廣告委員會和亞馬遜廣告如何使用音樂，促進心理健康的對話
2023 年 6 月 23 日 | 作者：Matt Miller, Sr.文案撰稿人
在中學時，Nico Craig 會製作播放列表，幫助自己理解作爲黑人和酷兒在成長過程中經歷的情緒。每天在公交車上發現和精選歌曲列表，讓他能透過一個鏡頭來瞭解生活的起伏。「我的經歷就像過山車一樣」，Craig 說。他生活在洛杉磯，是一位 21 歲的音樂家，也是變性人活動家。「我只是試圖更好地理解自己和自己的行事方式。但我的主要經驗是，要知道幸福永遠是我們可以做出的選擇，來改變我們的環境。」
他在成長過程中感受到特別聯係的一首歌，是 Michael Bublé 的「Forever Now」。對 Craig 來說，這首歌讓他想起了他與母親的關係以及父母之愛的持久力量。Craig 說：「當你的父母不了解你和你的感受時，知道他們仍然愛你、關心你，這很令人心安。」「以透明的方式傳達感受非常有效，無論是通過藝術、音樂、信件、周到的行為。父母如何愛我們，會以許多我們沒有意識到的方式影響我們。愛圍繞在我們身邊，他們看到的只是你，沒有其他任何東西。」
這就是為什麼 Craig 選擇「Forever Now」作為自己的歌曲，在「讓它發聲： 當你不能說出來的時候，播放它」中出現的原因。 廣告委員會和亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab（BIL）設計了這項新的剛剛活動，於 4 月推出，旨在幫助家庭透過過音樂的力量打破堅冰。該活動包括一個首創的數位工具，可透過 Amazon.com/Sounditout 存取，並邀請父母和照顧者輸入「快樂」、「憤怒」或「悲傷」等情緒，然後利用 Amazon Music 超過一億首的歌曲庫來提供一份符合所要求的感覺的精選曲目清單。然後，父母可以要求 Alexa 與自己的青少年孩子分享其中一首歌曲。
Craig 是四位網路名人之一，出現在「讓它發聲： 當你不能說出來的時候，播放它」的登錄頁面，他在那裡討論了音樂在自己的生活中如何幫助了他。
「我非常喜歡亞馬遜的「當你不能說出來的時候，播放它」體驗，因為它感覺非常親密。在我經歷這一切時，能夠讓音樂握住我的手，滋養我的心靈，真的非常讓人滿意。我的孤單感減少了，我的感受得到了承認，」Craig 說。「我知道父母和青少年孩子之間關於心理健康的對話有多麽重要。行動必須是有意識地進行的。生活並不控制我們，我們控制生活。改變我們關於心理健康的對話，是父母和青少年孩子的第一步。」
創造獨一無二的互動體驗
2022 年，亞馬遜廣告首次與廣告委員會合作，推出「Alexa，什麼是愛？」活動，該活動使用生活中普通人的聲音來更新數位助理對這個問題的答案，以促進有意義的行動和包容性。該活動取得成功後，亞馬遜廣告和廣告委員會希望合作尋找新的方法，以利用技術與受衆建立關於精神健康等重要主題的聯繫。
「超過一半的終生精神疾病在 14 歲之前開始，但許多人在症狀出現 10 年後才得到應有的幫助。因此，對照顧者來說，儘早並經常性地開始有關青少年情緒健康的對話非常重要，」廣告委員會首席活動開發官 Heidi Arthur 表示。「用文字表達想法和感受可能很難，但音樂可以幫助減輕照顧者和孩子們的壓力，分享自己的感受。通常，音樂是我們所有人都用來表達自己情緒的頻道，因此當我們不能說出來的時候，一首歌也許可以。」
BIL 利用 Amazon Music 的情緒來源——一個按情緒分類歌曲的系統——開發了一個搜索工具，讓父母和青少年只需要輸入感覺就可以發現歌曲。然後，BIL 將其與 Alexa 的歌曲共享技術結合起來，讓父母可以輕鬆發送歌曲，作為透過任何支持 Alexa 的設備與自己的青少年孩子建立聯繫的方式。
BIL 首席創意總監 Dustin Duke 表示：「我們認為這是一個很有力的工具，可以幫助父母和青少年找到自己的感受並分享它們。」「與廣告委員會合作非常令人愉快，他們對新的想法完全開放，並且相信我們會以可行的方式將他們的洞察融入生活。这是一项重要事业与伟大构想的完美结合。」
