen Kanälen wie Websites, sozialen Medien, Streaming-Diensten und Apps.
Der Medienkauf wird in der Regel von Medienkäufern durchgeführt. Sie versuchen, den Kontext der Anzeige auf das Medium abzustimmen. So kann ein Medienkäufer beispielsweise eine Anzeige für eine Gesichtscreme neben einem Artikel über die zehn besten Inhaltsstoffe in Gesichtscremes auf dem Kanal für Kosmetik und Körperpflege auf Amazon schalten. Wenn sie richtig durchgeführt werden, können Medienkäufe Marken helfen, eine optimale Reichweite bei den wichtigsten Zielgruppen zu erzielen, indem sie dazu beitragen, Kunden über neue Produkte und Marken zu informieren und es ihnen erleichtern, diese zu entdecken.
Medienkäufer arbeiten mit Medienplanern zusammen, die den Medienplan erstellen, in dem die Ziele der Kampagne festgelegt sind. Medienkäufer können auch Verhandlungen mit Medienunternehmen oder Werbekanälen führen, um Platzierungen zum gewünschten Zeitpunkt und in der gewünschten Häufigkeit unter Einhaltung des Kampagnenbudgets sicherzustellen.
Warum ist der Medienkauf wichtig?
Der Kauf von Medien ist deshalb so wichtig, da strategisch gekaufte Medien den Erfolg einer Kampagne beeinflussen können. Es reicht nicht aus, überzeugende Texte und Bilder zu haben – die Anzeigen müssen an den richtigen Stellen, zur richtigen Zeit und in der richtigen Häufigkeit geschaltet werden, damit die richtigen Zielgruppen die Anzeige sehen. Medienkäufer können Anzeigen in einem Medienmix kaufen, wobei traditionelle und digitale Medien zusammen verwendet werden, z. B. Radio- und Digitalwerbung oder Fernseh- und Amazon Display-Werbung im Tandem, um dazu beizutragen, die besten Ergebnisse zu erzielen.
Erfahrene Medienkäufer können auch erfolgreich mit Medien oder Kanälen verhandeln, um sicherzustellen, dass Werbetreibende das Ergebnis im Hinblick auf die Kampagnenziele maximieren. Auf diese Weise wird es Medienkäufern ermöglicht:
- Erzielen Sie die bestmöglichen Ergebnisse für ihr Budget und erzielen Sie die meisten Impressions oder Aufrufe einer Anzeige zu geringeren Kosten.
- Platzierungen von Werbeanzeigen zu sichern.
- „Mehrwert“-Impressions ohne zusätzliche Kosten zu erhalten, um eine Kampagne erfolgreicher zu machen. Beispielsweise könnte eine Marke zusätzlich zu den erwarteten Impressions von Fernsehwerbung eine bestimmte Anzahl digitaler Impressions erhalten.
Der Unterschied zwischen Medienkauf und Medienplanung
Vermarkter verwenden die Begriffe Medienkauf und Medienplanung manchmal synonym. Obwohl sie mit einander verbunden sind, sind diese Begriffe doch unterschiedliche Teile des Werbepuzzles.
Medienplanung
Die Medienplanung ist der Vorläufer des Medienkaufs. Sie ist der Fahrplan, dem Medienkäufer folgen, wenn sie Verhandlungen durchführen und Anzeigen kaufen. Die Medienplanung beschreibt den recherchebasierten, strategischen Prozess, den Werbetreibende vor dem Kauf und der Schaltung von Anzeigen durchlaufen, um die Effektivität zu messen und den Return on Investment (ROI) zu maximieren.
