Leitfaden
Was ist Marken-Marketing? Ein vollständiger Leitfaden
Marken-Marketing hebt die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke hervor, sodass die Marke im Ganzen davon profitiert. Dazu zählen der Aufbau und die Pflege der Verbraucherbeziehungen zur Marke und das Marketing von Markenattributen – die Eigenschaften, die Menschen in den Sinn kommen, wenn sie an eine bestimmte Marke denken.
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In diesem Leitfaden bieten wir Ihnen eine Übersicht über Markenaufbau, einschließlich Marken-Marketingstrategie, Arten von Marken, Markenbewusstsein, Markenwert, Markenrelevanz und Markenbekanntheit, und heben Markenaufbau-Lösungen von Amazon Ads hervor.
Was ist eine Marke?
Durch eine Marke unterscheidet sich ein Unternehmen von gleichrangigen Konkurrenzmarken. Eine Marke kann als die Persönlichkeit des Unternehmens betrachtet werden, die durch ein Identifikationsmerkmal, ein Logo, einen Namen, einen Slogan, Sprache und Ton kommuniziert wird. Einige der ältesten und bekanntesten Markennamen aus den Bereichen Automobil, Spielzeug sowie Lebensmittel und Getränke gibt es seit Jahrzehnten, wobei einige mehr als ein Jahrhundert konsistenten und erkennbaren Markenaufbau nutzen.
Es gibt drei Hauptarten von Marken, darunter Unternehmensmarken, Produktmarken und Personenmarken, bei denen Einzelpersonen im Vordergrund stehen. Die Regeln des Marken-Marketings sind dabei unabhängig von der Markenart. Jetzt, da wir wissen, was eine Marke ist, können wir uns überlegen, wie man eine Marken-Marketingstrategie entwickelt.
Was ist Marken-Marketing?
Marken-Marketing ist der Prozess, der eine Beziehung zwischen einer Marke und Verbrauchern auf- und ausbaut. Anstatt ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Dienstleistung hervorzuheben, hebt das Marken-Marketing die gesamte Marke hervor und nutzt die Produkte und Dienstleistungen als Beweise, um das Markenversprechen zu unterstützen. Ziel des Marken-Marketings ist es, einen Markenwert zu schaffen – und damit auch den Unternehmenswert.
Die Kanäle, die für eine Marken-Marketingstrategie zur Verfügung stehen, sind dieselben Kanäle, die Unternehmen für Produktmarketing-Aktivitäten wie digitale, soziale und bezahlte Suchwerbung nutzen können. Eine gute Strategie besteht darin, verschiedene Kanäle gemeinsam zu nutzen, um einen Medienmix zu erstellen, der eine breite Zielgruppe erreicht. Marken-Vermarkter können beispielsweise eine Markenwerbestrategie verwenden, die durch E-Mail- und Content-Marketing ergänzt wird, um das Markenbewusstsein zu steigern und potenzielle Kunden in verschiedenen digitalen Räumen zu erreichen. Wenn es jedoch darum geht, die richtigen Botschaften an die richtigen Zielgruppen in digitalen Räumen zu senden, müssen wir zuerst die Markenattribute berücksichtigen.
Was sind Markenattribute?
So wie Menschen ihre eigenen einzigartigen Persönlichkeitsmerkmale haben, haben auch Marken einzigartige Attribute. Attribute sind Erkennungsmerkmale, die Verbraucher als Teil einer Marke sehen. Dazu können der Name und ein Slogan, Farben oder sogar Musik oder Sounds gehören, die oft mit der Marke verbunden werden. Darüber hinaus können Attribute ein Gefühl sein, das durch eine Marke hervorgerufen wird. Beispiele für Gefühls-Attribute wären: authentisch, innovativ, zuverlässig, ehrlich oder transparent.
Was ist der Markenwert?
Der Markenwert ist der Wert einer Unternehmensmarke oder das Maß der Verbraucherwahrnehmung einer Marke. Ein hoher Markenwert setzt sich daraus zusammen, wie gut Verbraucher die Marke kennen, aus ihrer Präferenz gegenüber anderen Marken, ihrer Verbindung mit der Marke und ihrer Markentreue. Ein hoher Markenwert bietet Marken die Möglichkeit, ihre Geschäfte durch die Unterstützung ihrer treuen Verbraucherbasis zu innovieren und zu erweitern.
Der Markenwert wird ermittelt, indem Markenbewusstsein, Markentreue, Präferenzen und Finanzmetriken verglichen werden.
- Markenbewusstsein bedeutet, wie viele Verbraucher sich einer Marke bewusst sind, und wird durch Umfragen und Fokusgruppen, Social Listening Tools sowie Insights in das Suchverhalten und Web-Traffic ermittelt.
