从幕后到前台—— AI 如何改变广告体验

十余年来，先进的人工智能 (AI) 及其子领域——机器学习 (ML) 技术一直在重塑广告行业。机器学习技术使技术系统能够从经验中学习，而无需进行明确的编程。这项技术使系统能够在没有明确编程的情况下，通过经验学习，从而实现了广告竞拍、竞价和广告库存等各个方面的变革。如今的广告体验比以往任何时候都更加贴合用户的兴趣、偏好和数字化旅程。借助 AI ，广告变得更加符合消费者需求，创造出更高效、更优质的体验，既满足最终消费者，又服务于广告主。

亚马逊广告长期以来一直致力于创新，在广告计划中使用高端的机器学习和 AI 模型。亚马逊广告将这项技术用于为广告主提供广告活动推荐，例如创意素材、投放方案、竞价和预算，”亚马逊广告创意技术副总裁 Jay Richman 表示。“全新生成式 AI 技术，尤其是应用于广告行业后，带来了重大转变，颠覆了以前的方法。对于高级内容创作，生成式 AI 可以生成各种内容，包括高度定制且富有创意的文本、图片和视频。通过使用大型语言模型和深度学习，生成式 AI 可以分析大量信息，以前所未有的深度和准确性了解哪些信息可能对顾客有所帮助。”

AI 正在迅速改变广告行业，从创建更高效和量身定制的广告活动，到加速内容和创意资源的交付，以及实时优化以实现更优质的业务成果。

机器学习和 AI 是分析信号的关键，这使广告主能够更好地理解、触达并吸引他们的顾客。这种超快速的分析提高了广告活动创建、创意开发、广告活动部署和预算优化的效率。AI 使广告活动在近乎实时的情况下实现灵活调整，不仅提升了消费者体验，还能够更快地实现业务目标。

“在亚马逊广告业务中，我们利用数十亿个参数和实时购物及流媒体信号，与顾客互动，提供贴合消费需求的广告。因此，我们的广告更能高效地运作。”亚马逊 DSP 广告科技副总裁 Kelly MacLean 表示。“虽然这些数百万个信号看起来过于震撼，但对机器而言却恰恰相反。它是滋养学习和洞察力的养料，越多越好。”

不断进化的 AI 能力，比如生成式 AI，它描述了一个深度学习的分支，使用庞大的神经网络来响应提示创建内容，可以立即产生大量内容。这类内容可以采用文字、图片及视频等形式呈现，均经过精心定制，充满创意。这一能力不仅创造了视觉丰富、更具吸引力的广告，还进一步扩展了传统广告的界限。该技术能够大规模快速生成高质量且多样化的内容，有助于缩短创意开发所需的时间和资源，优化广告活动支出，并帮助品牌试验和迭代新的创意，以观察哪些创意效果出众。去年 10 月，亚马逊广告推出了生成式人工智能 (AI) 图像生成工具，旨在消除创意障碍，助力品牌生成能够提升广告效果的生活方式图像。该工具利用生成式 AI 技术，根据商品详情，在几秒内自动生成生活方式图像。

正如一切技术一样，AI 在广告中的应用是一个不断迭代的过程，只有持续的改进才能更好地为广告主带来价值。根据 Advertiser Perceptions 近期的一项调研，广告主多数情况下希望通过 AI 工具提高效率 (63%)、在广告活动变更中获得更高的灵活性和敏捷性 (50%)、加快创意素材开发 (46%) 以及节省成本 (40%)。¹ 随着广告主需求的变化，AI 可以帮助释放多种机会，推动取得更好的业务成果，例如通过模型受众实现优化广告活动效果，帮助提升平均广告投资回报率。

“我们观察到，当我们的模型受众触达覆盖整个开放网络中的匿名广告库存时，我们能够保持出色的投放效果，并提升互动率——在我们针对美国广告活动进行的内部分析中，互动率提高了多达 25%，同时支出效率也有所提升，每次展示的单次点击成本降低了 12%。²”亚马逊广告 DSP 副总裁 MacLean 表示，“为了进一步帮助广告主提升价值，我们还利用广泛的购买、浏览和流媒体信号，将美国亚马逊 DSP 广告活动的平均广告投资回报率提升了三分之一以上。”

展望未来，生成式 AI 视频创作（例如通过自然语言提示）将使视频广告成为行业创新的下一个领域。通过利用生成式 AI 制作视频，广告主将能获得更多低成本、高质量的创意素材，同时通过提供更加贴合受众需求、引人入胜的故事，增进买家互动。

亚马逊广告自业务初期就开始利用 AI，涉及运营建模和受众建模等方面。当 AI 首次被用于广告技术领域时，消费者体验是创新的核心，而顾客至尚的理念则推动了其使用和应用。这一切使得广告变得更贴合消费者需求，从而实现更高效的竞价，避免广告主支付过高的平庸广告竞价，并获得优异竞价，充分实现投资回报和投放精准度。

“当我们在第三方广告交易平台购买广告库存时，我们会运用先进的机器学习模型，以尽可能低的成本为我们的客户锁定优质的广告库存，从而整体提升他们的业务，”亚马逊广告应用科学展示广告总监 Ben Allison 表示。“我们利用海量信息来为广告主寻找有利契机，这些信息包括关于页面内容、媒体和创意的实时信号，以及我们的受众及其与广告的互动方式。AI 帮助我们创新： 随着我们加大对 AI 和优化的投入，我们能够为观众和购物者提供更愉悦的广告体验，随着时间的推移，更有可能推动广告主的业务增长。”

这正是 AI 等先进技术的魅力所在，它帮助我们更深入地理解消费者旅程，从而实现更具规模化和战略性的广告活动开发和内容创作，同时优化支出，为顾客提供更加无缝的体验。