مؤتمر unBoxed لعام 2021: أهمية التنوع والمساواة والشمول في سرد قصص الماركة

27 أكتوبر 2021

يمكن أن يكون للقصص القدرة على تشكيل العالم من حولنا. هذه هي الفكرة التي افتتحت بها لاتاشا غيليسبي - رئيسة التنوع العالمي والمساواة والشمول في Amazon Studios، وفيديو Prime و IMDb - كلمتها الرئيسية في مؤتمر unBoxed لعام 2021.

قالت غيليسبي: "بصفتنا رواة قصص الماركة، يمكن لحملاتنا وتصميماتنا الإبداعية تحدي الطرق التقليدية للاطّلاع على العالم، والسماح لنا بتخيل إمكانيات جديدة لأنفسنا وللآخرين". "يمكنهم المساعدة في جعل عالمنا أكثر مساواة وشمولية."

كان التواصل مع الجمهور من خلال القيم الاجتماعية المشتركة مثل التنوع والمساواة والشمول (DEI) موضوعًا مهمًا خلال اليوم الثاني من مؤتمر unBoxed لعام 2021، حيث ناقش القادة من Amazon وخارجها الاتجاهات الجديدة والناشئة في التسويق والإعلان. أحد الدروس المستفادة المهمة للماركات من المؤتمر الذي يستمر يومين، والذي عقد في الفترة من 26 إلى 27 أكتوبر، هو أن العديد من المستهلكين يرغبون اليوم في جذب الاهتمام للماركات التي لها صوت أصيل وتشارك قيم المستهلك. وفقًا لدراسة أجرتها Environics Research وAmazon Ads، يقول 90٪ من المستهلكين في كل من الولايات المتحدة وأوروبا إنهم يقدرون عندما تكون الماركة مواطنة شركة مسؤولة.1 بالإضافة إلى ذلك، فإن 60٪ من المستهلكين في كلتا المنطقتين على استعداد لدفع المزيد مقابل ماركة ترمز إلى قضية اجتماعية يعتبرونها مهمة.2

ألهمت هذه الرؤى القادة في مؤتمر unBoxed لتوضيح كيف يمكن للماركات التواصل مع المستهلكين من خلال القيم المشتركة، وكذلك شرح سبب أهميتها.

quoteUpبصفتنا رواة قصص للماركات، يمكن لحملاتنا وتصميماتنا الإبداعية تحدي الطرق التقليدية للاطّلاع على العالم، والسماح لنا بتخيل إمكانيات جديدة لأنفسنا وللآخرين. يمكن أن تساعد في جعل عالمنا أكثر مساواة وشمولية.quoteDown
- لاتاشا غيليسبي، رئيس التنوع العالمي والمساواة والشمول في Amazon Studios، وفيديو Prime و IMDb

انضم فيليب كراكوفسكي، الرئيس والمدير التنفيذي لوكالة الإعلانات Interpublic Group (IPG)، التي تعمل معها Amazon، إلى نائب رئيس شركة Amazon للماركات العالمية والتسويق كلودين تشيفر في مؤتمر unBoxed لمناقشة الطرق التي ساعد بها فريقه الماركات على بناء الأصالة من خلال سرد القصص والقيم المشتركة.

قال كراكوسكي: "يريد الناس التعامل مع الماركات التي يحركها الغرض، وأعتقد أنهم على استعداد لدفع المزيد للقيام بذلك". "لا توجد مقايضة حقًا عندما يتعلق الأمر بالتصميم الإبداعي والأصالة الرائعين. إن الغرض من الماركة لا يساعدك فقط على تمييز ماركتك. أعتقد أيضًا أنها طريقة مهمة للتواصل مع موظفيك وتحفيزهم أيضًا.»

سلط كراكوفسكي الضوء على الحملة التي فاز فيها ماكين (وهي جزء من Interpublic Group) بجائزة Grand Prix في تجربة الماركة وتنشيطها في مهرجان Cannes الدولي للإبداع لعام 2021. كانت هذه هي حملة "الاسم الحقيقي" لـ Mastercard، والتي تمكن حاملي البطاقات المتحولين جنسيًا وغير الثنائية من استخدام أسمائهم الحقيقية عند استخدام بطاقة الائتمان الخاصة بهم.

quoteUpإن الغرض من الماركة لا يساعدك فقط على تمييز ماركتك. أعتقد أيضًا أنها طريقة مهمة للتواصل مع موظفيك وتحفيزهم أيضًا.quoteDown
- فيليب كراكوفسكي، الرئيس والمدير التنفيذي لمجموعة Interpublic Group (IPG)

قال كراكوفسكي: "لقد جلب هذا العمل نوعًا ما إلى الحياة أن أهم جزء من الأصالة هو كيفية تحديدنا وكيفية تمكين الناس للقيام بذلك". "إنه يرتبط عضويًا بالماركة التي كانت مؤيدًا لفترة طويلة لمجتمع LTBTQ. إن تحدي التقاليد والتحلي بالشجاعة لاتخاذ الموقف بوضوح هو الباب المتاح لك. وفي الوقت الحالي، عندما تفكر في الأشخاص في هذا المجتمع، لا سيما أولئك الذين يمثلون جزءًا من المجتمعات المهمشة الأخرى، فهم ضعفاء جدًا في الوقت الحالي، لدرجة أن الأمر يتطلب مستوى من القول إن هذا يتفق مع ما نحن عليه".

كما سلط كراكوفسكي الضوء على حملة أخرى تسمى "الآباء البيض الأعزاء" من إحدى شركات IPG وهي Margenett Moore-Roberts. من خلال العمل مع We Are ومجلس الإعلانات ورابطة مكافحة التشهير، تم طرح هذه الحملة لتشجيع الآباء البيض على إجراء محادثات مع أطفالهم حول العنصرية. كما أوضح كراكوفسكي، تضمنت الحملة فيلمًا غير مسجل يعرض محادثات حقيقية أجرتها العائلات البيضاء حول العنصرية. كما تضمنت مركزًا عبر الإنترنت يوفر للآباء أدلة وموارد للتحدث لتعليم الأطفال العنصرية.

"إنه عمل شجاع، ويوقفك حقًا ويجعلك تفكر، وفي الوقت نفسه، علمنا أنهم سيشككون بوضوح في حقيقة أننا كنا نركز فقط على الآباء البيض على وجه التحديد. ولكن بالنظر إلى الأوقات التي نعيش فيها، كان من المهم للغاية عدم معالجتها مباشرة». "بينما سمعنا من بعض الأشخاص الذين شعروا بأنهم منفردون، بالنسبة للغالبية العظمى من موظفينا، كانت رؤيتنا كشركة تستخدم مهاراتنا الفريدة وتضع الموارد مقابل تقديم مساهمة ملموسة للتعامل مع هذه القضية الملحة للغاية بالنسبة للمجتمع كانت مجزية حقًا".

سجل الآن لمشاهدة جميع جلسات مؤتمر unBoxed، ومتابعة تغطيتنا الكاملة لمعرفة المزيد عن أدواتنا الإعلانية والتسويقية الجديدة، والتعمق في الأفكار الرئيسية التي تمت مناقشتها في مؤتمر Amazon Ads السنوي.

تعرف على المزيد حول التسويق الشامل.

1-2 Environics Research، Social Values Global Consumer Themes، الولايات المتحدة الأمريكية/أوروبا، 2021