Ein Medienplan beinhaltet:
- Ziele und Zielsetzungen der Kampagne: Allgemeine Ziele umfassen das Erreichen eines Markenbewusstseins, der Consideration, Conversion oder Treue
- Marketingmetriken und Key Performance Indicators (KPIs): Diese hängen von Ihren Zielen und Zielsetzungen ab. Einige Beispiele für KPIs sind Impressions, Store-Besuche, App-Installationen, Anzeigeninteraktion, Videoaufrufe, E-Mail-Listenanmeldungen, Website-Besuche, Verkäufe, Wiederholungskäufe und mehr
- Zielgruppe: Details über die Zielgruppe der Kampagne
- Budget: Die maximalen Ausgaben für die Kampagne
- Recherche oder relevante Markt-Insights: Dadurch werden die Auswahl der Zielgruppe, der Botschaften und des Medienmixes beeinflusst
- Medienmix: Die ideale Kombination von Medientypen, die wichtige Zielgruppen am besten erreichen und am kostengünstigsten sind
- Zeitrahmen: Einschließlich Zeit zum Verfassen, Entwerfen und Produzieren von Anzeigendesigns
- Mess-Tools: Wie und wo Sie den Kampagnenfortschritt überwachen
- Anzeigenspezifikationen
Medienkauf
Ohne eine ordnungsgemäße Medienplanung gibt es für Medienkäufer keinen Leitfaden, an dem sie sich orientieren können, was zu einem ineffektiven Medienkauf führen kann. Beim Medienkauf wird der Medienplan in die Tat umgesetzt, wobei der Schwerpunkt auf dem Kauf des richtigen Medienmixes liegt, um ein effektives Erreichen der Kampagnenziele zu ermöglichen.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Medien zu kaufen:
- Auf direktem Weg: Kauf von Anzeigen direkt bei einem bestimmten Kanal oder Publisher
- Über Netzwerke: Gebotsabgabe für und Kauf von Werbeflächen über Demand-Side-Platforms (DSP) und Supply-Side-Platforms
- Programmatisch: Einsatz von Technologie zum Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen
Der Medienkaufprozess
Der Medienkaufprozess umfasst mehrere wichtige Schritte:
1. Festlegung, welcher Prozentsatz des Gesamtbudgets für garantierte Bestände im Vergleich zu nicht garantierten Beständen ausgegeben wird. Es soll demnach bestimmt werden, wann eine bestimmte Bestandsmenge im Gegensatz zu einer nicht spezifizierten Bestandsmenge in der Regel zu einem vergünstigten Preis gekauft wird.
2. Senden von Angebotsanfragen (RFPs) an Medienunternehmen, falls zutreffend, und anschließende Bewertung, welcher Mix über das Potenzial zur Maximierung der Kampagnenperformance verfügt.
3. Abschluss des Auftrags durch Erstellung eines Insertionsauftrags (IO).
4. Übermittlung der Anzeige an die ausgewählten Medien und Anpassung der Größe jeder Werbeanzeige an ihre Platzierung.
5. Start der Kampagne und Sicherstellung, dass Metriken zur Messung der Ergebnisse vorhanden sind.
6. Überwachung von Metriken von Medien oder Kanälen sowie von internen Insights, um den Erfolg zu messen, gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen und die Kampagne insgesamt anhand der wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) zu überwachen.
7. Abgleich der Ausgaben mit dem im Medienplan angegebenen Budget.
8. Abgleich der Kosten und Aushandeln von Ersatzleistungen für zu wenig gelieferte Werbeanzeigen.
Vier Faktoren, die beim Kauf von Medien zu berücksichtigen sind
Beim Kauf von Medien oder bei der Verhandlung von Medienkäufen müssen vier Schlüsselfaktoren berücksichtigt werden.
1. Schützen Sie Ihre Marke
Bei der Zusammenarbeit mit einem externen Medienkäufer ist es für Marken wichtig, mit einem kompetenten und vertrauenswürdigen Käufer zusammenzuarbeiten, der über solide Beziehungen zu Verkaufsstellen und Publisher verfügt, um Anzeigen erfolgreich kaufen und platzieren sowie Ausgaben für Anzeigen abstimmen zu können. Darüber hinaus ist es wichtig, die Sicherheit der Marke im Auge zu behalten und mit digitalen Partnern zusammenzuarbeiten, die am besten in der Lage sind, Brand Safety und Brand Trust Priorität einzuräumen.
