الدليل
دليل كامل لشراء الوسائط الإعلامية
يُعد شراء الوسائط الإعلامية جزءًا أساسيًا من أي استراتيجية تسويق، وذلك لأن شراء الوسائط الإعلامية يساعد الإعلانات على الوصول إلى الجمهور المناسب. يجيب هذا الدليل على الأسئلة: ما هو شراء الوسائط الإعلامية، وما هو شراء الوسائط البرمجية؟ سيستعرض هذا الدليل أيضًا سبب أهمية شراء الوسائط الإعلامية، والفرق بين الشراء والتخطيط، وكيف يمكن أن تساعد Amazon Ads المُعلنين خلال هذه العملية.
ابدأ باستخدام Amazon Ads لعرض منتجاتك وإنشاء الحملات.
إذا كانت لديك خبرة محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.
انتقل إلى:
ما شراء الوسائط الإعلامية؟
يُعد شراء الوسائط الإعلامية خطوة مهمة في عملية الإعلان. وهو ينطوي على تأمين المواقع، ومواضع الظهور، والأوقات المثالية لعرض الإعلانات لزيادة فعاليتها مع جمهور محدد. ويكمن الهدف في شراء مواضع الظهور على القنوات الأكثر ملاءمة لجمهور الماركة في وقت قد يرى فيه أكبر جزء من الجمهور الإعلان، وذلك لتحقيق أقل تكلفة لكل إجراء. عملية شراء الوسائط الإعلامية تتضمن شراء الوسائط الإعلامية التقليدية، مثل التلفزيون، والإذاعة، والمطبوعات، والعرض في الأماكن المفتوحة، بالإضافة إلى القنوات الرقمية، بما في ذلك المواقع الإلكترونية، ووسائل التواصل الاجتماعي، وخدمات البث والتطبيقات.
عادةً ما يقوم مشترو الوسائط الإعلامية بشراء الوسائط الإعلامية؛ ويسعون إلى مطابقة سياق الإعلان مع الوسيطة الإعلامية. على سبيل المثال، قد يقوم مشتري الوسائط الإعلامية بتأمين موضع ظهور إعلان عن كريم للوجه إلى جانب مقال حول أفضل عشرة مكونات في كريمات الوجه على موقع إلكتروني لمستحضرات التجميل، أو قناة منتجات التجميل والعناية الشخصية على Amazon. إذا تم تنفيذ عمليات شراء الوسائط الإعلامية بشكل صحيح، يمكن أن تساعد الماركات في تحقيق الوصول الأمثل بين الجمهور الرئيسي من خلال المساعدة في تثقيف العملاء، مما يسهل عليهم اكتشاف المنتجات، أو الماركات الجديدة.
يعمل مشترو الوسائط الإعلامية بشكل متناغم مع مخططي الوسائط الإعلامية الذين يضعون خطة الوسائط الإعلامية التي تحدد أهداف وغايات الحملة. كما يمكن لمشتري الوسائط الإعلامية أيضًا تنفيذ عملية التفاوض مع منافذ الوسائط الإعلامية أو القنوات الإعلانية بهدف تأمين مواضع الظهور حول وقت وتكرار الظهور المطلوبين مع الالتزام بمعلمات ميزانية الحملة.
لماذا يُعتبر شراء الوسائط الإعلامية مهمًا؟
يعتبر شراء الوسائط الإعلامية أمرًا مهمًا لأن الوسائط الإعلامية المشتراة استراتيجيًا يمكنها التأثير على نجاح الحملة. لا يكفي الحصول على نسخة ومرئيات مقنعة - بل يجب وضع الإعلانات في المواقع المناسبة، وفي الأوقات والترددات المناسبة، بحيث يرى الجمهور المناسب الإعلان. يمكن لمشتري الوسائط الإعلامية شراء الإعلانات على مزيج من الوسائط الإعلامية، حيث تعمل الوسائط التقليدية والرقمية معًا - مثل الإعلان على المنصات الإذاعية والرقمية، أو الإعلان على التلفزيون وإعلانات العرض على Amazon التي تعمل بالتوازي للمساعدة في تحفيز أفضل النتائج.
