Ein Einsteiger-Leitfaden für programmatische Werbung

11. März 2021

Wenn Sie keine programmatische Werbung eingeführt haben oder gerade erst damit begonnen haben, sie zu erkunden, ist es jetzt an der Zeit. Programmatische Werbung gewinnt weiterhin weltweit an Dynamik. Programmatische Medienkäufe machen 85 % aller Ausgaben für digitale Anzeigen in den USA und etwas mehr als 80 % in Europa aus. Dieses Jahr werden programmatische Medienkäufe weltweit voraussichtlich 68 % aller Ausgaben für digitale Anzeigen ausmachen.1 Was ist programmatische Werbung und ist es das Richtige für Sie? Lesen Sie weiter, um weitere Informationen zu erhalten.

Was ist programmatische Werbung?

Auf der einfachsten Ebene ist programmatische Werbung der Einsatz von Technologie zum Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen. Programmatische Werbung verwendet einen automatisierten Prozess mithilfe von Parametern, die vom Werbetreibenden festgelegt werden, zum Kauf von digitalem Anzeigeninventar – über das Internet, Mobilgeräte, Apps, Videos und soziale Medien. Programmatische Werbung verwendet Workflow-Automatisierung und Algorithmen für maschinelles Lernen, um Zielgruppen die effektivsten Anzeigen zu liefern, die auf einer Vielzahl von Signalen wie Einkaufsmustern basieren.

Was sind die Vorteile von programmatischer Werbung?

Programmatische Werbung bietet viele Vorteile. Werbetreibende können eine höhere Effizienz, genauer anvisierte Reichweite, Transparenz sowie Echtzeitmessung und -optimierung erreichen.

Effizienz: Traditionelle Werbung benötigt Zeit, um Anfragen nach Vorschlägen (RFPs) und Angeboten zu entwickeln, Verhandlungen zu führen und Insertionsaufträge zu erstellen. Mit programmatischer Werbung ist der Prozess optimierter. Werbetreibende können über Real-Time Bidding schnell Anzeigen kaufen und platzieren (mehr dazu später). Programmatischer Medienkauf reduziert auch verschwendete Anzeigen-Impressions, indem er Anzeigen für relevante Zielgruppen bereitstellt und das Betrugsrisiko minimiert, wodurch er auch kosteneffizient ist.

Reichweite: Programmatische Werbung ermöglicht es Werbetreibenden, Zielgruppen basierend auf verschiedenen Signalen wie Einkaufs- und Browsing-Aktivitäten auf verschiedenen Geräten zu erreichen.

Transparenz: Beim traditionellen Kauf von Medien werden Anzeigen in großen Mengen gekauft, und Werbetreibende haben nur wenig Kontrolle über das Inventar und die Platzierung. Mit programmatischer Werbung wissen Werbetreibende, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, und können mehr Vertrauen darauf haben, dass sie in relevanten Markenumgebungen erscheinen.

Berichte: Programmatische Werbung bietet Berichte in Echtzeit und Echtzeit-Optimierung, um maximale Ergebnisse zu erzielen.

Was sind die Herausforderungen programmatischer Werbung?

Zu den möglichen Herausforderungen bei der programmatischen Werbung gehören:

Standardisierung: Wie bei anderen Medienformen ist programmatische Werbung standardisiert. Alles läuft im selben Bereich ab und einige Arten der Anzeigenauswahl sind möglicherweise knapp. Mit der wachsenden Beliebtheit von Programmatic Guaranteed steht Werbetreibenden eine zunehmende Menge an nicht standardisiertem Inventar programmatisch zur Verfügung.

Transparenz: Während programmatische Werbung den Werbetreibenden eine größere Kontrolle darüber gibt, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, bleiben Brand Safety und Transparenz für Werbetreibende weiterhin im Bewusstsein. Amazon Advertising-Lösungen sowie viele Lösungen von Drittanbietern gehen diese Probleme an.

Lernprozess: Programmatische Werbung erfordert einen Lernprozess, der zunächst überfordernd erscheinen kann. Die direkte Zusammenarbeit mit Partnern, Agenturen oder Amazon Advertising kann Werbetreibenden helfen, ihren Ausflug in die programmatische Werbung zu erleichtern.

Trotz einiger Herausforderungen könnten Marken, die sich nicht für programmatische Werbestrategien entscheiden, die Vorteile von Effizienz, Reichweite, Transparenz und Verantwortlichkeit versäumen.

Was ist Gebote abgeben in Echtzeit?

