Programmatische Werbung
Definitionen, Vorteile, Beispiele und Funktionsweise
11. März 2021
Wenn Sie noch nicht auf programmatische Werbung setzen oder gerade erst damit beginnen, wird es jetzt Zeit. Programmatische Werbung gewinnt weltweit immer mehr an Fahrt. Programmatische Medienkäufe machen 85 % aller Ausgaben für digitale Anzeigen in den USA aus – und etwas mehr als 80 % in Europa. Dieses Jahr werden programmatische Medienkäufe weltweit voraussichtlich 68 % aller Ausgaben für digitale Anzeigen ausmachen.1 Was ist also programmatische Werbung? Und ist sie das Richtige für Sie? Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.
Was ist programmatische Werbung?
In einfachen Worten: Bei programmatischer Werbung wird Technologie eingesetzt, um digitale Anzeigen zu kaufen und verkaufen. Programmatische Werbung setzt auf einen automatisierten Prozess: Der Werbetreibende legt Parameter zum Kauf eines digitalen Anzeigeniventars für Werbung fest, die über das Internet, Mobilgeräte, Apps, Videos und soziale Medien ausgespielt wird. Programmatische Werbung bedient sich der Workflow-Automatisierung und nutzt Algorithmen für maschinelles Lernen. Ausgehend von einer Vielzahl von Signalen, wie z. B. Einkaufsmustern, werden die Anzeigen an Zielgruppen ausgeliefert, die mit hoher Wahrscheinlichkeit am erfolgreichsten sind.
Was sind die Vorteile von programmatischer Werbung?
Programmatische Werbung bietet viele Vorteile. Werbetreibende profitieren von einer höheren Effizienz, einer besser anvisierten Marketingreichweite, mehr Transparenz sowie Berichten und Optimierung in Echtzeit.
Effizienz: Traditionelle Werbung ist zeitintensiv und erfordert Ausschreibungen (Requests For Proposals, RFPs), Angebote, Verhandlungen und die Erstellung von Insertionsaufträgen. Mit programmatischer Werbung ist das alles einfacher. Der Prozess ist simpler. Über Echtzeit-Gebote können Werbetreibende Anzeigen schnell kaufen und platzieren (mehr dazu später). Durch den programmatischen Medienkauf werden weniger Anzeigen-Impressions verschwendet: Anzeigen werden an relevante Zielgruppen ausgeliefert und das Betrugsrisiko wird minimiert. Damit ist dieser Ansatz auch kosteneffizient.
Reichweite: Programmatische Werbung ermöglicht es Werbetreibenden, Zielgruppen ausgehend von verschiedenen Signalen, z. B. Einkaufs- und Browsing-Aktivitäten, auf verschiedenen Geräten zu erreichen.
Transparenz: Beim traditionellen Medienkauf werden Anzeigen in großen Mengen gekauft, und Werbetreibende haben nur wenig Kontrolle über das Inventar und die Platzierung. Mit programmatischer Werbung wissen Werbetreibende, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. Sie können deshalb stärker darauf vertrauen, dass ihre Werbung in relevanten Markenumgebungen erscheint.
Berichte: Programmatische Werbung liefert Echtzeit-Berichte und -Optimierung. Diese helfen Ihnen, Ihre Ergebnisse zu maximieren.
Was sind die Herausforderungen bei programmatischer Werbung?
Zu den möglichen Herausforderungen bei der programmatischen Werbung gehören:
Standardisierung: Wie andere Medienformate ist auch programmatische Werbung standardisiert. Alles spielt sich im selben Raum ab und einige Anzeigenangebote sind möglicherweise knapp. Mit der wachsenden Beliebtheit von Programmatic Guaranteed steht Werbetreibenden eine zunehmende Menge an nicht standardisiertem Inventar programmatisch zur Verfügung.
Transparenz: Während programmatische Werbung den Werbetreibenden eine größere Kontrolle über die Sichtbarkeit gibt und darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, bereiten Brand Safety und Transparenz vielen Werbetreibenden weiterhin Sorgen. Amazon Ads sowie viele Lösungen von Drittanbietern gehen diese Probleme an.
Lernprozess: Programmatische Werbung erfordert einen Lernprozess, der zunächst überfordern kann. Die direkte Zusammenarbeit mit Partnern, Agenturen oder Amazon Ads kann Werbetreibenden helfen, ihren Einstieg in die programmatische Werbung zu erleichtern.
