活动后推广： 将您的假日活动洞察转化为可持续的增长方案

假日购物季的最后一天并不是结束，而是后续优秀方案的起点。无论是超出目标还是未能达到，活动结束后的这段时间都是分析、优化和行动的时机。

我们来看看以下假设场景。这些示例反映了关键商品品类在假日季的常见销售结果。对于每一个场景，评估情况、选择正确的效果摘要，并确定优秀的后续方案。本练习有助于提高您解读结果和采取有效行动的能力。

本指南包含“2025 年假日营销广告方案指南”中的内容。请点击此处查看完整指南。

畅销商品： 节日礼品套装系列、日用保湿霜、维生素 C 精华。

假日广告效果摘要：

• 礼品套装在网络星期一中午售罄。
• 品牌推广活动将点击率 (CTR) 提高了 2.1%，高于 1.8% 的基准，但护肤品类关键词的转化率不到 3%（低于预期）。
• 展示型推广活动带来的销售额中有 70% 来自该礼品套装的品牌新客 (NTB)。
• 长效保湿霜的销售额同比下降 25%，尽管包含在促销定价中。

经验与后续行动思路：

您触达的是买过一次礼品的顾客。下一步是通过向顾客推介您的日常护肤系列（例如保湿霜和精华）来鼓励重复购买，这些商品具有长期价值和重复性购买的潜力。

畅销商品：$25 的无线耳塞、蓝牙音频配件。

假日广告效果摘要

• 商品推广将搜索结果首页首位展示量份额提高了 65%。
• 广告投资回报率 (ROAS) 同比下降 30%（从 4.1 降至 2.9）。
• 对于购物搜索结果顶部广告位使用了“提高和降低竞价”，以及 100% 乘数。
• 70% 的广告支出分配给了广泛关键词（例如“无线音频”），转化率 (CVR) 低于 4%。

经验与后续行动思路：

对广泛关键词的高竞价可能会影响效果。要提升 ROAS，请将预算转移到高意向关键词，调整购物搜索结果顶部广告位的竞价方案，测试竞价方案，并使用否定关键词来帮助维持广告效率。

畅销商品： 假日派对礼服、个性外套。

假日广告效果摘要

• 使用精准匹配的假日搜索词（例如“跨年服装”、“2025 节日礼服”）进行商品推广，实现了 7.2% 的点击率和 12.4 的 ROAS，超过基准。
• 品牌关键词贡献了假日总销售额的 70%，表明购买意向很高。
• 品牌推广视频带来的品牌新客 (NTB) 销售额同比增长 2.5 倍。
• 外套点击率与上一季度相比下降了 30%，表明该品类的需求有所下降。

经验与后续行动思路：

尽管结果各不相同，但品牌和季节性搜索词有助于增加销售额。考虑更新信息以便与当前季节保持一致，例如，将“假日派对造型”更改为“冬季套装”，并根据最近的购物活动调整预算。

畅销商品： 铜质不粘锅、陶瓷炊具套装。

假日广告效果摘要

• 100% 竞价乘数适用于购物搜索结果顶部广告位的商品推广。
• 搜索结果首页首位展示量份额同比增长了 90%。
• 广告投入产出比 (ACOS) 从 10 月初的 19% 提高到网络星期一当周的 34%。
• 品牌推广活动转化率 (CVR) 同比下降 22%。

经验与后续行动思路：

尽管转化可能取决于创意素材的相关性，但显眼的广告位可以帮助提高可见度。考虑在季节性活动结束后更新品牌推广活动的标题、图片或广告信息，并测试不同的创意素材形式（例如展示产品优势的生活方式图片或视频），以帮助了解哪些素材能有效吸引顾客。