Gebote abgeben in Echtzeit (Real-Time Bidding, RTB) ist eine Möglichkeit, Anzeigen programmatisch zu kaufen. Mit RTB können Werbetreibende an einer Auktion teilnehmen, wenn eine Impression verfügbar wird. Wenn ihr Gebot die Auktion gewinnt, wird ihre Anzeige sofort auf der Website des Herausgebers angezeigt. RTB ist nicht nur effizient, sondern hilft Werbetreibenden auch, sich auf das relevanteste Inventar zu konzentrieren.

Was bedeutet es, Header-Gebote abzugeben?

Header-Gebote abgeben ist eine Technologie, die es Herausgebern ermöglicht, gleichzeitig Gebote aus mehreren Nachfragequellen anzufordern und die Gebote an ihren Anzeigenserver zu senden, um eine Auktion durchzuführen. Der Anzeigenserver bestimmt das Gewinngebot und schaltet die Anzeige auf der Website. Das gleichzeitige Bieten mehrerer Bieter auf dasselbe Inventar erhöht den Wettbewerb, bietet Werbetreibenden jedoch die Möglichkeit, bei diesen Herausgebern auf Premium-Inventar zuzugreifen.

Was ist eine Werbebörse?

In der programmatischen Werbung ist eine Werbebörse ein Online-Marktplatz, wo Werbetreibende, Agenturen, Demand-Side-Platforms (DSP), Herausgeber und angebotsseitige Plattformen mithilfe von RTB auf Werbeinventar verschiedener Herausgeber bieten können. Werbetreibende bestimmen den Preis, indem sie am Bieterverfahren teilnehmen. Darüber hinaus erhalten Werbetreibende durch eine Werbebörse einen Überblick darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.

Was ist eine angebotsseitige Plattform?

Eine angebotsseitige Plattform (SSP, Supply-Side Platform) ist eine programmatische Software für Herausgeber, um den Verkauf von Werbe-Impressions über Werbebörsen zu ermöglichen. Durch die Verbindung von Herausgebern mit mehreren Werbebörsen, Demand-Side-Plattformen und Netzwerken ermöglichen SSPs es Lieferanten, Impressions an einen größeren Pool potenzieller Käufer zu verkaufen, und die Gebotsspanne festzulegen, um ihren Umsatz zu maximieren.

Was ist eine Demand-Side-Platform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine programmatische Software für Werbetreibende. Eine DSP hilft, den Medienkauf von zahlreichen Herausgebern durch SSPs, Werbebörsen, Werbenetzwerke und direkte Integrationen zu erleichtern. DSPs helfen Marken und Agenturen (Nachfrageseite) zu bestimmen, welche Impressions zu welchem

Preis gekauft werden sollen (Angebotsseite). Werbetreibende können Zielgruppen basierend auf demografischen Merkmalen, Einkaufsmustern, Surfverhalten und vielen anderen Signalen auswählen.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

In weniger als einer Sekunde liefert programmatische Werbung den Zielgruppen relevante Anzeigen-Impressions wie folgt:

Wenn Verbraucher auf die Website eines Herausgebers klicken, gibt der Herausgeber die Anzeige-Impression durch Header-Gebote und ein oder mehrere SSPs zur Auktion frei.

Die DSP bietet im Namen des Werbetreibenden für diese Impression, basierend auf den Strategien, dem Budget, den Anzeigegrößen und anderen Faktoren der Kampagne.

Der Herausgeber weist dem erfolgreichen Bieter automatisch Impressions zu – dem Werbetreiben/der DSP, der/die den höchsten CPM bietet (Tausender-Kontakt-Preis oder die Kosten pro tausend Werbe-Impressions).

Die Anzeige wird sofort auf der Website geschaltet.

Wie schalte ich programmatische Anzeigen?

Sobald Sie Ihre Kampagnenziele festgelegt haben, wie das Steigern der Auffindbarkeit neuer Produkte oder die Steigerung der Verkäufe, und Ihre Anzeigentypen, wie Display-, Video-Anzeigen oder In-App-Anzeigen, definiert und die DSP eingerichtet haben, können Sie beginnen.

Um Ihre Wirkung zu den niedrigsten Kosten zu maximieren, denken Sie über die verschiedenen Komponenten Ihrer Kampagneneinrichtung nach, z. B. über Dauer und Zielgruppengröße, da dies dazu beiträgt, die CPMs zu bestimmen, die Sie benötigen, um Ihr Gebot zu gewinnen. Zu diesem Zeitpunkt können Sie das für die Kampagne benötigte Budget schätzen und eine Gebotsstrategie entwickeln.

