MVPD 與 vMVPD： 解釋差異

現今的電視受眾通常被分為兩個獨立類別： 傳統的線性 TV 觀眾，以及以串流为焦点的割线族和从不订购有线电视的人。但實際上，現代電視場景更加細緻。亞馬遜廣告委託 Kantar 進行的一項最新調查結果顯示，在美國的 1,000 名受訪者中，現今的觀眾展現出高度彈性。¹這些觀眾在觀看直播節目時，會根據便利性、價格等因素，在傳統電視與串流服務之間靈活切換。

受調查的消費者中，58% 認為是傳統的線性有線電視或衛星觀眾 (MVPD)，42% 使用虛擬多通路影片節目經銷商（稱為 vMVPD，也就是透過 Sling TV、Hulu TV、YouTube TV、fuboTV 和 PlayStation Vue 等服務彙總直播和隨選電視的電視流服務。²

傳統線性電視的受眾更可能是 X 世代和家中沒有孩子的嬰兒潮一代，而 vMVPD 使用者則更可能是千禧世代。³雖然這些受眾大部分在各個世代之間分割，但調查顯示觀眾根本沒有設定的方式，而且品牌還有空間可以與這些顧客建立聯繫，以幫助他們找到最適合自己的需求的觀看選項。

以下是 Kantar 調查中的三個洞察，可以幫助品牌更好地瞭解美國買家選擇哪些直播電視服務：

雖然觀眾通常被分成串流媒體和傳統線性電視兩個明確的陣營，但由 Kantar 調查的人表示，根據價格和便利性願意拔掉或重新插上電視線。在觀看傳統線性 TV 的受訪者中，46% 表示他們使用有線或衛星，因為這些服務與他們的互聯網或電話計畫一起作為套裝商品使用。⁴

觀看傳統的線性 TV 是一個方便的問題。然而，如果這些傳統有線電視用戶中，72% 的人可能會切換到直播電視流媒體服務，如果這樣做很容易和有益的話。⁵ 受訪者表示，一些挑戰會阻止傳統有線用戶切換到直播電視流媒體服務，因為這很「麻煩」，並且對這些服務「不甚了解」。另一方面，那些使用 vMVPD 服務的人表示更喜歡流媒體直播電視的可負擔性和靈活性。這些用戶中的大多數人在兩年前切斷了電線，並且只使用當前的提供商不到一年。⁶ 大部分，即 65% 的 vMVPD 用戶，願意切換到標準有線或衛星服務。⁷ 傳統的線性 TV 和 vMVPD 用戶都回應，將電視服務與其他服務組合並節省資金是選擇這些觀看選項的主要動機。

傳統線性電視和 vMVPD 服務的觀眾都表示對當前提供商沒有忠誠度。⁸ 如果供應商提供符合成本效益、方便和靈活的選擇，他們會願意在服務之間切換，甚至切斷或插入電視線。⁹ 服務供應商可能希望考慮在教育顧客透過推廣連接時，優先考慮此訊息。

串流媒體領域為消費者提供很多選擇。在觀看直播流媒體電視時，那些正在使用 vMVPD 服務的用戶知道並考慮了許多不同的選項。所有調查的 vMVPD 用戶都表示對各種服務的認知度和購買意向很高。大多數 vMVPD 用戶也嘗試了多種服務。¹¹ 即使是一些傳統的線性 TV 受眾過去也嘗試了一些直播服務。¹² 這些傳統的線性 TV 受眾平均考慮 1.8 個服務，而 vMVPD 用戶則平均考慮 2.5 個服務。¹³

大多數情況下，這些使用者從免費試用開始，而不是立即購買完整訂閱。¹⁴但是，儘管 vMVPD 使用者已經嘗試並考慮了多種選項，但傳統的線性電視觀眾為其服務付費更高。¹⁵根據調查，傳統的線性電視觀眾平均每月為有線和串流媒體服務支付 $130，而 vMVPD 使用者平均每月支付 $101 的有線和串流媒體服務。¹⁶考慮到這一點，提供商可能希望考慮與願意嘗試新品牌的使用者建立聯繫，並對其服務價格進行教育。

無論是聽音樂或播客，還是購物和研究要觀看的內容，許多電視觀眾的注意力都在其他地方。根據 Kantar 調查，超過一半的電視觀眾在決定要觀看什麼前進行了對 IMDb 的研究進行調查。¹⁷ 使用 vMVPD 服務的使用者比傳統線性 TV 受眾更容易收聽亞馬遜音樂和 Audible。60% 的 vMVPD 和 44％ 的傳統線性 TV 用戶每週至少收聽播客 1-3 次。¹⁸ 在調查的所有受訪者中，30% 表示他們記得他們在亞馬遜產品中看到了直播電視服務的廣告。品牌可能想考慮使用音頻廣告來觸達那些顧客，這些顧客聽 Amazon Music 免費廣告支援層或串流電視和線上影片廣告，這些廣告吸引了諸如 IMDb.com 和 Fire TV 等亞馬遜相關網站的受眾。

流媒體電視環境不斷發展。觀眾的習慣很靈活，可能會根據提供的服務類型而改變。對於品牌來說，更重要的是，觀眾經常在尋找更好的交易，而且有了正確的資訊，找到完美的服務就像變更頻道一樣簡單。