قد يتفاوض مشترو الوسائط الإعلامية ذوو الخبرة أيضًا بنجاح مع منافذ الوسائط الإعلامية أو القنوات للتأكد من أن المُعلنين يحققون أقصى قدر من الأداء مقابل أهداف الحملة. من خلال القيام بذلك بشكل جيد، يمكن لمشتري الوسائط الإعلامية:
- تحقيق أفضل النتائج الممكنة وفقًا لميزانيتهم، مما يؤدي إلى تحفيز أكبر عدد من مرات الظهور، أو مشاهدات الإعلان، بتكلفة أقل.
- تأمين مواضع ظهور مثالية للإعلانات.
- الحصول على مرات ظهور "ذات قيمة مضافة"، بدون تكلفة إضافية، لجعل الحملة أكثر نجاحًا. على سبيل المثال، يمكن أن تتلقى ماركة عددًا معينًا من مرات الظهور الرقمية، بالإضافة إلى مرات الظهور المتوقعة من الإعلانات التلفزيونية.
الفرق بين شراء الوسائط الإعلامية وتخطيط الوسائط الإعلامية
يستخدم المسوقون أحيانًا مصطلحات شراء الوسائط الإعلامية وتخطيط الوسائط الإعلامية بالتبادل. فهُما يعملان معًا، ولكنهما يعتبران جزأين مختلفين من اللغز الإعلاني.
تخطيط الوسائط الإعلامية
تخطيط الوسائط الإعلامية هو مقدمة لشراء الوسائط الإعلامية، إنه خارطة الطريق التي يتبعها مشترو الوسائط الإعلامية عند تفاوضهم على الإعلانات وشرائها. تخطيط الوسائط الإعلامية هو العملية الإستراتيجية القائمة على الأبحاث التي يمر بها المُعلنون قبل شراء الإعلانات وطرحها، وذلك من أجل قياس الفعالية وتعظيم العائد على الاستثمار (ROI).
تتضمن خطة الوسائط الإعلامية ما يلي:
- أهداف وغايات الحملة: تشمل الأهداف الشائعة الوعي بالماركة، أو الاهتمام، أو التحويل، أو الولاء
- معايير التسويق ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPI): تعتمد هذه على أهدافك وغاياتك. تتضمن بعض أمثلة مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) مرات الظهور، وزيارات المتجر، وعمليات تثبيت التطبيقات، وجذب الاهتمام للإعلانات، وعدد مشاهدات الفيديو، واشتراكات قائمة البريد الإلكتروني، وزيارات المواقع الإلكترونية، والمبيعات، والمشتريات المتكررة، وغير ذلك الكثير
- الجمهور: تفاصيل حول من يجب أن تصل الحملة إليه
- الميزانية: الحد الأقصى للإنفاق للحملة
- البحث أو رؤى السوق المعنية: يؤدي ذلك إلى الإفادة في اختيار الجمهور والرسائل ومزيج الوسائط الإعلامية
- مزيج الوسائط الإعلامية: مزيج مثالي من أنواع الوسائط الإعلامية التي من شأنها أن تصل إلى الجمهور الرئيسي على أفضل وجه ممكن، وتكون أكثر فعالية من حيث التكلفة
- الجدول الزمني: يتضمن وقت الكتابة، والتصميم، وإنتاج التصميمات الإبداعية
- أدوات قياس الأثر: كيف وأين ستراقب تقدم الحملة
- مواصفات التصميم الإبداعي
شراء الوسائط الإعلامية
بدون تخطيط الوسائط الإعلامية بطريقة صحيحة، لا يوجد دليل لمشتري الوسائط الإعلامية لمتابعته، مما قد يؤدي إلى شراء وسائط إعلامية غير فعالة. إن شراء الوسائط الإعلامية يضع خطة الوسائط الإعلامية موضع التنفيذ، مع التركيز على شراء المزيج المناسب من الوسائط الإعلامية لتحقيق أهداف الحملة بشكل فعال.
