Leitfaden
Consideration-Werbung
Unser Leitfaden zum Playbook für das Mid-Funnel-Marketing
Zwischen Bekanntheit und Aktion gefangen? Consideration-Werbung ist der Schlüssel zum Erfolg im Full-Funnel-Marketing und hilft Marken, Interessenten in Käufer zu verwandeln.
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Sie haben ihre Aufmerksamkeit gewonnen. Sie wissen, wer Ihre Marke ist. Aber jetzt kommt einer der schwierigsten Teile: Wie verwandeln Sie diese Bekanntheit in tatsächliches Interesse, das den Verbraucher zum Handeln bringt? Hier kommt die Consideration-Werbung ins Spiel - der Wendepunkt im Marketing-Funnel, an dem Marken Schaufenster-Käufer ins Warme bringen können. Während viele Marken ihre Ressourcen in die Phasen der Bekanntheit und der Conversions stecken, unterschätzen sie oft die Bedeutung, wenn man dieser mittleren Phase der Customer Journey beherrscht.
In diesem Leitfaden enthüllen wir Strategien für Consideration-Werbung und zeigen Beispiele aus der Praxis. Dabei helfen wir zu zeigen, wie Marken die Lücke zwischen einer weiteren Option und der bevorzugten Wahl eines Verbrauchers schließen können.
Was ist Consideration-Werbung?
Die Consideration-Werbung ist eine Mid-Funnel-Marketingstrategie, die darauf abzielt, potenzielle Kunden anzusprechen, wenn sie Produktinformationen sammeln und Kaufoptionen vergleichen, aber noch keine Entscheidung getroffen haben. Durch Consideration-Werbung wollen Marken bei ihren Kunden in dem Moment in Erinnerung bleiben, in dem die Kaufentscheidung getroffen wird, und so zum Full-Funnel-Erfolg beitragen.
Warum ist die Consideration-Phase wichtig?
Die Consideration-Phase ist wichtig, weil sie als Brücke zwischen Bekanntheit und Handlung in der Customer Journey dient. Ohne eine solide Consideration-Strategie laufen Sie Gefahr, interessierte Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, selbst wenn Sie deren anfängliches Interesse geweckt haben. In dieser kritischen Phase im Mid-Funnel wissen die Verbraucher, dass sie ein Bedürfnis haben und suchen nach einer Bestätigung für ihre Entscheidungen. Durch Consideration-Marketing zeigen Werbetreibende einen Weg auf, der die Verbraucher zu einer bestimmten Marke führt.
Was sind die Ziele der Consideration-Werbung?
Das Hauptziel der Consideration-Werbung besteht darin, die Interaktionen und das Vertrauen mit potenziellen Kunden zu vertiefen, die ein erstes Interesse an Ihrer Marke oder Kategorie gezeigt haben. Die Techniken der Consideration-Werbung wurden entwickelt, um die einzigartigen Vorteile Ihrer Marke und Ihrer Produkte zu präsentieren, Glaubwürdigkeit zu schaffen, Leads zu qualifizieren und Kunden zu befähigen, Kaufentscheidungen mit Zuversicht zu treffen.
Zielgruppen aufklären
Consideration-Werbung konzentriert sich darauf, den Verbrauchern die detaillierten Informationen an die Hand zu geben, die sie benötigen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Im Gegensatz zu Bekanntheitskampagnen, die sich auf eine breite Markenbotschaft konzentrieren, gehen Werbeanzeigen mit Consideration tiefer auf Produktspezifikationen, Anwendungsfälle und Wettbewerbsvorteile ein. Der Schlüssel dazu ist die Bereitstellung relevanter, wertvoller Informationen in dem Moment, in dem die Kunden aktiv recherchieren – so werden aus neugierigen Besuchern sachkundige Interessenten, die verstehen, warum Ihre Produkte oder Dienstleistungen am besten zu ihren Bedürfnissen passen.
Noch mehr Interesse wecken
Consideration-Werbung zielt darauf ab, tiefere, bedeutungsvollere Verbindungen mit potenziellen Kunden zu schaffen. Ein wichtiger Weg, um Interaktionen zu fördern, ist die Schaffung interaktiver Touchpoints für Verbraucher, wie z. B. Vergleichstools oder immersive Marketingerlebnisse. Durch diese Mitmach-Momente können Sie Käufer ermutigen, sich emotional stärker in ihre Beziehung zu Ihrer Marke zu engagieren.
