指南
什么是营销流域？ 运作方式、构成阶段及示例
营销流域是营销过程中的关键部分。它概述了顾客在购买路径中可能会采取的最直接的购买过程。从根本上说，营销流域是一个框架，可以帮助您在顾客购买过程中与之建立连接并进行互动。
在本指南中，您将了解营销流域每个阶段的详细信息，以及亚马逊广告如何通过全流域推广方法帮助营销人员获得优异成果。
什么是营销流域？
营销流域是指顾客从对品牌的认知到成为忠实顾客的购买周期。营销流域概念已经存在 100 多年，其目的是对购物旅程中的主要里程碑进行简单的分类，包括从对品牌的认知到产生购买意向，再到决定购买，最后成为忠实顾客。
为什么营销流域很重要？
尽管消费者旅程可能并非像营销流域中所呈现的简化线性过程那样，但这一概念仍然具有重要性。数字购买路径并非呈线性，数字营销流域阐述了顾客进入、离开以及在流域内变化的情况，同时他们的购物行为也不局限于单个站点或地理区域。
因为顾客可以在任何时间、任何地点购物，所以品牌应考虑如何在消费者旅程的各个阶段触达顾客。仅数字营销流域的考虑购买阶段就可能涉及顾客在网上进行广泛的研究和比较，而不再局限于比较实体店内的商品。许多品牌已进行了调整来适应这种新的购物方式，并通过在整个流域中以真实、有价值的方式与顾客建立连接，来接受这种不够线性的购买路径。
营销流域对于潜在顾客挖掘和潜在顾客培养也很重要。在认知阶段和考虑购买阶段，品牌利用广告活动来吸引新的潜在顾客。在决定购买阶段和成为忠实顾客阶段，品牌利用广告活动培养现有的潜在顾客，最终帮助将顾客发展为品牌的拥护者。对于能够为品牌带来最多关注、对话以及最终销售的渠道、方案和内容，数字营销和营销流域是建立其中各点之间连接的关键。
营销流域的各个阶段
流域的定义多种多样，没有统一的标准。这些解释涵盖了顾客在购物旅程中可能经历的不同阶段，包括三个阶段、四个阶段，甚至五个或更多阶段。下面将概述分为四个阶段的营销流域，包括认知阶段、考虑购买阶段、转化阶段和成为忠实顾客阶段。
认知
品牌知名度是指顾客对品牌的熟悉程度，这可能包括对品牌名称、信息、语气和风格、价值观以及文化的了解。品牌知名度始于顾客的研究，涉及到吸引顾客查看某个品牌并帮助他们认识和记住这个品牌。这一阶段的目标是通过在购买路径中使用相关顾客媒介触点，让顾客始终第一个想到这个品牌。
为了提高认知度，品牌需要展现在处于各个接触点的顾客面前。这可能包括电视（有线电视和流媒体电视）、数字广告、音频广告、社交媒体广告活动和内容营销等。84% 的顾客是在非品牌自有网站的数字渠道上开始线上商品搜索的，所以这些媒介触点变得越来越重要。1
在认知阶段的最终目标是确保顾客在购买时首先想到的是您的品牌。这样，顾客在需要购买相关产品时，就会自然地选择您的品牌。
转化
转化阶段的目标是让顾客相信自己选择的品牌是解决其问题或满足其需求的正确解决方案，从而鼓励顾客购买商品或服务。这一阶段也称为“决策”或“购买”阶段，品牌可以利用这个机会来投资一种方案，帮助他们在同品类中脱颖而出，并突显其与同类商品的差异化特点。在这个阶段，详细的网站商品页面很重要，同时也要打造卓越的客户服务体验，从而激发顾客对购买决定的信心。
转化阶段可能是流域中相对容易衡量的阶段，因为您可以经常跟踪哪一次广告点击直接产生了购买。但请注意，前两个阶段的顾客互动直接影响顾客最终是否能够转化。
忠诚度
品牌可以通过提供顺畅的购买体验和优质的商品或服务来培养顾客忠诚度。通过售后跟进并培养与顾客的感情，品牌可以成为顾客始终第一个想到的品牌。
购买阶段过程中和完成购买之后的积极互动有助于影响顾客是否能够成为回头客。如果没有培养顾客忠诚度的计划，品牌可能会发现很多顾客只购买了一次就不再光顾。平均而言，品牌获取新顾客的成本是维护现有顾客成本的五倍，2 因此，一些营销人员也将此阶段称为“互动”阶段。为了建立忠诚度，请确保继续与那些在品牌商品或服务方面有投入的顾客进行互动。
在建立顾客对品牌的忠诚度方面，有效的互动式营销（例如电子邮件培养型广告活动、社交媒体激励和忠诚度方案）会产生积极的影响。在这个阶段结束时，目标是赢得忠实、满意的顾客，让他们成为品牌的拥护者和终身顾客。