2. Optimieren Sie Ihren Medienkauf
Die Optimierung ist eine Möglichkeit, die Häufigkeit und die Gebote anzupassen, um die Performance zu maximieren und ausgewählte Bereiche zu blockieren. Einer der vielen Vorteile des programmatischen Anzeigenkaufs ist, dass der programmatische Anzeigenkauf standardmäßig die Optimierung für Sie übernimmt. Man muss nur sicherstellen, dass die programmatische Kampagne mit den richtigen Parametern eingerichtet ist.
3. Streben Sie nach Kohäsion
Stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing-Mix und Ihre Anzeigen aufeinander abgestimmt sind, um die beste Rendite für Ihre Werbeinvestitionen zu erzielen. Erzählen Sie eine vollständige Geschichte in Ihrem gesamten Medienmix, anstatt unzusammenhängende Botschaften und Anzeigen zu verwenden.
4. Priorisieren Sie Messungen
Um die Kampagne insgesamt zu optimieren, ist es wichtig zu wissen, welche Kampagnen und Anzeigen die besten Ergebnisse zu den geringsten Kosten erzielen. Einer der Vorteile digitaler Medien ist die Möglichkeit, Kampagnen während ihrer Laufzeit zu messen und zu optimieren, anstatt zu warten, bis die Kampagnen beendet wurden, um die Ergebnisse zu verarbeiten.
Trends beim Kauf von Medien
Im Laufe der Jahrzehnte hat sich der Medienkauf vom traditionellen Medienkauf, bei dem Käufer vielleicht eine einzelne Printanzeige im Ladies' Home Journal kaufen, zu einer riesigen Welt des maschinellen Lernens entwickelt, um Signale der Zielgruppe zu analysieren und Insights aus sozialen Medien und anderen Online-Inhalten zu nutzen, um dabei zu helfen, dass Marken besser verstehen, wie ihre Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen entdecken.
Die programmatische Display-Werbung nutzt Technologie, um Zielgruppen zu erreichen, mit denen sich eine Marke verbinden möchte. Aufbauend auf ihren Medienpartnern können Werbetreibende mithilfe der Erkenntnisse aus verschiedenen Verhaltens- und Lifestyle-Signalen Anzeigen auf Zielgruppen zuschneiden. Dazu gehören die Nutzung von Insights, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen, die Anpassung von Botschaften an Analysen in Echtzeit sowie innovative Ansätze wie Strategien für das vernetzte Zuhause, um die Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sind.
Ein weiterer wichtiger Trend ist der Social-Media-Einkauf, bei dem Medienkäufer Social-Media-Websites wie Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat und Twitter in ihren Medienmix einbeziehen. Bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken kann Marken oft mehr nützen als einfache, organische Postings.
Letztlich ist der Anstieg von Demand-Side-Platforms (DSPs) ein weiterer wichtiger Trend in Hinblick auf den Medienkauf. Die Arbeit mit einer DSP, die über eine große Reichweite, einen ausgezeichneten Kundensupport und ausgefeilte Insights, Analyse- und Mess-Tools verfügt, kann einen wichtigen Beitrag zu einem effektiven Medienkaufprozess leisten.
Programmatischer Medienkauf und Echtzeit-Gebote
Programmatische Werbung ist für Werbetreibende besonders attraktiv, weil hierbei ein Fokus auf wichtige Zielgruppensegmente erfolgt. Programmatische Werbung verwendet Workflow-Automatisierung und Algorithmen für maschinelles Lernen, um Zielgruppen die effektivsten Anzeigen zu liefern, die auf einer Vielzahl von Marketing-Signalen wie Zielgruppen, Einkaufsmustern usw. basieren.
Durch den programmatischen Kauf können Werbetreibende programmatische Display-Anzeigen direkt oder im Rahmen einer Auktion kaufen. Beim programmatischen Kauf arbeiten Werbetreibende mit Demand-Side-Platforms wie der Amazon DSP zusammen, um Anzeigen zu einem Festpreis zu kaufen. DSPs erleichtern den Kauf von Anzeigeninventar und helfen Werbetreibenden dabei, relevante Zielgruppen zu finden und zu erreichen.