Trotz der Herausforderungen gilt: Marken, die nicht auf programmatische Werbestrategien setzen, verbauen sich Chancen auf Vorteile wie Effizienz, Reichweite, Transparenz und Verantwortlichkeit.
Was sind Echtzeit-Gebote?
Echtzeit-Gebote (Real-Time Bidding, RTB) sind eine Möglichkeit, Anzeigen programmatisch zu kaufen. Über Echtzeit-Gebote können Werbetreibende an einer Auktion teilnehmen, wenn eine Impression verfügbar wird. Wenn ihr Gebot die Auktion gewinnt, wird ihre Anzeige sofort auf der Website des Herausgebers angezeigt. Echtzeit-Gebote sind nicht nur effizient, sondern helfen Werbetreibenden auch, sich auf das relevanteste Inventar zu konzentrieren.
Was sind Header-Gebote?
Header-Gebote sind eine Technologie, die es Herausgebern ermöglicht, Gebote aus mehreren Nachfragequellen gleichzeitig anzufordern und an ihren Anzeigenserver zu senden, um eine Auktion durchzuführen. Der Anzeigenserver bestimmt das Gewinngebot und schaltet die Anzeige auf der Website. Das gleichzeitige Bieten mehrerer Bieter auf dasselbe Inventar erhöht den Wettbewerb, bietet Werbetreibenden jedoch die Möglichkeit, bei diesen Herausgebern auf Premium-Inventar zuzugreifen
Was ist eine Anzeigenbörse?
Eine Anzeigenbörse ist ein Online-Marktplatz für programmatische Werbung. Werbetreibende, Agenturen, Demand-Side-Platforms (DSP), Herausgeber und Supply-Side-Plattformen können über Echtzeit-Gebote auf dieser Börse auf Werbeinventar verschiedener Herausgeber bieten. Werbetreibende bestimmen den Preis, indem sie am Bieterverfahren teilnehmen. Darüber hinaus erhalten Werbetreibende durch die Anzeigenbörse einen Überblick darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.
Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?
Eine Supply-Side Platform (SSP) ist eine programmatische Software, über die Herausgeber Werbe-Impressions auf Anzeigenbörse verkaufen können. Sie verbindet Herausgeber mit mehreren Anzeigenbörsen, Demand-Side-Platforms und Netzwerken und ermöglicht es ihnen so, ihre Impressions an einen größeren Pool potenzieller Käufer zu verkaufen und eine Gebotsspanne festzulegen, um ihren Umsatz zu maximieren.
Was ist eine Demand-Side-Platform (DSP)?
Eine Demand-Side-Platform (DSP) ist eine programmatische Software für Werbetreibende. Eine DSP macht es möglich, Medien über SSPs, Anzeigenbörsen, Werbenetzwerke und direkte Integrationen von verschiedenen Herausgebern zu kaufen. DSPs helfen Marken und Agenturen (Nachfrageseite) zu bestimmen, welche Impressions zu welchem
Preis gekauft werden sollen (Angebotsseite). Werbetreibende können Zielgruppen basierend auf demografischen Merkmalen, Einkaufsmustern, Surfverhalten und vielen anderen Signalen auswählen.
Wie funktioniert programmatische Werbung?
In weniger als einer Sekunde liefert programmatische Werbung den Zielgruppen relevante Anzeigen-Impressions. Das funktioniert wie folgt:
Wenn Verbraucher auf die Website eines Herausgebers klicken, gibt der Herausgeber die Anzeige-Impression über Header-Gebote auf einer oder mehreren SSPs zur Auktion frei.
Die DSP bietet im Namen des Werbetreibenden für diese Impression, basierend auf den Strategien, dem Budget, der Anzeigengröße und anderen Faktoren der Kampagne.
Der Herausgeber weist dem erfolgreichen Bieter automatisch Impressions zu – dem Werbetreiben/der DSP, der/die den höchsten CPM bietet (Cost-Per-Mille oder die Kosten pro tausend Werbe-Impressions).
Die Anzeige wird sofort auf der Website geschaltet.
Wie schalte ich programmatische Anzeigen?
Sobald Sie Ihre Kampagnenziele, wie die Steigerung der Auffindbarkeit neuer Produkte oder die Steigerung von Verkäufen, festgelegt und Ihre Anzeigentypen, wie Display-, Video-Anzeigen oder In-App-Anzeigen, definiert und die DSP eingerichtet haben, können Sie beginnen.