Markenpräferenz aufbauen
Ein wichtiges Ziel der Consideration-Werbung ist der Aufbau und die Stärkung der Markenpräferenz während der Informationsbeschaffungsphase der Customer Journey. Zu diesem Zweck können Marken Anzeigeninhalte entwickeln, die ihren besonderen Nutzen, ihr einzigartiges Wertversprechen und ihre Wettbewerbsvorteile hervorheben und dabei den Schwerpunkt auf sachliche Insights legen. Durch strategische Botschaften und überzeugende Beweise zielt die Consideration-Werbung darauf ab, die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale einer Marke zu verstärken.
Das Consideration-Set beeinflussen
Ein wichtiges Ziel der Consideration-Werbung ist es, Ihrer Marke zu helfen, an die Spitze der Consideration-Sets der Verbraucher zu gelangen – der kurzen Liste von Optionen, die sie ernsthaft in Betracht ziehen. Dies erfordert einen strategischen Ansatz, der über die bloße Aufrechterhaltung der Sichtbarkeit hinausgeht und aktiv Einfluss darauf nimmt, wie potenzielle Kunden Alternativen vergleichen und bewerten. Consideration-Anzeigen nutzen die strategische Positionierung, um dazu beizutragen, die Kaufentscheidung auf Kriterien auszurichten, bei denen sich Ihre Marke auszeichnet, sei es Qualität, Innovation oder besondere Merkmale.
Verbraucher tiefer in den Funnel führen
Letztlich dient die Consideration-Werbung als strategische Brücke, die potenzielle Kunden von der anfänglichen Bekanntheit bis zur Kaufbereitschaft auf eine Weise führt, die sich natürlich und wertvoll anfühlt. Der Schlüssel liegt darin, Hindernisse und Zögern zu beseitigen und gleichzeitig die Conversions voranzutreiben – sei es durch Weitervermarktung, die die wichtigsten Vorteile hervorhebt, durch Kontaktpflege via E-Mail, die auf häufige Anliegen eingehen, oder durch dynamische Werbeanzeigen, die mit zunehmender Interaktion immer detaillierter werden.
Strategien und Taktiken für Consideration-Werbung
Consideration-Werbung ist eine Marketingstrategie, die Marken aller Größen und Branchen durch eine Vielzahl von Strategien und Taktiken umsetzen können. Werbetreibende können sich auf einen oder mehrere der folgenden Ansätze konzentrieren.
Wertorientierte Inhalte liefern
Wertorientiertes Marketing ist eine wichtige Taktik in der Consideration-Werbung, die Marken hilft, sich als vertrauenswürdige Ressource für potenzielle Kunden zu positionieren. Im Gegensatz zu den Techniken des oberen Funnels, bei denen Reichweite und Bekanntheit im Vordergrund stehen, bieten wertorientierte Inhalte den Verbrauchern fundiertere Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen. Eine Haushaltsgerätemarke könnte zum Beispiel detaillierte Effizienzrechner und Wartungsanleitungen erstellen, während ein B2B-Softwareanbieter detaillierte Fallbeispiele anbieten könnte. Durch wertorientierte Inhalte, die dazu beitragen, den Verbrauchern zu helfen, kann Ihre Marke die Beziehung zu Käufern an einem wichtigen Punkt ihrer Customer Journey stärken.
Die Schmerzpunkte der Kunden beheben
Sie können Ihre Consideration-Anzeigen effektiver gestalten, indem Sie sich auf bestimmte Schmerzpunkte Ihrer Kunden konzentrieren. Diese Technik verlangt von den Marken, dass sie sich direkt auf die Herausforderungen, Bedenken und Zögerlichkeiten der Kunden beziehen, anstatt mögliche Einwände zu beschönigen. Um diesen Schmerzpunkten zu begegnen, könnte eine Marke Fallbeispiele oder Erfahrungsberichte von Kunden präsentieren, die ähnliche Herausforderungen gemeistert haben. Consideration-Anzeigen können auch auf Statistiken verweisen, die die Häufigkeit oder die Auswirkungen eines Problems unterstreichen, mit dem Kunden konfrontiert sind.