营销流域的四个阶段： 1) 认知、2) 考虑购买、3) 转化、4) 成为忠实顾客。品牌在每个阶段的目标：1) 吸引顾客、2) 传达信息、3) 实现转化、4) 与顾客互动。
营销流域与销售流域有什么区别？
有些人会将“营销流域”和“销售流域”这两个术语混为一谈；事实上，还有观点将它们合并为一个概念，统称为“营销销售流域”。其实，它们是一个整体的两个部分。公司或企业的营销和销售职能部门有各自的目标，还有各自的流域来帮助实现这些目标。营销职能部门的任务是创建和管理品牌、提升知名度，以及增加可以带来销量的潜在顾客，而销售职能部门则专注于增加初次和重复销售的商品或服务的数量。这两者相互补充，有助于营销团队和销售团队保持同步并打造最理想的消费者体验。
如何在营销中实施全流域方案
营销流域是一种有助于吸引受众的框架。同样，消费者旅程和流域的概念不可互换。如今，消费者旅程很少会直接从认知阶段进入考虑购买阶段，再到购买阶段。顾客可以在任何阶段进入营销流域，也可以跳过一些阶段。换言之，虽然营销流域是一个有用的框架，可确保您在潜在的购买路径中触达顾客，但很少有消费者旅程会与流域结构一模一样。
您可能无法预测顾客在购买您的商品之前采取的步骤，但是全流域营销方法会考虑潜在顾客与您的品牌互动的各种方式。这有助于您发现与受众互动的机会，确保在任何阶段都能有效地触达并吸引他们。
Osmo 就是一个成功利用全流域方法的案例。该团队实施了全流域方案，在竞争激烈的 STEM 玩具领域脱颖而出，并在购买过程的不同阶段触达新老顾客。了解 Osmo 如何通过亚马逊广告帮助提升品牌知名度。
全流域营销效果衡量
如果不进行效果衡量和分析，就无法了解品牌全流域营销方案的效果。以下是衡量并优化全流域方案的三种方法。
了解各渠道之间如何相互影响
全流域方法可能包括跨多种渠道进行推广，从而在流域的任何阶段触达顾客。请确保尽早确定成功的基准，从而充分衡量每种渠道对品牌关键绩效指标 (KPI) 的影响。流域的每个阶段都有各自的成功指标。
流域上部 (TOFU)
当广告主需要在顾客当中建立广泛的品牌知名度时，TOFU 指标可用于衡量：
- 独立用户触达
- 完播率
- 点击率 (CTR)
流域中部 (MOFU)
MOFU 指标有助于表明顾客何时更有可能购买商品。这些基准用于衡量：
- 商品详情页浏览量
- 品牌新客占比
- 品牌搜索指数
通过比较 TOFU、MOFU 和 BOFU 基准，广告主可以优化流域各阶段的支出。
优化渠道效果的一种方法是使用亚马逊引流洞察，它可以帮助品牌了解亚马逊站外媒体和营销渠道如何帮助提高亚马逊站内的销量，可用于优化跨渠道广告。
对购物旅程中不同阶段传递的信息进行定制
通过使用广告服务器，品牌能够确保投放相关广告，并根据受众在购物旅程中的阶段，精准使用合适的信息触达目标受众。例如，品牌可以使用广告服务器创建规则，向之前浏览过其商品的受众和之前未浏览过其商品的受众展示不同的行动号召 (CTA) 或图片。无论顾客身处购买路径的哪个阶段，品牌都能有机会与其建立连接。
与同类品牌的支出进行对比
各类工具可以让品牌了解他们的广告支出与其商品品类中所有同类品牌的对比情况。这些信息有助于营销人员了解他们在销售、品牌搜索和其他指标方面的表现情况，从而判断是否存在超出或不足的问题。
亚马逊广告如何通过全流域方案帮助品牌实现发展
现在，您已了解全流域方案可以成为拓展业务的强大框架。在当下的全渠道销售环境中，采用全流域方案不仅合乎情理，而且广告主通过这一方案在整个流域中可以取得更为显著的成果，包括品牌知名度增长高达三倍、购买意向翻倍增长以及购买量实现两倍以上的增长。3
如需更多支持和指导，请联系亚马逊广告以获取管理式服务。预算最低标准适用。
1 eMarketer, 2020 年 10 月 - “Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs.Retention Costs – Statistics and Trends, 2020 年 11 月
3 亚马逊研究，2020 年