CPM-Gebote variieren je nach Medientypen und Anzeigeneinheiten. Display erfordert die CPMs mit dem niedrigsten Gebot, während Video die CPMs mit dem höchsten Gebot erfordert.

Mit programmatischer Werbung haben Sie die Möglichkeit, die Effektivität der Kampagne und der Anzeigen während der Kampagne durch Berichterstattung über Statistiken wie CTR, CPC, Gesamtausgaben und Conversions zu bewerten. Basierend auf diesen Insights können Sie Ihre Kampagne dann optimieren.

Wie viel kostet programmatische Werbung?

Die Kosten für programmatische Werbung sind unterschiedlich und basieren im Allgemeinen auf CPM. Der Preis für CPMs hängt davon ab, wen Sie erreichen möchten, den Angebotseinstellungen, dem Budget und der Laufzeit der Kampagne. Die Anpassung dieser Faktoren ändert den Endpreis für die Kampagne. Wenn Sie beispielsweise alle anderen Faktoren konstant halten, wenn Sie eine große Zielgruppe erreichen, ist der CPM in der Regel geringer, als wenn Sie versuchen, eine Nischenzielgruppe zu erreichen. Targeting- und Anzeigengruppen-Variablen wirken sich auf die CPMs aus, die zum Sichern des Inventars erforderlich sind. Mit programmatischer Werbung werden Werbetreibenden Preise über RTB in Rechnung gestellt.

Wie messe ich programmatische Werbung?

Impressions, Klicks und Aktionen sind die drei wichtigsten Methoden zur Messung Ihrer programmatischen Werbekampagne, sie sind jedoch nur Ausgangspunkte. Sie können auch wichtige Ergebnisindikatoren messen, die Ihren Geschäftszielen entsprechen. Im Folgenden finden Sie einen hilfreichen Leitfaden zur Verwendung der für Ihr Ziel relevantesten Statistiken:

ZielKPIs
Markenaufbau und Bewusstsein – Was ist X?Reichweite/spezifische Reichweite, durchschnittliche Häufigkeit, Share of Voice, Markenaufwertung, Aufrufe
Interessen und Berücksichtigung – Ich möchte mehr über X erfahren.Abgeschlossene Aufrufe, Klicks/Website-Besuche, Detailseitenaufrufe, Interaktionen, Leads/Kosten pro Anschaffung
Kauf – Ich werde X kaufen.Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS), Return on Investment (ROI), Verkäufe, Abonnements

Programmatische Werbung mit Amazon DSP

Amazon DSP ist einzigartig, da es den programmatischen Kauf von Display-, Video-, Audio- und In-App-Anzeigen auf Amazon und außerhalb von Amazon ermöglicht. Darüber hinaus bietet Ihnen die Amazon DSP Zugriff auf Zielgruppen und Insights von Millionen von Käufern auf der Amazon-Website und in physischen Geschäften. Werbetreibende, die gerade erst anfangen, können Self-Service oder Managed Service wählen.

Mit Amazon DSP können Sie Ihre programmatische Werbeanzeigenkampagne so planen, dass Sie:

Relevante Zielgruppen erreichen und sich mithilfe von Insights darüber informieren können, wie Sie diese auf unterschiedliche Weise erreichen.

Auf einzigartige Geräte, die Eigentum von Amazon sind und von Amazon betrieben werden, wie Fire TV, IMDb TV, Twitch und mehr zugreifen.

Qualitativ hochwertige Anzeigenerlebnisse liefern, die die Zielgruppen über ihre bevorzugten Touchpoints wie Video/OTT und Audio erreichen können.

Die Ergebnisse Ihrer Medieninvestitionen messen.

„Amazon Advertising ist ein ausschlaggebender Faktor für unseren Return on Investment“,
– Nick Vlahos, CEO, The Honest Company

Programmatische Werbung ist ein zentraler Aspekt der Strategie von The Honest Company, um exklusive Zielgruppen zu erreichen. Lesen Sie mehr darüber, wie The Honest Company eine Full-Funnel-Werbestrategie einsetzt, einschließlich programmatischer Werbung mit Amazon Advertising, um auf Zielgruppen zuzugehen.

Erfahren Sie mehr über unser umfassendes Angebot an Werbelösungen, einschließlich programmatischer Werbung.

1International Advertising Bureau, Brand Disruption 2020: Direct Brands Go Mainstream, 2020