Fachwissen präsentieren
In der Consideration-Phase ist es wichtig, dass Sie Ihr Fachwissen unter Beweis stellen, um Vertrauen zu gewinnen. Dies geht über einfache Produktaussagen hinaus, um echte Insights über Kundenbedürfnisse und mögliche Lösungen zu erhalten. Beispiele für die Präsentation von Fachwissen können Analyseberichte, von Experten geleitete Webinare, technische Dokumentationen oder ein Blick hinter die Kulissen Ihrer Entwicklungsprozesse sein.
Ihr Marketing anpassen
Während Bekanntheitskampagnen die erste Aufmerksamkeit erregen, laden Consideration-Anzeigen potenzielle Kunden dazu ein, mit Ihrer Marke auf eine Weise zu interagieren, die sich persönlich und direkt relevant anfühlt. Das kann bedeuten, dass Sie sie dazu ermutigen, Produkte zu erkunden, virtuell auszuprobieren, interaktive Vergleichstools zu nutzen oder sich mit immersiven Inhalten zu beschäftigen. Eine Kosmetikmarke könnte zum Beispiel eine persönliche Hautpflegeberatung anbieten, während ein Möbelhändler Augmented-Reality-Tools zur Verfügung stellen könnte, um Produkte in den Wohnungen der Kunden zu visualisieren.
Wie misst man die Wirksamkeit von Consideration-Werbung?
Es gibt eine Reihe von Analysetools und Metriken, die Werbetreibende üblicherweise verwenden, um die Effektivität ihrer Consideration-Werbemaßnahmen zu messen.
Studien zur Markenaufwertung
Studien zur Markenaufwertung sind ein Instrument zur Quantifizierung von Verschiebungen bei bestimmten Marketingzielen, einschließlich der Consideration. Diese Umfragen vergleichen in der Regel die Antworten von Verbrauchern, die mit der Werbung in Berührung gekommen sind, mit denen von Verbrauchern, die sie nicht gesehen haben. Das hilft, die Auswirkungen der Kampagne auf die Wahrnehmung der Verbraucher zu isolieren.
Volumen an Markensuchen
Das Volumen der Markensuche ist ein wichtiger Indikator für Consideration, da es die tatsächliche Absicht der Verbraucher zeigt. Durch die Verfolgung von Veränderungen des Markensuchvolumens während und nach Consideration-fokussierten Kampagnen können Werbetreibende feststellen, wie gut ihre Bemühungen das aktive Interesse an einer Marke fördern.
Website-Interaktionen
Die Verfolgung zusätzlicher Metriken wie Seitentiefe, Verweildauer auf der Website und wiederkehrende Besuche kann bei der Messung der Consideration hilfreich sein. Wenn diese Zahlen steigen, ist das oft ein Zeichen dafür, dass die Kunden Ihre Marke aktiv erkunden und der Kaufentscheidung näher kommen.
Lösungen für Messung und Analytik von Amazon Ads
Amazon Ads bietet eine Reihe von Mess- und Analytik-Lösungen, die auf Insights zu Shopping, Streaming und Browsing basieren. Durch eine Kombination aus Berichten von Erstanbietern und Drittanbietern ermöglichen Ihnen unsere Messlösungen die Entwicklung einer fundierten Werbestrategie und die Optimierung Ihrer Kampagnen.
Beispiele für effektive Werbekampagnen zur Consideration
Marken aus allen Branchen haben mit Amazon Ads zusammengearbeitet, um effektive, auf Consideration ausgerichtete Werbekampagnen zu entwickeln und dabei eine Vielzahl von Werbemitteln und -lösungen zu nutzen.
Fallbeispiel
Auf einem Markt, der reich an Luftreinigeroptionen ist, stand Blueair vor der Herausforderung, sein Blue Pure 211i Max-Modell von anderen abzuheben. Durch die Nutzung generativer KI und interaktiver Audioanzeigen konnte das Unternehmen 45,3 % mehr Detailseitenaufrufe von Marken-Neukunden1 und eine um 94 % höhere Rate für In den Einkaufswagen erzielen2, was eine deutliche Steigerung der Kaufabsicht der Hörer belegt.