- Markentreue wird anhand von Insights in das Kaufverhalten gemessen. Dazu zählen wiederholte Käufe und die Zeit zwischen den Käufen.
- Markenpräferenzen werden anhand von Insights in Metriken zur Kaufabsicht und Umfragen ermittelt.
- Finanzmetriken zeigen die Umsatzsteigerung durch Marken-Marketingkampagnen.
Um einen hohen Markenwert zu erzielen, ist es wichtig, eine stabile Beziehung zwischen der Marke und Verbrauchern aufzubauen.
Was ist eine Marken-Verbraucher-Beziehung?
Die Marken-Verbraucher-Beziehung, auch Verbraucher-Marken- oder Markenbeziehung genannt, gibt an, wie eng eine Marke und Verbraucher verbunden sind. Ist die Verbindung stark oder schwach? Besteht eine positive oder negative Verbindung? Sind Verbraucher eher funktional mit der Marke verbunden oder haben sie auch eine emotionale Bindung an sie? Die besten Markenverbindungen sind stark, positiv und emotional geprägt. Dies sind die Verbindungen, die dazu beitragen, dass einmalige Käufer zu lebenslangen Markenbefürwortern werden.
Warum ist Markenaufbau wichtig?
Markenaufbau ist wichtiger denn je, da Onlineshops immer gesättigter werden und es schwieriger wird, echte Verbindungen zu den Verbrauchern herzustellen. Markenaufbau ermöglicht es Unternehmen, ihre einzigartigen Geschichten zu erzählen und ihre Wahrnehmung zu verändern, indem sie Kunden etwas bieten, an das diese glauben können. Das Interesse der Kunden wird geweckt und lädt sie dazu ein, ihre Marke zu entdecken und kennenzulernen und so eine ganz besondere Beziehung zu ihr aufzubauen. Anstelle von Spezifikationen und Funktionen geht es beim Markenaufbau darum, wofür ein Unternehmen steht – was seinen Kern ausmacht. Markenaufbau gibt den Verbrauchern das gute Gefühl, ein Unternehmen zu unterstützen und eine emotionale Verbindung zu ihm herzustellen. Diejenigen, die eine Marke effektiv aufbauen, hinterlassen einen bleibenden Eindruck, der dazu beiträgt, die Befürwortung und Treue der Kunden langfristig zu sichern.
Aufbau einer Markenstrategie
Eine Markenstrategie ist eine Roadmap, der Unternehmen folgen, um ihre Marke zu entwickeln. Eine klar definierte Markenstrategie ist entscheidend beim Aufbau einer starken Marke. Jede Markenstrategie sollte die folgenden Elemente enthalten.
Recherche
Die Markenaufbaustrategie eines Unternehmens muss auf Forschung gründen, die die Wettbewerbslandschaft und wie die Marke in dieser ein einzigartiges Bedürfnis befriedigt, umfasst. Dadurch kann das Setzen realistischer Wachstumsziele für die Marke und das Erlangen des Verständnisses, wie Konkurrenten ihre Marken positionieren, unterstützt werden.
Ziele
Zu den Zielen zählen messbare Marken- und Marketingmetriken sowie das übergeordnete Markenziel. Was verspricht die Marke? Welche Erfahrungen können Verbraucher bei jeder Interaktion mit der Marke machen? Sich zuerst mit diesen Fragen zu befassen, hilft einem Unternehmen, zu definieren, wer es ist und welchen Zweck es für Verbraucher hat.
Definition der Zielgruppe
Jede Marken- und Marketingstrategie sollte klar definierte Zielgruppen auf der Grundlage interner und externer Informationen einschließen. Entwickeln Sie Käufer-Personas – fiktive Darstellungen idealer Verbraucher – die zielgruppen- und verhaltensbezogene Informationen einbeziehen, um dazu beizutragen, den Tonfall der Marke, Medienkauf und die Strategie festzulegen und so die richtigen Zielgruppen zu erreichen.
Eine Markenidentität schaffen
Beim Markenaufbau bedeutet Identität alle miteinander verbundenen Designelemente, die die visuelle Darstellung der Marke bilden. Dazu gehören der Name, das Logo, der Slogan, die Farbpalette, die Schriftart und der Bildstil. Eine klare und konsistente Markenidentität steigert das Markenbewusstsein.