Um die Rentabilität Ihrer Werbung zu steigern, sollten Sie die einzelnen Komponenten Ihrer Kampagnen gut abstimmen, z. B. Dauer und Zielgruppengröße. Das hilft, die CPMs zu bestimmen, die Sie benötigen, damit Ihr Gebot gewinnt. Zu diesem Zeitpunkt können Sie das für die Kampagne benötigte Budget schätzen und eine Gebotsstrategie entwickeln.
CPM-Gebote variieren je nach Medientypen und Anzeigeneinheiten. Die CPMs für Displays sind für gewöhnlich am niedrigsten, die für Video am höchsten.
Mit programmatischer Werbung haben Sie die Möglichkeit, die Effektivität der Kampagne und der Anzeigen während der Kampagne anhand von Berichten und Statistiken, wie z. B. CTR, CPC, Gesamtausgaben und Conversions, zu bewerten. Basierend auf diesen Insights können Sie Ihre Kampagne dann optimieren.
Was kostet programmatische Werbung?
Die Kosten für programmatische Werbung sind unterschiedlich und basieren im Allgemeinen auf CPM. Der Preis für CPMs hängt von Ihrer Zielgruppe, dem Werbebudget und der Laufzeit der Kampagne ab. Alle diese Faktoren wirken sich auf den Endpreis der Kampagne aus. Halten Sie beispielsweise alle anderen Faktoren konstant, wenn Sie eine große Zielgruppe erreichen, ist der CPM in der Regel geringer, als wenn Sie versuchen, eine Nischenzielgruppe zu erreichen. Targeting- und Anzeigengruppen-Variablen wirken sich auf die CPMs aus, die sie investieren müssen, um sich ihr Inventar zu sichern. Im Fall von programmatischer Werbung zahlen Werbetreibende über Echtzeit-Gebote (real-time bidding, RTB).
Wie messe ich programmatische Werbung?
Impressions, Klicks und Aktionen sind die drei wichtigsten Methoden zur Messung Ihrer programmatischen Werbekampagne. Sie sind jedoch nur der Anfang. Sie können auch wichtige Indikatoren messen, die mit Ihren Geschäftszielen zusammenhängen. Unten finden Sie einen hilfreichen Leitfaden. Darin erfahren Sie, welche Statistiken für Ihr Ziel relevant sind:
| Ziel | KPIs |
|---|---|
| Markenaufbau und Bekanntheit – Was ist X? | Reichweite/spezifische Reichweite, durchschnittliche Häufigkeit, Share of Voice, Markenaufwertung, Aufrufe |
| Interessen und Berücksichtigung – Ich möchte mehr über X erfahren. | Abgeschlossene Aufrufe, Klicks/Website-Besuche, Detailseitenaufrufe, Interaktionen, Leads/Kosten pro Anschaffung |
| Kauf – Ich werde X kaufen. | Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS), Return on Investment (ROI), Verkäufe, Abonnements |
Programmatische Werbung mit der Amazon DSP
Die Amazon DSP ist einzigartig: Sie ermöglicht den programmatischen Kauf von Display-, Video-, Audio- und In-App-Anzeigen auf Amazon und außerhalb von Amazon. Darüber hinaus bietet Ihnen die Amazon DSP Zugang zu Zielgruppen und Insights von Millionen von Käufern auf der Amazon-Website und in physischen Geschäften. Werbetreibende, die gerade erst anfangen, können Self-Service oder Managed Service wählen.
Mit der Amazon DSP können Sie Ihre programmatische Werbeanzeigenkampagne so planen, dass Sie:
Relevante Zielgruppen erreichen und sich mithilfe von Insights darüber informieren können, wie Sie diese auf unterschiedliche Weise erreichen.
Auf einzigartige Geräte, die Eigentum von Amazon sind und von Amazon betrieben werden, wie Fire TV, IMDb TV, Twitch und mehr zugreifen.
Die Ergebnisse Ihrer Medieninvestitionen messen.
Integration von programmatischer Werbung in den Mix: The Honest Company
„Amazon Ads kurbelt unseren Return on Investment an.“
– Nick Vlahos, CEO, The Honest Company
Programmatische Werbung ist ein zentraler Baustein der Strategie von The Honest Company, um exklusive Zielgruppen zu erreichen. Lesen Sie mehr darüber, wie The Honest Company eine Full-Funnel-Werbestrategie einschließlich programmatischer Werbung mit Amazon Ads nutzt, um ihre Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie ihre Zeit verbringen.
Erfahren Sie mehr über unser umfassendes Angebot an Werbelösungen, einschließlich programmatischer Werbung.
1International Advertising Bureau, Brand Disruption 2020: Direct Brands Go Mainstream, 2020