NEUIGKEITEN
Beetles Gel Polish arbeitete mit dem Brand Innovation Lab zusammen, um ein virtuelles Probeerlebnis zu entwickeln, bei dem die Kunden einen QR-Code im Beetles Gel Polish Store scannen konnten und zu einer virtuellen Maniküre mit Augmented Reality weitergeleitet wurden. Dieser interaktive Ansatz ermöglichte es den Käufern, verschiedene Nagelstile auf eine personalisierte und bequemere Weise zu erkunden und auszuprobieren.
Fallbeispiel
Mastercard hat sich mit Amazon Ads für eine zweistufige Kampagne zusammengetan, um dazu beizutragen, dass die Bekanntheit der Marke vor der Planung der Feiertage im Sommer erhöht wird und die Consideration für die Reiseerlebnisse der Marke steigt. Die Kampagne, die an wichtigen Orten im Nahen Osten durchgeführt wurde, umfasste eine maßgeschneiderte Landing Page auf Amazon.ae, auf der kulinarische und Reiseangebote vorgestellt wurden, sowie einen interaktiven, spielerischen Produktselektor auf der maßgeschneiderten Landing Page von Mastercard, der kulinarische Erlebnisse in Paris empfiehlt.
Tools von Amazon Ads
Marken können die folgenden Amazon Ads-Tools und -Lösungen nutzen, um ihren Bemühungen in der Consideration-Werbung zu helfen.
Sponsored Brands ist eine Werbelösung, die die Entdeckung und Consideration von Marken im Amazon-Onlineshop fördert. Durch den Einsatz von statischen und Video-Werbemitteln der Marke in der Shopper Journey hilft das Tool, mit der Zielgruppe zu interagieren und den Traffic auf Ihren Brand Store oder Ihre Produktdetailseite zu lenken.
Mit Prime Video-Anzeigen können Marken in großem Umfang mit einer globalen Zielgruppe in Kontakt treten, während diese die Serien und Filme, die sie lieben, auf dem Desktop, auf Mobilgeräten und in vernetzten TV-Umgebungen sehen. Dieses Tool bietet Interaktionen und macht es für eine interessierte Zielgruppe einfacher denn je, Ihre Marke zu durchstöbern, mehr über sie zu erfahren und sie zu kaufen.
Amazons-Audioanzeigen helfen Marken, mit ihrer Zielgruppe in den schwer erreichbaren Momenten zu Hause und darüber hinaus in Kontakt zu treten, unter anderem durch Platzierungen auf Amazon Music, Wondery, Twitch und Amazon Publisher Direct (APD). Zu den optionalen Funktionen gehören Branded Experiences mit Alexa, mit denen Sie individuelle Call-to-Actions hinzufügen und interaktive Ziele erstellen können, an denen Ihre Zielgruppe weitere Informationen über Ihre Marke erhält.
Geräte-Anzeigen, die sowohl Display- als auch Video-Werbemittel umfassen, erscheinen nahtlos innerhalb der Benutzeroberfläche bestimmter Amazon-Geräte mit Bildschirmen wie Fire TV, Fire-Tablet und Echo Show sowie bei Diensten wie Prime Video. Die Lösung hilft, die Ziele der Marke während des gesamten Marketing-Funnels zu erreichen, einschließlich der Consideration-Phase.
Das Brand Innovation Lab von Amazon Ads ist ein globales Team von Strategen, Kreativen und Technologen, die daran arbeiten, strategische Markenherausforderungen durch maßgeschneiderte Werbekampagnen zu lösen. Marken und Agenturen können mit dem Brand Innovation Lab zusammenarbeiten, um bahnbrechende Aktivierungen für alle Amazon-Produkte zu entwickeln, die dazu beitragen, die Interaktionen mit den Kunden zu vertiefen und Störungen in der Customer Journey zu beseitigen.
Zusätzliche Ressourcen
Quellen
1–2 Amazon interne Daten, USA, 10. bis 31. Juli 2024.