Markenbotschaften und -positionierung
Welche Botschaften soll die Marke vermitteln, um das Markenversprechen zu verstärken? Wie soll die Marke im Vergleich zu anderen Marken positioniert sein? Legen Sie sowohl interne als auch externe Markenbotschaften fest, wobei sich die internen auf die Kommunikation mit Mitarbeitern und Stakeholdern konzentrieren und sich die externen auf die Kommunikation mit Verbrauchern ausrichten. Stellen Sie sicher, dass Sie auch die Mission, die Vision, die Werte und die Positionierung der Marke vermitteln – also wofür die Marke steht, wen sie erreichen will und wie das Markenversprechen eingehalten wird. Richtig angegangen, bleibt die Geschichte Ihrer Marke in den Köpfen der Kunden viel länger hängen als die Erinnerung an die einzelnen Produkte, die sie gekauft haben.
Markenrichtlinien entwickeln
Markenrichtlinien enthalten eine ausführliche Beschreibung, wie Markenelemente verwendet und nicht verwendet werden sollen, um eine einheitliche Markenkommunikation sicherzustellen. Markenrichtlinien umfassen Markenstimme und -ton, einen Content-Styleguide, heben den Bildstil hervor und zeigen die korrekte Verwendung von Logo und Schriftart. Markenrichtlinien sind ein kritischer Bestandteil der Markenverwaltung und Marken-Marketingstrategie, da sie es Unternehmen ermöglichen, eine Marke im großen Umfang einzuführen, wobei alle dasselbe Toolkit verwenden. Dazu gehört auch die Marken-Asset-Bibliothek, in der Vermarkter genehmigte Marken-Assets abrufen können.
Zeitplan für die Markteinführung
Die Marken-Marketingstrategie sollte einen Zeitplan zur Markteinführung umfassen und Details darüber enthalten, wann Elemente wie eine ergänzende Webpräsenz und eine unterstützende digitale Werbekampagne gestartet werden. Denken Sie im Falle eines Rebranding daran, dass u. a. E-Mail-Signaturen, Social Assets, Newsletter-Vorlagen und Displays aktualisiert werden müssen.
Markenberichte
Wichtige Faktoren sind auch detaillierte Metriken und wie sowohl der kurzfristige als auch langfristige Markenerfolg überprüft und gemessen wird. Messen Sie u. a. die Markenzufriedenheit mit dem Net Promoter Score, der Kundentreue und -begeisterung, Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit und -bewusstsein, Markenrelevanz und -differenzierung wiedergibt. Um bei der Berichterstellung zu helfen, stehen Werbetreibenden die Metriken zu Marken-Neukunden von Amazon Ads zur Verfügung, um so dazu beizutragen, Strategien zu finden, die sie zur Förderung der Kundenakquise und zum effizienten Geschäftswachstum auf Amazon verwenden können. Laut Akama Davies, Director of Global Solutions & Innovation bei Xaxis, „braucht Marken-Marketing aussagekräftige und zurechenbare Metriken. Die Verwendung von Insights kann all Ihre Markenaufbauaktivitäten messbarer, zurechenbarer und integrierter machen.“1
Drei Dinge, die Sie beim Marken-Marketing beachten sollten
Marken-Marketing kann sowohl für neue als auch für etablierte Marken eine Herausforderung sein. Im Folgenden haben wir drei Dinge aufgelistet, die Vermarkter beim Marken-Marketing beachten sollten.
- Denken Sie daran, dass Markenaufbau und Marketing zwei verschiedene Dinge sind. Die Marke eines Unternehmens ist seine Persönlichkeit – Marketing teilt diese Persönlichkeit den Verbrauchern mit.
- Investieren Sie Zeit in Recherche und Messungen. Ohne eine sorgfältige Untersuchung der Position der Wettbewerber einer Marke ist es schwierig, die Marke zu differenzieren. Und ohne angemessene Marketing-Zuordnung ist es schwierig, zu wissen, ob eine Marke etwas erreicht hat oder nicht. Wenn Sie Zeit sowohl in Recherche als auch Messungen investieren, tragen Sie dazu bei, eine Strategie und den Erfolg Ihrer Marke zu definieren.
- Zeigen Sie Markenattribute (anstatt sie zu erklären). Ein Unternehmen möchte seine Marke als vertrauenswürdig positionieren – aber es sollte nicht sagen, dass es sich um eine vertrauenswürdige Marke handelt. Stattdessen sollte die Vertrauenswürdigkeit durch zuverlässige Produkte und Kundenservice ausgedrückt werden.
Trends im Marken-Marketing
Die Umstellung von Produktmarketing auf Marken-Marketing wird immer wichtiger, da der Wert des Markenaufbaus offensichtlicher wird. Wenn Verbraucher eine emotionale Verbindung zu einer Marke aufbauen, probieren sie eher ein neues Produkt dieses Unternehmens aus – und wenn ein Kunde der Meinung ist, dass eine Marke einem starken Zweck dient, empfiehlt er die Marke 4,5-mal häufiger Familie und Freunden.2 Hier sind vier wichtige Trends im Marken-Marketing, denen Sie Beachtung schenken sollten:
- Nutzung programmatischer Werbung (Einsatz von Technologie zum Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen), um eine bessere Effizienz, eine individuellere Reichweite, Transparenz sowie Berichte in Echtzeit und Optimierung von Markenkampagnen zu erzielen.