هناك عدة طرق لشراء الوسائط الإعلامية:
- مباشرةً: شراء الإعلانات مباشرة من خلال قناة أو ناشر معين
- الشبكة: تقديم عروض أسعار، وشراء مساحة إعلانية من خلال منصات عرض الطلب ومنصات عرض التوريد
- البرمجي: استخدام التكنولوجيا لشراء الإعلانات الرقمية وبيعها
عملية شراء الوسائط الإعلامية
هناك عدة خطوات حاسمة لعملية شراء الوسائط الإعلامية:
1. تحديد النسبة المئوية من إجمالي الميزانية التي سيتم إنفاقها على المخزون المضمون مقابل المخزون غير المضمون - عند شراء كمية محددة من المخزون مقابل وقت شراء كمية غير محددة من المخزون - عادة بسعر مخفض.
2. إرسال طلبات للعروض (RFP) إلى منافذ الوسائط الإعلامية، عند الاقتضاء، ثم تقييم المزيج الذي يوفر إمكانية تحقيق أقصى قدر من أداء الحملة.
3. وضع اللمسات الأخيرة على الطلب عن طريق إنشاء طلب الإدراج (IO).
4. إعداد التصميمات الإبداعية بما يتلاءم مع منافذ الوسائط الإعلامية المختارة، وتحديد حجم كل إعلان بشكل مناسب لموضع ظهوره.
5. طرح الحملة وضمان وجود معايير المناسبة لقياس النتائج.
6. مراقبة المعايير من منافذ الوسائط الإعلامية أو القنوات، وكذلك الرؤى الداخلية، لقياس النجاح، وإجراء التعديلات حسب الضرورة، ومراقبة الحملة بشكل عام مقابل مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI).
7. التوفيق بين الإنفاق والميزانية المفصلة في خطة الوسائط الإعلامية.
8. تسوية التكاليف والتفاوض بشأن "التعويضات" لأي إعلانات لا يتم عرضها بشكل كافٍ.
أربعة عوامل يجب مراعاتها عند شراء الوسائط الإعلامية
هناك أربعة عوامل رئيسية يجب مراعاتها عند شراء الوسائط الإعلامية، أو التفاوض على شراء الوسائط الإعلامية.
1. قم بحماية ماركتك
عند العمل مع مشتر وسائط إعلامية خارجي، من المهم أن تتشارك الماركات مع مشتر ماهر وجدير بالثقة لديه علاقات قوية مع المنافذ والناشرين لتحديد تكلفة الإنفاق على الإعلانات والشراء بها وتسويتها بنجاح. بالإضافة إلى ذلك، من المهم إبقاء أمان الماركات في مقدمة الاهتمامات، والعمل مع الشركاء الرقميين ممن في المكانة الأفضل لضمان إعطاء الأولوية لأمان الماركات والثقة بالماركات.
2. تحسين شراء الوسائط الإعلامية
التحسين هو طريقة لتعديل تكرار العرض وعروض الأسعار لتحقيق أقصى قدر من الأداء، بالإضافة إلى حظر نطاقات محددة. من بين الفوائد العديدة لشراء الإعلانات البرمجية، افتراضيًا، أن شراء الإعلانات البرمجية يؤدي إلى تشغيل التحسين بالنسبة لك. إنها ببساطة مسألة ضمان ضبط الحملة البرمجية وفق المعلمات الصحيحة.
3. الهدف هو التماسك
تأكد أن المزيج التسويقي والتصميمات الإبداعية يعملان معًا، وليس ضد بعضهما البعض، للحصول على أفضل عائد على استثماراتك الإعلانية. أخبر قصة كاملة عبر مزيج الوسائط الإعلامية بالكامل مقابل الرسائل والتصميمات الإبداعية غير المتصلة.
4. تحديد أولويات قياس الأثر
يعتبر فهم الحملات والتصميمات الإبداعية التي تحفز أفضل النتائج بأقل تكلفة أمرًا مهمًا لتحسين الحملة بشكل عام. تتمثل إحدى مزايا الوسائط الإعلامية الرقمية في القدرة على قياس الحملات وضبطها أثناء طرحها، بدلاً من انتظارها حتى تنتهي لاستيعاب النتائج.