正如 Arthur 解釋的那樣，廣告委員會希望透過這個訊息與關鍵受眾建立聯繫。根據疾病控制和預防中心 2023 年的一份報告，在過去一年中，有超過 40％ 的高中生曾感到悲傷或絕望，而在至少兩週內不參與經常性的活動。此外，「西班牙裔和多種族學生比其他學生更可能有持續的悲傷或絕望感；黑人學生更容易嘗試自殺。」
「我們決定依賴於 Amazon Music 和 Alexa，是受到重要的受衆洞察的指導： 黑人和西班牙裔社群較一般公衆使用音頻流媒體和智能揚聲器的可能性相同或更高。」，Author 說。
為了推廣雙語數位體驗，BIL 製作了 Muchas Flores，這是一部由屢獲殊榮的雙人組 Novemba 導演的生活片。這個節目讓觀眾陷入母親和女兒嘗試建立聯繫的緊張和不適感。透過微小的姿態與身體語言，這部電影認可了父母和照顧者不僅要開始對話，而且繼續進行這種對話的挑戰性。正如電影中所示，透過分享 Ambar Lucid 的「給年輕的我的一封信」之類的歌曲，父母可以藉助音樂藝術與青少年孩子建立聯繫，並開啟通往更深入聯繫的道路。
Arthur 說：「透過將「讓它發聲」廣告活動融入流媒體影片、數位、音頻、Fire TV 等方面，亞馬遜強有力地擴大了我們的訊息。」在父母和照顧者參與數位體驗時，亞馬遜幫助他們採取我們的剛剛活動的主要目標的行動：與青少年進行關於情緒健康的對話。」
音樂和品牌如何開始真正的對話
自 4 月 13 日推出「當你不能說出來的時候，播放它」體驗以來，該活動已收穫近 1 億次曝光數，僅在第一周就共享了 3 萬首歌曲。1
「反應非常積極。每一次聆聽，都可能代表著照顧者和他們的青少年孩子有了一段聯繫的時刻，」Arthur 說。「我們也看到媒體的強烈反應，包括 Mashable、Ad Age、Adweek 等媒體都有新聞報導。我認為這真正體現了這一體驗的創新和影響力。」
當 Arthur 自己使用該工具時，她對情緒庫所代表的廣度和複雜性感到驚訝。Arthur 說：「它不僅僅限於感到「快樂」或「悲傷」，你可以輸入複雜的情緒，例如「失望」或「冷淡」，然後就會收到一個表現這種感覺的歌曲的播放清單。它確實有助於開始關於各種主題的對話。」
Craig 和他的媽媽 Ellen 一直在使用該工具來回發送歌曲，最近分享了 Selena Gomez 和 Anthony Ramos 的歌曲。
Ellen 說：「我確實認為，當時常出現障礙，青少年孩子感到父母不願傾聽他們可能面臨的一些挑戰的時候，這個工具是父母和孩子之間溝通的絕佳方法。」「音樂有一種在表達的同時療愈的力量，當你不能說出來的時候，播放它。」
Craig 和他的媽媽都強調了品牌在這類重要主題上站出來並起到領導作用的重要性。
Craig 說：「亞馬遜和廣告委員會對這個項目的執行，令人吃驚地的舒緩而又清新。」「我感覺受到一個如此大規模組織的保護，全球的人們每一天都會透過它來互動。它從遠方傳來如此巨大的訊息，令人覺得在需要時尋求幫助永遠不會太晚。沒有人需要單獨應對壓力。」
研究表明，消費者希望看到品牌透過其價值觀發揮領導作用。根據亞馬遜廣告和環境研究的 2023 年更高影響力報告，69% 的消費者表示，他們更有可能從願意在社會問題和衝突中站出來的品牌購買商品。
亞馬遜全球廣告銷售副總裁 Alan Moss 表示：「我們很自豪能繼續與廣告委員會合作，促進帶來有意義的對話的宣傳活動。」「廣告委員會在心理健康方面發起開放、接受和積極討論的倡議，與我們為我們的客戶、員工和社群做得更好的目標是一致的。」
廣告委員會也認識到品牌在促進有意義的對話方面的力量。
Arthur 說：「廣泛的社會變化需要時間和資源，當您可以讓多個利益相關方聚集在一個問題上的時候，就可以大規模地加速影響力。」「透過亞馬遜的覆蓋範圍、技術、創造力和創新思維，我們有機會將透過音樂啟動對話的這種力量直接帶入家庭和設備中。與致力於利用他們在行業中的地位帶來改變的人們合作，我們可以繼續推動積極的社會影響，並打破圍繞心理健康的障礙。」
在這個案例中，點擊播放並聆聽很重要。
1 亞馬遜研究，2023