- Integration von Videomarketing, um die Geschichte einer Marke effektiver zu erzählen, als statische Bilder und Werbetexte es allein könnten. Videomarketing dient dazu, das Markenbewusstsein zu fördern und mit Botschaften etablierte Kunden stärker zu erreichen. Laut einer Wyzowl-Studie gaben 69 Prozent der befragten Kunden an, dass sie es vorziehen würden, über Videos oder andere Medien wie textbasierte Artikel oder Infografiken über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu erfahren.3
- Nutzung eines Omnikanal-Ansatzes zur Vermarktung einer Marke über verschiedene Kanäle wie digitale, Over-the-Top (OTT), soziale Medien, einen Unternehmensblog, E-Mails u. a. hinweg, um die Performance zu optimieren.
- Unterstützung der Markenwerbung durch Content-Marketing, um die Markengeschichte zu untermauern. Nutzung von Tools wie Amazon Posts und Amazon Follow, um Verbindungen zu Verbrauchern herzustellen. Colleen Aubrey, Vice President of Performance Advertising bei Amazon sagte: „Sobald ein Kunde einer Marke „folgt“, erhält er immer Updates dieser Marke, einschließlich neuer Produkteinführungen, Angebote, neuer Posts und Streams über Amazon Live – um sicherzugehen, dass der Kunde auch wirklich nichts verpasst.“
Beispiele für effektive Marken-Marketingstrategien
Die erfolgreichsten Marken haben einen klar definierten Zweck und wecken Gefühle, wenn Verbraucher mit ihnen interagieren. Sie unterscheiden sich von den gleichrangigen Konkurrenzmarken und verfolgen einen personenbezogenen Ansatz beim Marken-Marketing, damit sich Verbraucher nicht nur als Mittel zur Umsatzsteigerung fühlen, sondern das Gefühl haben, Teil einer Community zu sein. Im Folgenden haben wir drei effektive Marken-Marketingstrategien für Sie zusammengefasst, die Marken verwenden, um ihre Marke mit Amazon Ads auszubauen.
- Gleichzeitige Nutzung von Marken- und Produktwerbung: Einige Marken, die mit Amazon Ads zusammenarbeiten, nutzen Sponsored Brands und Stores gemeinsam mit Sponsored Products, um mit Verbrauchern in Verbindung zu treten, die nach den Arten von Produkten suchen, die sie verkaufen. Außerdem verwenden sie Keyword-Targeting, um die Zielgruppen zu erreichen, die Interesse an ihren Produkten zeigen und die Absicht haben, Produkte wie ihre zu kaufen.
- Steigerung des Kundeninteresse und der Verkäufe mit einer markenzentrierten Amazon-Webpräsenz: Internen Recherchen zufolge haben Unternehmen, die ihre Sponsored Brands-Kampagne mit ihrem Store verknüpfen, im Durchschnitt eine bis zu 17 Prozent bessere Rendite im Vergleich, als wenn sie ihre Kampagne mit einer Produktseite verknüpft hätten.4 Das liegt daran, dass Stores direkt auf Amazon eine markenzentrierte Präsenz bieten, die von Unternehmen kuratiert wurde, um ihre Markengeschichte durch Videos, Lifestyle- und Produktbilder sowie Inhalte zu erzählen.
- Optimierung von Marken-Marketingkampagnen mit Analytik: MidWest Homes for Pets nutzte Amazon Attribution, um eine einheitliche Übersicht über ihre Werbebemühungen wo sie Zeit verbringen zu gewinnen, was ihnen wiederum dabei half, die Strategien zu erkennen, die zu mehr Kaufaktivität führten. Durch eine optimierte Kosteneffizienz konnte das Unternehmen mehr Verkäufe erzielen und die ROAS (Rentabilität der Anzeigenkosten) verbessern.
Schlussfolgerung
Beim Marken-Marketing geht es darum, die Stärken einer Marke hervorzuheben, damit sie sich langfristig auf dem Markt durchsetzen kann. Der Fokus liegt darauf, die Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern zu stärken. Die Marketingbemühungen sind am effektivsten in Verbindung mit Aktivitäten, bei denen Markenattribute etabliert werden, die wiederum dazu beitragen, die Befürwortung und die Treue der Kunden zu fördern.
1 Gespräch mit Xasis auf Amazon Ads-Blog
2 Studie zur Stärke des Markenzwecks, Juni 2020
3 Wyzowl, Videomarketing-Statistiken 2021
4 Amazon intern, 2018.