Die Nutzung von Echtzeit-Geboten (Real-Time Bidding, RTB) ist eine Möglichkeit, Werbeanzeigen programmatisch zu kaufen. Über Echtzeit-Gebote können Werbetreibende an einer Auktion teilnehmen, wenn eine Impression verfügbar wird. Wenn ihr Gebot die Auktion gewinnt, wird ihre Anzeige sofort auf der Website des Herausgebers angezeigt. RTB ist nicht nur effizient, sondern hilft Werbetreibenden auch, sich auf den relevantesten Lagerbestand zu konzentrieren.
So wählen Sie eine DSP
Berücksichtigen Sie diese Schritte bei der Bewertung von DSPs.
Analysieren Sie das Inventar
Wenn Sie ein globales Unternehmen sind, sollten Sie sich vergewissern, dass die DSPs, die Sie in Betracht ziehen, in den Regionen, in denen Sie Werbung schalten möchten, über ein großes Angebot verfügen. Beim Anzeigeninventar geht es nicht nur um die Reichweite, sondern vor allem um die Qualität des Inventars und darum, ob es einzigartig und umfassend ist. Erkundigen Sie sich nach den Traffic-Quellen und dem Ruf des Anzeigeninventars.
Setzen Sie sich mit der Brand Safety auseinander
Beurteilen Sie die Bedeutung von Brand Safety und Qualitätsstandards für eine bestimmte DSP, um sicherzustellen, dass Ihre Marke in markensicheren Umgebungen eingesetzt wird.
Sehen Sie sich die Angaben zum Kundensupport genau an
In Bezug auf den programmatischen Anzeigenkauf in Echtzeit zählt jede Sekunde. Wie oft wird die DSP aktualisiert? Wie sieht die Dienstleistungsvereinbarung in Bezug auf die Bereitstellung von technischer Unterstützung aus? Sind Managed Service-Angebote inbegriffen? Ein Managed Service-Angebot kann für große Werbetreibende oder für Werbetreibende, die gerade erst anfangen, nützlich sein.
Bewerten Sie die Zielgruppen und wie Sie diese erreichen können
Können Sie Zielgruppen erreichen, für die Sie am relevantesten sind? Wie umfassend sind die Einblicke? Welche Datenparameter können Sie verwenden? Testen Sie die Platzierung Ihrer Werbung anhand des Verhaltens und des Lifestyles der Zielgruppe Ihrer Marke.
Amazon DSP für den programmatischen Medienkauf
Amazon DSP ist eine Demand-Side-Platform (DSP), die es Werbetreibenden ermöglicht, programmatisch Display-, Video- und Audio-Anzeigen auf Seiten und Apps zu kaufen, wo sie Zeit verbringen. Sie steht sowohl Werbetreibenden zur Verfügung, die auf Amazon verkaufen, als auch solchen, die dies nicht tun. Marken können neue und angesprochene Zielgruppen über hochwertiges, markensicheres Inventar erreichen, das Amazon-eigene Websites wie IMDb oder Twitch sowie Websites des führenden Herausgebers umfasst. Die Amazon DSP bietet auch Berichte während und nach Kampagnen ohne zusätzliche Kosten für Werbetreibende.
Die Amazon DSP kann zur Unterstützung verschiedener Marketingziele eingesetzt werden und bietet Flexibilität, wenn es darum geht, wie stark oder wie wenig der Werbetreibende seine Kampagnen kontrollieren möchte. Werbetreibende können selbst Hand anlegen, indem sie ihre eigenen Anzeigen erstellen und die volle Kontrolle über den Kaufprozess behalten. Oder sie können die Anzeigendesignvorlagen von Amazon Ads oder den Video-Anzeigen-Builder nutzen und sich für einen Managed Service entscheiden.
Der Medienkauf ist für jeden Werbekampagnen-Plan wichtig, da er eine direkte Auswirkung auf den ROI der Werbung hat. Wenden Sie sich an einen Amazon Ads-Kundenbetreuer für weitere Informationen darüber, wie Dienste wie die Amazon DSP dazu beitragen können, Ihren Medienkaufprozess zu optimieren und die Planung von strategischen und effektiven Kampagnen zu ermöglichen.
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