اتجاهات شراء الوسائط الإعلامية
على مر العقود، زاد حجم شراء الوسائط الإعلامية بدايةً من شراء الوسائط الإعلامية التقليدية، حيث يمكن للمشترين شراء إعلان مطبوع واحد في Ladies 'Home Journal، حتى ظهور عالم هائل من التعلم الآلي لتحليل إشارات الجمهور، وذلك باستخدام رؤى من وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى الآخر عبر الإنترنت لمساعدة الماركات على فهم كيفية اكتشاف عملائها لمنتجاتها وخدماتها بشكل أفضل.
يستخدم إعلان العرض البرمجي التقنية للوصول إلى الجمهور الذي تريد الماركة التواصل معه. استنادًا إلى شركائهم في الوسائط الإعلامية، يمكن للمُعلنين تخصيص الإعلانات حسب الجمهور الذي تمت الإفادة به من خلال مختلف الإشارات السلوكية والأنماط الحياتية. ويشمل ذلك استخدام الرؤى للوصول إلى الجمهور المناسب، وتخصيص الرسائل للتكيف مع التحليلات في الوقت الفعلي، بالإضافة إلى أساليب مبتكرة مثل استراتيجيات المنزل المتصل للوصول إلى الجمهور أينما كان.
وهناك اتجاه رئيسي آخر يتمثل في شراء وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يقوم مشترو الوسائط الإعلامية بدمج مواقع التواصل الاجتماعي، مثل Twitch وInstagram وTikTok وSnapchat وTwitter في مزيج الوسائط الإعلامية الخاصة بهم. يمكن لإعلان وسائل التواصل الاجتماعي المدفوع في كثير من الأحيان أن يفيد الماركات أكثر من النشر البسيط على الموقع.
وأخيرًا، يعد الارتفاع في منصات عرض الطلب (DSP) اتجاهًا رئيسيًا آخر في شراء الوسائط الإعلامية. العمل مع DSP التي تتمتع بنطاق شامل، ودعم ممتاز للعملاء، ورؤى متطورة، وتحليلات، وأدوات قياس للأثر يمكن أن يقطع شوطا طويلاً نحو عملية شراء الوسائط الإعلامية الفعالة.
شراء الوسائط الإعلامية البرمجية وتقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي
الإعلان البرمجي يتميز بأنه جذاب على نحو خاص للمُعلنين بسبب قدرته على التركيز على قطاعات الجمهور الرئيسي. يستخدم الإعلان البرمجي أتمتة سير العمل وخوارزميات التعلم الآلي لتقديم الإعلانات الأكثر فعالية للجمهور استنادًا إلى مجموعة متنوعة من إشارات التسويق، مثل الخصائص الديموغرافية وأنماط التسوق والمزيد.
يتيح الشراء البرمجي للمُعلنين إمكانية شراء إعلانات العرض البرمجية مباشرةً أو من خلال المزاد. من خلال الشراء البرمجي، يعمل المُعلنون مع منصات الطلب البرمجية مثل Amazon DSP لشراء الإعلانات بسعر ثابت. تسهل منصات الطلب البرمجية عملية شراء مخزون الإعلانات، وتساعد المُعلنين على اكتشاف الجمهور المعنيّ والوصول إليه.
يُعد تقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) وسيلة لشراء الإعلانات بشكل برمجي. من خلال RTB، يمكن للمُعلنين المشاركة في مزاد عندما تصبح إحدى مرات الظهور متاحة. إذا فاز عرض أسعارهم بالمزاد، يتم عرض إعلانهم على الفور على موقع الناشر. لا يعتبر RTB فعّالاً فحسب، بل يساعد المُعلنين على التركيز على المخزون الملائم.
كيفية اختيار منصة DSP
ضع في اعتبارك هذه العناصر عند تقييم منصات DSP.
تحليل المخزون
إذا كنت شركة عالمية، فتأكد من أن منصات DSP التي تفكر بها توفِّر مخزونًا بميزات قوية في المناطق التي تتطلع إلى الإعلان فيها. يُعد مخزون الإعلانات أكثر من مجرد عملية وصول - فالأهم هو جودة المخزون، وما إذا كان فريدًا وشاملاً من عدمه. استفسر عن مصادر الزيارات وسمعة مخزون الإعلانات.
فهم الأسلوب لأمان الماركات
قم بتقييم أهمية أمان الماركات، ومعايير الجودة لأي منصة DSP محددة لضمان ظهور ماركتك في بيئات آمنة للماركات.
تأكيد تفاصيل دعم العملاء
عندما يتعلق الأمر بشراء الإعلانات البرمجية في الوقت الفعلي، فإن كل ثانية تكون مهمة. كم مرة يتم تحديث DSP؟ ما هي اتفاقية مستوى الخدمة من حيث الاستجابة للدعم الفني؟ هل يقدمون خيار الخدمة المُدارة؟ قد يكون خيار الخدمة المُدارة مفيدًا للمُعلنين الكبار، أو المُعلنين الذين بدأوا الإعلان للتو.
تقييم الجمهور وكيف يمكنك الوصول إليه
هل يمكنك الوصول إلى الجمهور الذي تعتبر أنت بالنسبة له الأكثر ملاءمة؟ ما مدى تطور الرؤى؟ ما معلمات البيانات التي يمكنك استخدامها؟ اختبر مواضع ظهور إعلاناتك باستخدام السلوكيات والأنماط الحياتية لجمهور ماركتك.
Amazon DSP لشراء الوسائط الإعلامية بشكل برمجي
تُعد Amazon DSP منصة لعرض الطلب التي تتيح للمُعلنين شراء إعلانات العرض وإعلانات الفيديو والإعلانات الصوتية بشكلٍ برمجي أينما يقضون وقتهم على المواقع والتطبيقات. وهي متاحة للمُعلنين الذين يبيعون على Amazon وأولئك الذين لا يبيعون على Amazon. يمكن للماركات الوصول إلى جمهور جديد ومنجذب من خلال مخزون عالي الجودة وآمن للماركة يتضمن مواقع إلكترونية مملوكة لشركة Amazon، مثل IMDb أو Twitch، والمواقع الأساسية للناشرين. توفر منصة Amazon DSP أيضًا إعداد التقارير أثناء الحملات وبعدها دون أي تكلفة إضافية على المُعلنين.
يمكن استخدام منصة Amazon DSP لدعم الأهداف التسويقية المختلفة، وتوفير المرونة في مقدار أو مدى قلة المُعلنين الذين يرغبون في التحكم في حملاتهم. يمكنهم اتباع أسلوب عملي، وإنشاء إعلاناتهم الخاصة واستمرار فرض السيطرة الكاملة على عملية الشراء. أو يمكنهم الاستفادة من قوالب تصميمات Amazon Ads الإبداعية، أو منشئ تصميم الفيديو الإبداعي، بالإضافة إلى اختيار الخدمة المُدارة.
تعتبر عملية شراء الوسائط الإعلامية أمرًا مهمًا بالنسبة لأي خطة حملة إعلانية؛ وذلك لأنها تؤثر بشكل مباشر على العائد على الاستثمار (ROI). اتصل بأحد المسؤولين التنفيذيين لحساب Amazon Ads لمعرفة المزيد حول كيفية مساعدة خدمات مثل Amazon DSP في تحسين عملية شراء الوسائط الإعلامية، وتخطيط الحملات الاستراتيجية والفعالة.
إذا كانت لديك خبرة محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.
الحلول الموصى بها
تساعد مجموعة تخطيط الوسائط الإعلامية لـ Amazon Ads المُعلنين على الوصول إلى الجمهور وتحويله عبر رحلة العميل باستخدام التعلم الآلي والأدوات التي تربط بين القنوات.
يمكن أن تساعدك إعلانات البث التلفزيوني وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت في نقل رسالة ماركتك إلى جمهور فريد وملائم.
تُعد Amazon DSP منصة لعرض الطلب تتيح لك شراء الإعلانات بشكل برمجي للوصول إلى الجمهور الجديد والحالي أينما يقضي وقته.